準備在天貓為期2天的“美膚寶聚劃算”活動時購買一款面霜，夏宇（化名）卻發現該活動在進行3小時后突然停止，原來該活動虛報原價然后再以45折優惠促銷，經銷商事先并沒有跟美膚寶總部商談過相關事宜，公司管理層用最快的速度和天貓一起叫停了。
品牌遭遇類似零散電子商務攻擊的現象數不勝數。網絡日益成為品牌重要的銷售渠道，但其低價格、跨區域等特點也可能沖擊品牌實體店，擾亂品牌商的銷售渠道體系。招安還是反擊有時成為品牌的艱難選擇，企業該如何把控電商，理順渠道？
電商雙刃劍
今年1月，COACH天貓官方旗艦店在運營一個月后正式關閉。雖然COACH方面表示，據協議平臺當初只設定了一個月的運營期，不過也有業內人士認為其在中國發展電商業務將面臨重大挑戰。因為天貓上眾多的代購店里同款包的價格幾乎是COACH官方旗艦店原價的一半，甚至更低。
京東天貓等電商沖擊線下渠道商 矛盾日益激化
這仍然是很多品牌繞不開的問題：雖然網絡銷售具有成本低、索要返點低的優點，對品牌來說也擴大了銷售量，但由于無地域限制，容易帶來區域經銷商之間的竄貨，擾亂品牌商的銷售渠道體系。特別是由于國內電商管理環境不規范，即便品牌在天貓等B2C商城上開設旗艦店以正視聽，但還是無法控制零散賣家不規范現象。“電商渠道的門檻較低，小型網店的經營成本相對實體店少得多，網店數量繁多，低價戰就不可避免。”盛世傳媒營銷機構首席顧問吳志剛對《第一財經日報》表示。
對于一個線下已經十分成熟的知名品牌來說，即便是正品，線上線下差別化的價格戰略也可能會影響品牌形象，進而降低消費者信賴程度。同時，沒有一個統一和規范的價格體系，甚至會引起不同渠道代理商對企業的誤會，讓品牌的誠信度受到質疑。不少在天貓、京東等網上商品的價格，比線下零售價便宜15%~20%，這對線下渠道造成了極大沖擊。
康柏公司當年也遇到類似煩惱，為了狙擊戴爾公司直銷模式的威脅，其1998年開始在官方電子商務網站上直接銷售電腦。盡管康柏曾經小心翼翼，但線下渠道商們依然惱怒，他們并不認為康柏這是與對手在競爭，而是覺得這是康柏想繞開渠道商取代自己的地位。
而對于高端品牌來說，一旦低折扣的網絡銷售規模擴大，必將沖擊門店渠道的高利潤的產品銷售，使整個渠道的價格體系被攪亂。而如果網站管控不嚴格，造成網上假貨泛濫，更會嚴重損害其聲譽。 上一頁1 2 下一頁
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