雖然被認為是具有前景的商業模式，但是在奢侈品領域仍未成主流
“定價權在廠家，不在我們”，妥協了。
2011年11月，京東商城旗下的奢侈品獨立購物網站360top正式上線，將陸續有一批奢侈品品牌入駐。劉強東說，其線上各種奢侈品到底賣多少錢，將由廠商決定。
如果你知道劉強東多么強勢，就會明白這種妥協是多么難得——2008年10月，京東商城上的明基（）MP512投影儀賣價3599元，而明基官方報價為3999元，京東商城的低價打亂了明基投影儀的價格體系，引來明基官方和經銷商的強烈抗議。
這種妥協源于奢侈品與數碼及家電產品的運營邏輯完全不同。在奢侈品領域，廠商擁有絕對的話語權——擅長饑餓營銷的品牌商認可稀缺的價值，低價傾銷導致的規模效應并不能贏得他們的歡心。
包括京東商城在內的眾多公司傾心于網售奢侈品，是源于中國人對于奢侈品的消費偏好。預測顯示，中國有望超過日本，成為全球最大的奢侈品消費國家。
不過，電子商務雖然被認為是具有前景的商業模式，但是在奢侈品領域仍未成主流。目前全球奢侈品的網絡銷售額約占行業總成交量的5%左右，而在中國則更少。
“雖然奢侈品電子商務網站很火熱，但是在中國，這塊蛋糕其實還沒開始被切分，蛋糕被奢侈品專賣店拿去了”，京東商城一位人士告訴《中國新聞周刊》。
不過，12月7日，曾經位居一線的奢侈品購物網站呼哈網卻被曝出拖欠員工工資數月、并將轉型的壞消息，顯示奢侈品購物網站雖然前景光明，道路依舊遙遠。
網售奢侈品熱潮
如果要理解劉強東為何如此妥協，不妨看一組數字。
艾瑞咨詢發布的行業報告顯示，中國內地2010年奢侈品交易規模（C2C部分與B2C部分合計）為63.6億元，2011年交易規模預計將達107.3億元，實現68.8%的年增長。
優眾網創始人陳嘯也相信，未來奢侈品將是大的趨勢，他告訴《中國新聞周刊》記者，“網購奢侈品目前的份額還太小，還沒開始爆發。”
2010年9月9日， MSN中國原副總裁陳嘯和網（微博）原總裁孫彤宇聯合創立優眾網，定位于高端奢侈品零售網站。按照陳嘯的理解，所謂的奢侈品購物網站，其標準之一是平均客單價超過2000元。
陳嘯之所以把優眾網定義為專門的奢侈品網站，是他相信奢侈品零售網站有著光明的前景。
支撐陳嘯這一判斷的，是中國人越來越強烈的奢侈品消費偏好。根據主營奢侈品的樺榭集團思迪廣告公司提供的數據，中國市場在2010年奢侈品消費達65億美元，連續三年全球市場增長率第一。未來三年內，中國將成為全球最大的奢侈品消費國家。在已經購買奢侈品的消費者當中，已經有43%的人開始在網上購買奢侈品。
從2010年至今，一大批奢侈品購物網站開始鵲起，而風險投資人的積極參與也加快了這一進程。2010年12月，優眾獲得美國光速創投和IDG資本共計1100萬美金的A輪投資。而成立三年的走秀網，則聲稱其B輪融資額達到了1億美元。
多少有些尷尬的是，雖然美國著名記者湯馬斯·佛里曼在他的暢銷書中聲稱，世界是平的，并將越來越平，但是在奢侈品領域可能例外——尤其在中國，充斥在淘寶網上的假貨和A貨導致奢侈品廠家對于中國的奢侈品購物網站充滿了忌憚，而那些習慣了正品行貨的奢侈品消費者也有類似擔憂。
即便是知名如當當（微博）網和高朋網（微博），也曾遭遇天梭廠家的公開指責，后者聲稱上述兩家網站所賣天梭表都未獲得廠家授權，是假貨。
之所以當當網售賣假貨，原因是他們無法從奢侈品品牌商直接進貨。
目前國內的大部分奢侈品電子商務網站，第一個拿貨渠道是通過國外代購，一些規模相對較小的奢侈品購物網站找到當地留學生或游客，通過“螞蟻搬家”的方式帶入內地。另一渠道則是從奢侈品在國外的分銷商處批發商品，幾乎沒有奢侈品品牌商愿意把產品直接授權給奢侈品購物網站。
陳嘯告訴《中國新聞周刊》，優眾網的進貨渠道屬于后一種，但是他聲稱，這種拿貨渠道并無問題。
陳解釋說，國外一些大的百貨公司，其貨品也是由買手購買，這些商品在售賣之前歸屬百貨公司所有。而中國的大部分百貨公司實質是商業地產，品牌商直接入駐百貨公司銷售產品，其產品在售賣之前歸屬品牌商所有。
“可能中國消費者習慣了中國百貨公司的運營習慣，直接從品牌商買奢侈品，所以才認為網購奢侈品不是從品牌商直接拿貨，就不安全，但這種憂慮可能是不必要的。”陳嘯說。
陳嘯強調，“現在還是奢侈品網購培育期。”
與廠家直接談授權
不過，劉強東愿意遷就中國人的奢侈品消費者習慣。他告訴《中國新聞周刊》，“我們將繞過分銷商，和奢侈品品牌商直接談授權。”
京東商城的奢侈品團隊已經秘密運營了一年多。與優眾依靠20多名買手從分銷商處拿貨不同，在京東商城，負責與奢侈品廠家談判的是海外事業部，這個部門的人員必須具備良好的英語水平。
按照劉強東的計劃，如果這些奢侈品品牌商有能力報關把貨物送到中國，雙方將在中國交接商品。否則，京東商城將選擇到歐美進貨，然后由京東商城完成報關等手續。
考慮到奢侈品與強調低價的京東商城的大眾產品的運營邏輯完全不同，劉強東特意建立了獨立的奢侈品購物網站360top.
在京東商城的一次內部討論會上，劉強東和360top網站的設計師就網站的背景改用什么顏色而爭論不休，最終劉強東妥協了——這正是業界的擔心之一，一向強調讓利給消費者、靠低價取勝的劉強東，是否真正理解了奢侈品？
“奢侈品的運營并不那么簡單，不是說把網站的肥皂圖片扒下來，然后換上一張奢侈品的照片，然后宣布，我們開始賣奢侈品了，”陳嘯聲稱他不愿意對具體競爭對手說三道四，但是他說，“奢侈品是一種世界觀。”
不過，可能業界誤解了劉強東。
在奢侈品領域，劉強東準備換一種完全不同的打法，“我們不強調低價，事實上我們強調的是方便性。”方便性之一，是360top將盡快引進新品，“比如在意大利剛上市十天的新品，未來可能很快就在360top上看到了”。
另外一重方便性指向的對象則是位于偏遠地區的消費者。的確，身在北上廣這樣的大都市，消費者不一定會感受到網購奢侈品的方便性有多么珍貴。相反，在專賣店，他們將體驗到訓練有素的店員無比殷勤的服務。
而在很多奢侈品專賣店尚未覆蓋的內陸地區，比如河北的唐山或者陜西的神木，迅速積累了財富的群體同樣有購買奢侈品的需求，主營奢侈品在線銷售的佳品網做出的調查顯示，來自北京、上海以外省市顧客的消費量占據了總量的一半以上。
“因為京東商城有非常完備的物流配送體系，在那些犄角旮旯的地方，他們在網站上下了訂單，然后很快收到貨物，我相信360top將滿足他們這一需求。”劉強東說。
但是，之所以大部分品牌商不愿意與中國的奢侈品購物網站談合作，除了中國網店假貨泛濫，另外一個原因則是，由于中國是奢侈品稅負最高的國家之一，其實體店鋪在進貨的環節需要交納高昂的關稅，而購物網站的代購模式，則能巧妙地避稅，奢侈品廠家擔心直接授權將打亂價格體系。
不過，劉強東強調，在360top，“奢侈品到底該賣多少錢，我們完全聽品牌商的，為了培育消費者，我們可能送點優惠券和積分之類，但是其價格會和官方專賣店一致，不會沖擊奢侈品的價格體系。”
雖然業內人士對于京東商城開賣奢侈品，依然有不同意見，但是劉強東顯然非常執著， “奢侈品相對較高的毛利，能夠分擔京東巨大的物流投入”。而京東商城的消費者習慣購買正品行貨，他們購買3C和家電產品的客單價甚至達到了2000元～3000元左右，“所以，他們是最有奢侈品消費能力的一個網購群體。”
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本文標題：京東攪局奢侈品網購 與廠家直接談授權
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