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7月上旬，攜程放出消息稱：預(yù)備投入5億美元(約合32億元人民幣)開展低價促銷，促銷活動從7月起持續(xù)一年時間，涉及酒店、機(jī)票和旅游門票等。攜程此舉，拉開了國內(nèi)在線旅游業(yè)以價格戰(zhàn)為前奏的洗牌大幕。

攜程發(fā)飆了。

作為在線旅游行業(yè)的老頭，過去一年中，攜程在線旅游業(yè)務(wù)營收總額為37億元人民幣，利潤10.8億元。2011年，攜程全年市場營銷費(fèi)用總計9923萬美元。

換言之，如若此次計劃成行，意味著攜程將以約一年的營收總額，或去年一年利潤的3倍數(shù)額投入了市場營銷。作為一個有著盈利訴求的上市公司，這樣的決策讓人驚訝。

成立于1999年的攜程是國內(nèi)O-TA(在線旅游預(yù)訂)市場的絕對“一哥”。“攜程”二字也一度成為在線旅游和它所開創(chuàng)的“鼠標(biāo)+水泥”模式的代名詞；在2009年之前，攜程近10年連續(xù)保持著超過70%的毛利潤和約30%水平的凈利潤。

高額利潤亦吸引來了外來資本的競相躋身進(jìn)入。在過去2~3年間，分羹者們異軍突起，攜程曾經(jīng)引以為豪的藍(lán)海很快變成了紅海。“這是在內(nèi)外壓力交困下，攜程市場策略、乃至經(jīng)營思路的一種本質(zhì)調(diào)整。”旅游搜索網(wǎng)站酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍表示，“5億美元投資背后既是逼上梁山，也是攜程創(chuàng)始人梁建章回歸后，攜程公司經(jīng)營策略‘由守轉(zhuǎn)攻’的一種本質(zhì)變化。”

5億美元促銷背后

2012年初，梁建章回歸，力推5億美元促銷計劃。

梁建章15歲就讀復(fù)旦大學(xué)第一屆少年班、20歲就在美國獲得碩士學(xué)位，在創(chuàng)立攜程前，曾在全球最大企業(yè)級軟件公司—美國Oracle任中國咨詢管理總監(jiān)。從某種意義上，梁從根本上確立了攜程的模式。

但這5億美元并未對外公告。攜程副總裁湯瀾解釋稱：“5億元就是一個授權(quán)額度，錢還沒有實際產(chǎn)生。除非我用了，到時候我財報里就體現(xiàn)了。”

“5億美元是一個授權(quán)額度的問題。7月2日得到公司授權(quán)，這個額度是一個最高額度。作為上市公司，我們不可能每個月要用錢了，都去要求授權(quán)。在這個基礎(chǔ)上，公司給我們一個授權(quán)總額度。這讓攜程以后的營銷有了更多的自由度和靈活度。”在上海攜程總部，攜程主管營銷的副總裁湯瀾7月11日在接受本報記者采訪時，如此解釋道。

攜程CEO范敏在早些時候用了“堅壁清野”這個詞形容此次決策的初衷。之前，有業(yè)內(nèi)猜測，攜程將會通過返券的形式來“夸大”這次價格戰(zhàn)力度。“如有3000萬用戶，一個用戶返券100元，就可達(dá)到將近30億的規(guī)模。這在行業(yè)里是普遍現(xiàn)象，電商行業(yè)也是這么做。”今夜酒店特價COO任鑫稱。

對此，湯瀾回應(yīng)稱，攜程的促銷“會是真金白銀的投入”。不過他亦指出，5億美元僅僅是一個授權(quán)總額。“可以半年用掉，也可以是一年、兩年”。

那么，攜程為什么會將促銷金額確定為5億美元？

原因之一是出于目前攜程現(xiàn)金流的情況。截至2012年第一季度，攜程賬上的現(xiàn)金約有8億美元。今年6月份，攜程董事會批準(zhǔn)了3億美元的股票回購計劃。這意味著還將剩余5億美元的現(xiàn)金儲備。湯瀾稱，未來市場投入都將會從這些現(xiàn)金儲備中抽調(diào)。

雪球財經(jīng)美股分析師吳桑茂從實際促銷的需求角度對此進(jìn)行了計算。他稱，攜程現(xiàn)在每月預(yù)訂的酒店間夜量是300多萬間夜，以每個間夜平均返現(xiàn)50元計算，一個月的投入是1.5億元人民幣；一年約是18億元人民幣，再加上促銷活動帶來預(yù)訂量的增加和機(jī)票、度假旅游等參與的一些活動，“這些粗略加起來，應(yīng)該有這個數(shù)目”。

“但是攜程不大可能會花掉這5億美元。”他對本報稱。

根據(jù)攜程管理層之前在財報中的預(yù)測，2012年攜程的營收增速在15%~20%之間；假設(shè)利潤跟營收增速一樣，以此計算，攜程不打價格戰(zhàn)時的利潤約是13億元人民幣(10.8億元基礎(chǔ)上增長15%~20%)。“換句話說，如果攜程想要在2012年業(yè)務(wù)不虧損，實際投入就要小于13億元人民幣”。

目前，攜程已經(jīng)制定了未來至少6個月內(nèi)的相關(guān)促銷計劃。其中主要投入將是在酒店業(yè)務(wù)上的返現(xiàn)和折扣。在其

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本文標(biāo)題：攜程5億美元促銷拉開在線旅游洗牌大幕

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