4月13日，記者從業(yè)內(nèi)多方了解到，視頻版權(quán)的市場(chǎng)報(bào)價(jià)正快速回落，部分內(nèi)容的報(bào)價(jià)腰斬一半，成交量也大幅縮水。最明顯的例子，就是近日召開的2012年北京春季電視節(jié)目推介會(huì)上，沒有一家視頻網(wǎng)站出手，一些電視劇的價(jià)格回落明顯，去年賣七八十萬一集的視頻內(nèi)容今年成交價(jià)僅三四十萬。
據(jù)悉，這個(gè)現(xiàn)象從今年第一季度就開始，并且價(jià)格呈繼續(xù)下滑趨勢(shì)。華誼兄弟天意影視營銷總監(jiān)高金璽對(duì)記者坦言：“版權(quán)價(jià)格下降幅度嚴(yán)重，已經(jīng)讓制作方的收入大減。”
目前，版權(quán)市場(chǎng)上信息混雜，在不透明交易機(jī)制下，無法準(zhǔn)確預(yù)估具體的版權(quán)價(jià)格下降程度。但據(jù)悉，視頻版權(quán)報(bào)價(jià)是以往價(jià)格的1/2甚至1/10的情況屢見不鮮。“版權(quán)制作方變得積極主動(dòng)了。”搜狐視頻版權(quán)采購中心總經(jīng)理馬可告訴記者，“以往都是采購方主動(dòng)登門求內(nèi)容源，現(xiàn)在常常是制作方主動(dòng)打電話或發(fā)短信給需求方。”
“這現(xiàn)象產(chǎn)生并不奇怪。”土豆網(wǎng)副總裁杜現(xiàn)朝說，“過去兩年，視頻版權(quán)高漲，價(jià)格偏離合理區(qū)間過多，已經(jīng)完全超出行業(yè)承受能力，價(jià)格下降是合理的趨勢(shì)。”據(jù)土豆網(wǎng)2011年第四季度財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，其該季度內(nèi)容支出達(dá)到6650萬元，幾乎是2010年同期2270萬的三倍。
“從行業(yè)角度來看，版權(quán)價(jià)格被推高打擊盜版、促進(jìn)了行業(yè)正規(guī)發(fā)展的歷史性任務(wù)已經(jīng)基本完成。一些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局，格局已經(jīng)基本形成，版權(quán)價(jià)格持續(xù)上漲的趨勢(shì)不可持續(xù)。” 杜現(xiàn)朝認(rèn)為。
視頻版權(quán)“漫天要價(jià)，落地還錢”的時(shí)代或許已經(jīng)一去不復(fù)返。
失衡的投入產(chǎn)出比
“視頻版權(quán)跌價(jià)并不奇怪。” 高金璽說，“只要分析一下供需關(guān)系，以及投入產(chǎn)出比，就很明顯看到過去的版權(quán)價(jià)格是一個(gè)‘泡沫’。”
令視頻網(wǎng)站界人士記憶猶新的是2011年《怪俠歐陽德》的拍賣。當(dāng)時(shí)參與方都像著了魔一樣，不斷往上加價(jià)。最后該劇以70萬/集的價(jià)格成交，而這部《怪俠歐陽德》一共有66集，采購方不得不以4620萬元的高價(jià)買下該劇。
“按照經(jīng)驗(yàn)，即使一部最熱門的影視劇，它的廣告回收價(jià)值不超過1000萬元。” 業(yè)內(nèi)人士都斷定，這樣的購買價(jià)格，絕對(duì)是虧本買賣。但是，這樣的失敗案例在版權(quán)采購領(lǐng)域依然比比皆是。
其實(shí)，采購方并非拍腦袋做決定。記者了解到，部分采購方將一部影視劇拍下來之后，可以變著法子賺錢，比如：保留播放權(quán)換取廣告價(jià)值；分銷給其它視頻平臺(tái)；通過高清視頻獲得收費(fèi)用戶；以及通過移動(dòng)終端再進(jìn)一步消化。
影視劇的版權(quán)分銷，樂視網(wǎng)可謂一枝獨(dú)秀。視頻行業(yè)普遍虧損，而樂視卻罕見地大幅盈利。然而，這種“靠分銷賺大錢”的經(jīng)營模式在2008年至2011年期間，即視頻網(wǎng)站從發(fā)展期到成熟期的階段尚可。2012年，市場(chǎng)客觀環(huán)境發(fā)生變化的情況下，就難以為繼。
以廣告為主要盈利模式的視頻網(wǎng)站，如果版權(quán)價(jià)格持續(xù)飆升，而無法通過廣告獲取正向現(xiàn)金流。持續(xù)的資金投入，將使得它們的負(fù)債雪球越滾越大。
2011年第四季度，優(yōu)酷網(wǎng)凈營收達(dá)到3.93億元。占營收九成以上的廣告的收入較2010年同期增長了103%，但仍不敵版權(quán)價(jià)格的上漲速度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年，熱門劇的價(jià)格至少上漲三至五倍。如果按照一部獨(dú)家熱播劇5000萬粗略計(jì)算，優(yōu)酷一個(gè)季度的廣告收入只能購買七八部作品。
此外，優(yōu)酷2011年第四季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷客戶平均廣告投放從70萬元增長到120萬元，較2010年同期增長71%；客戶總數(shù)則從245位增長到296位，較2010年同期增長21%。這組數(shù)字更是表明，與版權(quán)價(jià)格的大幅上漲相比，視頻廣告產(chǎn)業(yè)的增長空間相對(duì)有限。
艾瑞市場(chǎng)咨詢公司預(yù)計(jì)，2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)將達(dá)到5.27億，用戶覆蓋率將達(dá)到85.7%。與2008年視頻用戶數(shù)只有2.34億相比，規(guī)模增長了近一倍。但對(duì)比2011年4.65億的用戶量及83.8%的覆蓋率，不過是微弱的增長。
中國視頻網(wǎng)站的“人口紅利”已經(jīng)相對(duì)減少。由于投入產(chǎn)出比的失衡，“泡沫”被戳破自然也是遲早的事。
多手段“倒逼”價(jià)格下降
在“泡沫”破滅之前，困境中的視頻網(wǎng)站也曾想盡各種方式打壓視頻價(jià)格。今年3月，優(yōu)酷和土豆突然宣布合并的消息，無疑是刺激版權(quán)價(jià)格陡降的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。
根據(jù)優(yōu)酷和土豆2011年第四季度財(cái)報(bào)分別顯示，優(yōu)酷版權(quán)內(nèi)容成本為9070萬元，土豆內(nèi)容成本為6650萬元。“優(yōu)酷和土豆在采購上有相當(dāng)高的重疊度。”一位不愿透露姓名的資深投資人告訴記者：“兩家合并后，采購成本幾乎可以節(jié)省一半。”
“版權(quán)內(nèi)容具有很強(qiáng)的時(shí)效性，如果當(dāng)電視臺(tái)開播該電視劇，該劇的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)還沒賣出去，它的價(jià)格就會(huì)直線下跌。”一位不透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
如果視頻網(wǎng)站自身減少競(jìng)爭(zhēng)，“鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利”的局面自然難以持續(xù)。據(jù)易觀國際此前發(fā)布的報(bào)告顯示，優(yōu)酷和土豆合并后，相加的市場(chǎng)份額約為35%，在購買版權(quán)時(shí)將擁有強(qiáng)大的話語權(quán)。
此外，記者了解到，為解決精品內(nèi)容稀缺，采購方之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題，視頻網(wǎng)站都開始從兩方面著手解決問題：一方面，增強(qiáng)內(nèi)容的多渠道獲取，包括大力投拍自制劇；另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)中力求取得主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)地位。
2011年初，優(yōu)酷將長視頻和自制劇定位為公司的“雙輪戰(zhàn)略”。土豆亦是借著它在原創(chuàng)視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)力自制劇。據(jù)悉，土豆網(wǎng)投拍的《愛啊哎呀，我愿意！》等自制劇反向輸出給電視臺(tái)。
“自制劇的拍攝，對(duì)于視頻版權(quán)的降低有很大幫助。”激動(dòng)網(wǎng)副總裁韓學(xué)民告訴記者，“與其花如此巨額資金給制片方，不如培養(yǎng)自己的自制隊(duì)伍。”
“多方倒逼”視頻版權(quán) 跌落軌跡
而且，經(jīng)過一段時(shí)間摸索后發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，它們和電視臺(tái)的受眾定位仍然有差異的。年輕化、時(shí)尚化和生活化主題的內(nèi)容更符合受眾的需求。自己投拍自制劇，具有抓住用戶需求的天生基因。
此外，視頻網(wǎng)站開始力求通過參股、合作等形式，參與到大型視頻內(nèi)容的制作中，通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，力求降低成本，完善產(chǎn)品系列和市場(chǎng)布局。
最新消息披露，優(yōu)酷已悄然收購海外版權(quán)商Trade Lead和國內(nèi)內(nèi)容提供商?hào)|陽天世。此前，優(yōu)酷一直擁有Trade Lead公司5%股份，2012年1月，優(yōu)酷完成收購該公司余下95%股份。同時(shí)通過契約收購，優(yōu)酷得到浙江東陽天世文化70%的股權(quán)。以上兩筆收購，優(yōu)酷共耗資1.12億元。
價(jià)格走向
“以往視頻網(wǎng)站只要認(rèn)為版權(quán)價(jià)格低，就都買。現(xiàn)在，大家都會(huì)格外謹(jǐn)慎，選擇適合自己平臺(tái)的視頻內(nèi)容。”搜狐視頻版權(quán)采購中心總經(jīng)理馬可說。
版權(quán)價(jià)格的大幅波動(dòng)也引起版權(quán)制作方的高度緊張。據(jù)了解，過去兩年，演員、版權(quán)制作方借著視頻版權(quán)上漲賺得盆滿缽滿，一些非頂尖的一線演員價(jià)格也持續(xù)飆升。“以往演員20-30萬/集的拍攝價(jià)格，直接飆漲到70-90萬元/集，加上制作、宣傳等成本，一部影視劇如果沒有150-180萬/集，基本上也收不回成本。”一位版權(quán)制作方曾向記者大倒苦水。
不過，價(jià)格回落對(duì)于中國影視劇的創(chuàng)作或許也是一件好事。版權(quán)瘋漲時(shí)，制作方往往無視產(chǎn)品制作的真正藝術(shù)價(jià)值，有意拖沓拍攝手法，大幅增加影視劇的長度。如今，他們需要沉下心來真正想一想如何拍出精品。
但視頻版權(quán)價(jià)格究竟能降價(jià)多少，杜現(xiàn)朝認(rèn)為雖難預(yù)估，但可以肯定的是今年已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期。 “版權(quán)價(jià)格有滯后性，因?yàn)橐话愣紩?huì)提前半年到一年采購相關(guān)內(nèi)容。” 馬可則認(rèn)為，今年版權(quán)價(jià)格下跌的趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)持續(xù)到第三、四季度。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“電視臺(tái)采購版權(quán)的交易發(fā)展較早，相對(duì)成熟。它的用戶受眾數(shù)、廣告額可以和網(wǎng)絡(luò)視頻做參考，從而得到網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的交易價(jià)格，這無疑也是可參考的報(bào)價(jià)方式。”
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本文標(biāo)題：視頻版權(quán)跌落軌跡：漫天要價(jià)時(shí)代已過
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