一年一度的圣誕節快到了，人們紛紛前往自己喜歡的電子商務網站購物。今年肯定又是電商的一個豐收年。不過一個有趣的現象是，在過去幾年中，新類型的電子商務網站獲得了數百萬的用戶和大量營收。這些網站與其前輩的不同之處在于：它們利用技術和社交圖譜，把社交、游戲和娛樂元素深深植入到用戶體驗中。而在老一輩的電子商務網站眼中，這些技術和社交圖譜只不過是外在裝飾品而已。
電子商務的第一次浪潮是圍繞著“功能”發生的。亞馬遜、CDNow等網站成功地把基本購物體驗搬到了網上。在當時，要讓一個網站把我們的鼠標點擊翻譯成我們收到的包裹是很困難的，你得把所有相應的系統、工作流程和業務流程落實到位。要讓電子商務網站順利地接訂單并完成訂單既困難又費錢。在1999年時，Live365花了一年多的時間，用了100萬美元，才建好了出售光盤的網上商店。
而現在，使用Shopify，你每月只需要花99美元就可以獲得相同的前端功能了。這并不是說第一代電子商務公司沒有創新。 CafePress、eBay、Hotwire、Lastminute.com和Priceline等公司仍然在它們的商業模式端進行創新，但這些網站往往有點“功利”，它們會避免采用所有可能會讓用戶分神或影響轉換率的東西。
進入電子商務的第二次浪潮
新型的電子商務網站不是這樣的。很明顯，它們為轉換率做過優化。但其核心的價值主張是以娛樂、游戲或社交為依托。現在我們已經能夠在網上很方便地買到我們想要的東西，所以我們希望電子商務可以滿足我們“更高級的”需要：表達自我，聯系彼此，獲得消遣。
以下幾類電商公司像雨后春筍一樣冒了出來并籌集到了資金：
“快閃銷售” （Flash sale）：Vente Privee、Rue la la、Gilt、JetSetter等公司是第一批著眼于產品展示的價值的公司：把漂亮迷人的外在裝飾，過時不候的購物緊迫感，以及意外發現好東西的感覺結合在一起，它們令一些購物者趨之若鶩。 Fab.com顯然也是屬于這一類的電商網站，它憑借出色的設計，成為了一個“人們在午休時前去消遣‘產品美色’的地方。”
群包的、用戶創建的，以需求為主導的電商：CafePress和Zazzle就是這個類別中的先驅者。 Threadless以及類似的Spreadshirt很好地建立了含有游戲元素的，以設計為導向的社區。 Made.com則采取了不同的方法，確保它的產品在制造出來之前就有需求。
新式的“逛商場”服務：Open Sky是一個讓名人和專家策展（策劃、篩選并展示）產品，以便我們進行購買的平臺。Pinterest、Polyvore和Svpply等等服務則正在把這種做法帶到其合乎邏輯的到下一步：讓用戶推出“自己喜歡的產品”清單。英國的FantasyShopper網站還在其中引入了游戲元素。
基于故事的電子商務：隨著高端品牌變得越來越主流，我們越來越渴望通過其他方式來表達自己。把產品和它們背后的故事結合起來，就是實現自我表達的方式之一。工藝師平臺Etsy就是這個領域里中的一個佼佼者。
S-商務：S是指Subscriptions（訂閱）。采用訂閱模式，ShoeDazzle、Birchbox和Trunk Club等網站不僅可以幫助用戶省錢，而且也讓他們從每月發送一次的包裹中獲得意外驚喜。
大品牌：大品牌也不甘示弱。奢侈品牌投入了越來越多的資金來為消費者提供網上消遣。維多利亞的秘密（Victoria Secret） 舉辦的年度時裝表演可能是這一領域的先驅。但幾乎所有的品牌都在富媒體內容上投入了巨資，比如拉夫勞倫（Ralph Lauren）、巴寶莉（Burberry）和雨果博斯 （Hugo Boss）。
以上敘述并沒有囊括這個空間中的所有模式，但我希望你能從中看到“新新商務”的大致情形。它們很可能在未來幾年內成為常規做法——隨著這些網站自己成長起來，以及目前的電商巨頭對這些趨勢做出回應。人們希望網上購物體驗是社交的、有趣的，希望電商公司把產品展示得賞心悅目。我認為在時裝、旅游和其他類別中會出現不同的策展人，他們可以幫助人們決定購買哪些東西。 Pinteresters、Polyvores 和Svpplyers等服務的影響力可能會與雜志編輯和零售商買家媲美。
但事實上“新新商務”也并是不那么新鮮。人在本質上是一種社交性的動物。實際上，廣場恐懼癥（agoraphobia，在人群和公共場所感到恐懼）的字面意思是“對市場感到恐懼”。數百年來，在世界各地的市場和貿易集市中，人們在購物的同時也會享受社交活動和消遣。自然而然地，我們也會在互聯網上尋求同樣的體驗。
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本文標題：電子商務第二次浪潮：植入社交和娛樂元素
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