近來，幾個平臺類電商的價格戰愈演愈烈，無論是互聯網出身的京東、天貓，還是傳統行業涉足的蘇寧、國美，都祭起了價格戰這種“傷敵一萬自損八千”的法寶。雖然有論者認為，電商更應該注重自己的服務，而不是僅靠價格戰，但恐怕電商這個業態，由于對消費者的吸引力很大一塊建立在“便宜”上（相對于線下而言，理由是省略了大量的人工、場地、水電諸如此類的費用），價格對抗，大致是免不了的。
但其實電商的成本一點也不低——我有時候甚至會覺得，做一個電商怕是比線下開個店的成本低不到哪里去——有兩部分的成本它高于線下店。其一是物流費用。消費者去線下店的成本是由消費者自己承擔，買到了貨也得自己想法子扛回去。但電商則以滿多少多少包郵來吸引消費者，實質上就是將原來由消費者承擔的成本轉嫁到自己頭上。第二部分費用在于吆喝。電商“全場3折起”的這條信息，要讓足夠多的人看到，是需要再次付出成本的。在對外廣告上的投入，電商遠遠比線下店舍得花錢。
電商真正的優勢在于“貨架是無限的”——這也是安德森筆下的“長尾理論”。平臺類這樣的電商如果在線下開店，估計十層樓面都打不住（比如天貓就號稱有6萬個賣家）。每增加一個貨品，只是增加一個頁面。貨品越多，最后所攤薄的宣傳成本就越低。這也是線下店之所以不太會如此大規模投入廣告的原因之一：攤薄的宣傳成本有限。但是，光有貨品沒有交易顯然難以完成攤薄宣傳成本的任務，電商必須刺激消費者來到自己的網站，并購買貨品。最好的路，莫過于價格戰了。
不過，中國電商的價格戰使得他們的毛利率很低。有媒體近日援引一個電商人士的說法，京東的毛利率不過7%-8%。雖然中國電商行業集體以亞馬遜為師，但后者的毛利率一直在20%以上（哪怕是最艱難被萬夫所指的虧損年代）。對于中國電商而言，追求的似乎更聚焦于“規模”上——也就是銷量。而這個規模，直接和公司估值、未來上市有關。
一個公司上市之后，受到的公開市場的壓力以及每季都必須發布財報，它動用價格戰之前就必須謹慎異常。在中國市場上，稍大一點的上市電商（比如當當），對價格戰屬于防守性的。而文頭所提及的若干平臺類電商，無一上市，價格戰就是進攻性的。我甚至可以這么說，在它們沒有上市之前，價格戰的對抗，將一直是常態，而不是間歇性的“促銷戰役”。
電商的價格戰會不會讓它們自身難以承受最終垮掉？我并不那么悲觀。即便是打價格戰最兇悍的京東，只要管理沒有失控，就不會引發崩盤。幾大平臺類電商，事實上已經綁架了諸多投資者，已經到了“大而不死”的階段。PPG全面潰敗的原因在于品質失去控制，高管層集體出走，從目前的態勢來看，平臺類電商沒有這類征兆。
價格戰的后果就是加劇壟斷的速度，也為后來者樹立了一個極高的進入門檻：沒有足夠的實力（我以為都是億當量級別的資金），就不要玩平臺類。每一輪價格戰都會指向這樣一個結果：行業洗牌。從這個角度出發，如果哪一天爆出“凡客與某平臺類電商合并”的新聞，我是一點不會奇怪的。
（作者為知名博客It Talks博主，上海交通大學媒體與設計學院教師、新媒體專家）
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