0一一年底ccav廣告招標(biāo)會(huì)，我獨(dú)自在網(wǎng)上搜TVB最新港劇的時(shí)候，有路人甲遇到我說(shuō)，“專家可曾為京東商城成為互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)廣告標(biāo)王寫點(diǎn)什么？”，我說(shuō)“沒(méi)有”。路人甲說(shuō)：“專家還是寫點(diǎn)字吧，沒(méi)人搖旗，標(biāo)王標(biāo)王也沒(méi)有意義的”。當(dāng)時(shí)仍然沒(méi)寫，因?yàn)檎谕对V京東就購(gòu)物發(fā)票問(wèn)題；終于，數(shù)月過(guò)去，聽聞京東放棄部分標(biāo)王的標(biāo)段廣告時(shí)間，恩，似乎是時(shí)候出來(lái)激揚(yáng)文字了。
話說(shuō)電商一貫是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的大戶，這也是我一直在說(shuō)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)要感謝電商們的興盛，正式他們孜孜不倦的投放才能夠讓諸多大小網(wǎng)站們活的滋潤(rùn)——這也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)圈的重要特點(diǎn)，新媒體們之間具有相互造血的行為，老媒體們則不太可能實(shí)現(xiàn)如此的內(nèi)部循環(huán)。
東2.3億的標(biāo)王打水漂 不如網(wǎng)絡(luò)投放實(shí)際
天下攘攘皆為利忙，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)興旺的電商，在互聯(lián)網(wǎng)渠道投放也是必然且有效的；只有網(wǎng)絡(luò)投放，才有可能給予最真實(shí)的效果反饋——無(wú)論是展示的次數(shù)還是點(diǎn)擊效果，等是有數(shù)據(jù)可以作為投放的效果考核的；這也是精準(zhǔn)投放和按效果收費(fèi)的投放模式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為可能。
傳統(tǒng)媒體廣告的模式，無(wú)論是電視、平面還是電臺(tái)以及戶外等等，都無(wú)法給出足夠精確的效果數(shù)據(jù)。
從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體和新媒體各有優(yōu)劣，很難用好壞來(lái)判斷新舊媒體的差異；但是有一段是公認(rèn)的，那就是新媒體的崛起和傳統(tǒng)媒體的被沖擊——
反映在廣告上，就是新媒體因受眾的擴(kuò)大、形式的多樣化以及效果的可考核化，并且用了‘互動(dòng)’這名器，都使得廣告主們?cè)陬A(yù)算的分配上會(huì)更注重新媒體的渠道；極端如潘石屹的soho甚至直接放棄了傳統(tǒng)渠道的廣告投放。
不過(guò)，新媒體和舊媒體并不是完全割裂的，很有可能會(huì)長(zhǎng)期共存差異發(fā)展的——比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的幾率也越來(lái)越多。
無(wú)論是門戶網(wǎng)站新浪搜狐網(wǎng)易騰訊，還是阿里巴巴淘寶京東卓越，以及諸多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站50同城等等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都曾經(jīng)出現(xiàn)在電視、平面、影院、公交、戶外廣告牌等等，甚至春晚等也時(shí)有出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的植入廣告等等。
但是，像京東商城拿下央視標(biāo)王的就很難讓外人理解了。
看到有消息說(shuō)京東商城放棄去年底2.3億拿下的央視標(biāo)王標(biāo)段（部分）的消息，不免有一些浮想翩翩——這算是違約嗎？不過(guò)手續(xù)費(fèi)和違約金也會(huì)損失個(gè)百把萬(wàn)人民幣吧，雖然這對(duì)銷售額數(shù)百億融資上十億的大電商而言不算多，但是做生意嘛不能大手大腳，賬戶上有60個(gè)億也要精打細(xì)算嘛~
當(dāng)然，也有人懷疑這是京東商場(chǎng)的宣傳，話說(shuō)選定4A奧美作為廣告代理商后，京東商城投放些電視廣告也是不奇怪的，但是作為還不太賺錢的電商，2.3億的大手筆，實(shí)在不符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的趨勢(shì)——如果僅僅是為了避禍315晚會(huì)也不至于如此吧。
幸虧廣告時(shí)段是可以調(diào)配的，賣出去也不至于虧那么多。
網(wǎng)絡(luò)上流傳著知名電商凡客2012年的廣告投放比例：“戶外投放預(yù)算8000萬(wàn)、百度的投放框架7500萬(wàn)、互聯(lián)網(wǎng)投放計(jì)劃5億，整體廣告投放總盤在10億元以上”。
凡客是自主品牌，也是以廣告拉動(dòng)銷售的典型電商，年投放十億可能略顯夸張，但是戶外投放8000萬(wàn)除了讓多點(diǎn)話題外，肯定不如百度為代表的網(wǎng)絡(luò)渠道的的效果好——電商，電商，自然是網(wǎng)絡(luò)投放才能夠帶來(lái)直接的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)為為購(gòu)買的；傳統(tǒng)渠道對(duì)于品牌確實(shí)有益，但是品牌廣告投放轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的路徑實(shí)在是難以考量的。
以凡客為鏡，京東的廣告投放額度肯定會(huì)更高——但是勇冠“標(biāo)王”的行為仍然是不可取的，幸虧適時(shí)的中止了虛妄感過(guò)度的行為——
電商們的投放還是應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和導(dǎo)航網(wǎng)站等有效投放為主，如能攜投放量和大渠道們談?wù)劸珳?zhǔn)投放和效果營(yíng)銷的可行性的投入產(chǎn)出比可能更佳——投一快錢，怎么也要帶來(lái)個(gè)三五塊的收益吧，要是能有個(gè)十幾塊的銷售提升，就偷著樂(lè)吧~
2.3億奪標(biāo)王，這氣度很暴發(fā)戶，不過(guò)想想團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們最火的去年的瘋狂投廣告的行為，打水漂對(duì)于這幫互聯(lián)網(wǎng)大佬們也不是沒(méi)可能的——
CCAV，這兒錢多，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以多爆料，一定可以多整幾個(gè)標(biāo)王出來(lái)——嘿，這心思確實(shí)歪了，不厚道。
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