比中國電子商務領域增長更快的，似乎只剩下業內企業為爭奪市場份額而燒錢所導致的虧損了。
收入的增長、互聯網用戶的增多，智能手機使用人數的增加帶來了中國在線零售業的蓬勃發展。根據易觀國際(Analysys International)的數據，2011年，中國的互聯網用戶數量增加了12%，達到5.13億。電子商務交易額上升了55%，達到人民幣8,060億元（合1,270億美元）。
即便如此，要想在殘酷的競爭中盈利并非易事。憑借著旗下的淘寶網和天貓商城，中國電子商務巨擘阿里巴巴(Alibaba Group)2011年最后一個季度的交易額占據了中國電子商務市場72%的份額。
其他電商都在奮力追趕。出售從消費電子產品到內衣等幾乎所有商品的京東商城僅占據了5%的市場份額。亞馬遜(Amazon)、在線書城當當(Dangdang)、沃爾瑪(Wal-Mart)參股的一號店，這些電商各自的市場份額都不到1%。家電零售商蘇寧(Suning)和國美(Gome)也想在電子商務領域一試身手，即時信息公司騰訊正在運用現有的互聯網業務為旗下購物網站拍拍(Paipai)提供支持。由于沒有任何公司只專注于一個特定的領域，血腥的競爭不可避免地發生了。
激烈的降價比拼和建立分銷網絡所需的高昂成本吞噬了利潤。當當第四季度的毛利率為10.5%，而上年同期則為22.4%。上海睿析科技(RedTech Advisors LLC)的中國電子商務分析師奧洛克(Sean O'Rourke)認為，京東商城的大幅折扣會導致其利潤率下降到更低的水平。
阿里巴巴的第三方銷售模式為其抵擋利潤率壓力提供了一些保護。對于其他商家來說，由于盈利成了遙遠的事情，因此必須擁有雄厚的資金支持。
這一點對一些電商來說尤其適用。亞馬遜強大的美國業務可以長時間為其中國業務提供資金。2011年遭遇虧損的當當就沒那么幸運了。互聯網商業時代初期商家面臨的一個問題是，沒有人知道如何創造收入。而現在，中國互聯網行業的問題是，人人都知道如何創造收入。激烈的競爭帶來的后果是，到目前為止，消費者成為了唯一的贏家。
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