6月18日，京東商城在14歲生日這天推出全年最大力度的促銷活動(dòng)，并承諾將投入10億元巨款發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。
牽系“價(jià)格”這個(gè)電商業(yè)最敏感的字眼，京東的“生日狂歡”立刻打響了行業(yè)戰(zhàn)事，蘇寧易購(gòu)、天貓、庫(kù)巴、亞馬遜中國(guó)、易訊等網(wǎng)站紛紛圈定“6·18”這天來完成自己的全年大事。
如今的電商行業(yè)已經(jīng)形成了“京東出擊，眾電商應(yīng)對(duì)”的局面。
明爭(zhēng)暗斗此消彼長(zhǎng)的戰(zhàn)事是消費(fèi)群體的特殊訴求所致。
由于是非上市公司，京東率先對(duì)外公布“6·18”戰(zhàn)果，其資料顯示：京東商城“6·18”店慶日再次刷新銷售紀(jì)錄，單日成交10.16億元。6月18日，京東商城店慶活動(dòng)開展8小時(shí)內(nèi)，電腦數(shù)碼、手機(jī)家電、服裝服飾、日用百貨等商品銷量均實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，全天共創(chuàng)下有效訂單150萬單、成交金額10.16億元的最佳單日銷售業(yè)績(jī)。
以至于外界猜測(cè)京東的“6·18”返利之舉除了歡度店慶外，還有再次回報(bào)天貓一劍之仇的嫌疑。
5月初，天貓電器商城拋出2億元人民幣補(bǔ)貼商家進(jìn)行降價(jià)促銷�；顒�(dòng)時(shí)間將由5月持續(xù)到8月。業(yè)內(nèi)人士分析天貓此舉意在打亂京東商城上市進(jìn)程。隨后，京東商城承諾將在五六月期間，拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷。
“京東還是期望在上市前獲得一個(gè)漂亮的銷售數(shù)字和業(yè)界老大的名號(hào)，天貓無疑是京東最大的障礙。”易觀國(guó)際公析師郭洋說。
京東的這次促銷引來眾電商的跟隨。
蘇寧易購(gòu)宣布，6月18日，會(huì)在全月發(fā)起“全網(wǎng)比價(jià)，提供差額補(bǔ)返”的基礎(chǔ)上，再度開啟“超級(jí)0元購(gòu)，買多少返多少”活動(dòng)。
而天貓先是對(duì)商家進(jìn)行2億元補(bǔ)貼，并在6月18日之前就通過各種促銷手段發(fā)放5000萬元紅包購(gòu)物券，并特別聲明：這5000萬元購(gòu)物券緊限于京東店慶日一天使用，此用意不言而喻。
此消彼長(zhǎng)的戰(zhàn)事是消費(fèi)群體的特殊訴求所致。“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只對(duì)價(jià)格更敏感，忠誠(chéng)度很低。”易觀國(guó)際分析師陳壽送說。
雖然電商巨頭未分涇渭，但行業(yè)領(lǐng)先者還是顯而易見的：京東、天貓、蘇寧易購(gòu)三足鼎立�？深I(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)并未給企業(yè)帶來安全感，相反還成相互拆臺(tái)的催化劑。“不管哪家做大都會(huì)形成價(jià)格洼地，流量也會(huì)被吸走，所以電商企業(yè)們不得不跟價(jià)格戰(zhàn)，但跟的結(jié)果就是更低的價(jià)格和更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。”原派代分析師李成東說。
數(shù)據(jù)顯示：京東在幾次價(jià)格戰(zhàn)中投入的資源超過25億元，而蘇寧易購(gòu)也超過20億元，騰訊電商的投入大約在10億元左右。
京東：低價(jià)已不是核心現(xiàn)階段電商價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，從電子商務(wù)增長(zhǎng)速度來看，線上搶線下流量生意的空間還很大。未來，當(dāng)整個(gè)電商盤子的增長(zhǎng)速度放緩，并慢慢趨于穩(wěn)定時(shí)，才是真正考驗(yàn)電商實(shí)力的時(shí)候。
“6·18”大戰(zhàn)前3天，京東高級(jí)副總裁程峻怡開了一下午的會(huì)。會(huì)議內(nèi)容是把已經(jīng)做好的方案進(jìn)行細(xì)化。他的初衷是，低價(jià)和燒錢不是一回事，在追求規(guī)模的同時(shí)，也要注重效率和成本。
而京東副總裁吳聲此前也稱，低價(jià)已不再是京東的核心，并表示京東正“反思自己商業(yè)模式的可持續(xù)性，包括盈利能力是否能夠真正成形。”
這么看來，不管是受迫于資金壓力還是避免惡化長(zhǎng)遠(yuǎn)模式，京東已經(jīng)有意識(shí)回避低價(jià)策略。
但現(xiàn)實(shí)依然骨感，京東一度被外界爆出資金鏈緊張。對(duì)此，劉強(qiáng)東也做出回應(yīng)：“京東商城賬面上至少有60億元現(xiàn)金。”不過，即便事實(shí)如此，每次高達(dá)幾億元的價(jià)格補(bǔ)貼和光出不進(jìn)的資金也讓京東倍感壓力。
不久前的香港分析師會(huì)議曾無意間透露京東最快6月提交招股書，9月登陸納斯達(dá)克(微博)的消息。易凱資本王冉(微博)認(rèn)為，如果通過資本市場(chǎng)拿到錢，就可以確保京東走得更遠(yuǎn)。
“美國(guó)資本市場(chǎng)遇冷，中概股的表現(xiàn)也不佳，對(duì)于體量較大的京東來說，上市是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。”郭洋說。
天貓的想法很明確：阻擊京東。作為京東最大的對(duì)手，天貓自然不會(huì)放棄爭(zhēng)奪第一的機(jī)會(huì)。從平臺(tái)模式來說，京東主要是自主采購(gòu)兼有開放平臺(tái)的B2C模式，而天貓則是只做平臺(tái)的B2B2C模式。“從這就更能看出，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電商還處于初級(jí)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的階段，當(dāng)然還包括搶占IPO先機(jī)。”賽迪顧問分析師劉元說。
事實(shí)上，天貓也面對(duì)不少危機(jī)，早先一份自稱是來自于“阿里內(nèi)部員工”的微博披露了系列“馬氏騙局”，稱阿里巴巴為融資做準(zhǔn)備的招股書中，對(duì)天貓交易數(shù)據(jù)做出夸大。而馬云(微博)此前也表示，“阿里巴巴5年內(nèi)或整體上市，也不排除天貓會(huì)趕在京東之前上市。”不過天貓方面至今無聲，而京東很有可能于本月提交招股書。
據(jù)悉，“價(jià)格戰(zhàn)”是今年蘇寧易購(gòu)的常規(guī)策略，5月初，蘇寧董事長(zhǎng)張近東下達(dá)了“促銷投入不限額度”的指示：即具體投入多少資源都是根據(jù)市場(chǎng)情況而定，不會(huì)限定具體的金額，而接下來的價(jià)格戰(zhàn)投入還會(huì)繼續(xù)加大。
蘇寧和國(guó)美在線下是最大的敵人，而在線上蘇寧易購(gòu)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是京東。蘇寧易購(gòu)明白，從最大的電商企業(yè)口中搶食成為保全自己的良策。其和國(guó)美網(wǎng)上商城也一直用線下的“物流革命”來作為擊敗京東的法寶。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段電商價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，從電子商務(wù)增長(zhǎng)速度來看，線上搶線下流量生意的空間還很大。未來，當(dāng)整個(gè)電商盤子的增長(zhǎng)速度放緩，并慢慢趨于穩(wěn)定時(shí)，才是真正考驗(yàn)電商實(shí)力的時(shí)候。到那時(shí)，用戶體驗(yàn)、重復(fù)購(gòu)買率、物流速度、準(zhǔn)確產(chǎn)品推送等細(xì)節(jié)因素將會(huì)是決勝的關(guān)鍵。
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