【IT時代周刊訊】（記者 宋滟泓） 對Facebook而言，8.45億的海量用戶是促使其進軍移動廣告市場的最大動力。
據國外媒體報道，Facebook日前宣布推出全新的企業廣告服務，將營銷信息嵌入用戶訂閱的新聞服務中，首次在移動設備上實現廣告投放。 Facebook創始人、公司CEO扎克伯格將這種廣告稱為“贊助商新聞(Sponsored Stories)”，且從今年3月初即開始投放在美國用戶的iPhone和Android移動設備上。Facebook宣稱這一服務將提供用戶希望看到的營銷信息。
據悉，Facebook將允許用戶“贊”過的品牌向用戶的移動動態匯總中發送消息和廣告。如果用戶對其中某一條目進行評論或“贊”，那么用戶的好友也將在自己的移動設備上看到相關信息，而不論其是否主動要求。Facebook產品副總裁克里斯·考克斯(Chris Cox)表示：“我們的目標是，在Facebook上與品牌的互動應當與家人的互動一樣有趣。”
作為全球最大的社交網絡，Facebook剛提交招股說明書，準備進行首次公開募股（IPO）。Facebook當前指望著移動廣告能夠為公司帶來新的營收源，從而向投資人保證公司能夠維持增長。但移動廣告這個新生兒本身還有著諸多的先天不足，且谷歌已經在這一市場上一家獨大，Facebook要想迅速分食蛋糕，并非一定能手到擒來。
油然而生的危機
移動互聯網正在迎來井噴式的發展，具有遠見的廣告主早已把目光轉向最具發展前景及不可忽略的移動廣告。從全球范圍來看，越來越多的廣告主正在為迅速普及的移動設備建立專門的移動網站，使用戶瀏覽內容和廣告更為方便。
據美國知名市場研究公司eMarketer發布的最新研究報告顯示，有65%的美國受訪市場營銷機構表示將在2012年增加針對移動互聯網服務的廣告資金。其中，很多廣告主已不再停留在考慮“為什么我要投放移動廣告”，而是在進一步思考“我該如何投放移動廣告”，“如何利用移動廣告來增加我的品牌宣傳或促進我的產品銷售”。
需求激發市場，移動互聯網廣告作為被廣為看好的產業，也就成為企業爭奪品牌宣傳陣地的下一個制高點。電信運營商、廣告公司和軟件公司都在進行各種試驗，在不引發用戶流失的前提下，根據用戶所在位置尋求發布定制廣告的途徑，利用智能手機等移動設備銷量大增來賺錢。在英國，包括沃達豐在內的三大移動運營商將創建合資企業。他們稱，廣告商可以推出“一站式商店”，定制可覆蓋全國受眾的營銷活動，并發布優惠券和客戶忠誠計劃。他們目前已有7000萬訂閱用戶，數量超過英國人口總數——許多英國人擁有不止一臺移動設備。
對Facebook而言，盡管其在2009年到2011年間，來自廣告的收入分別占營收高達98%、95%和85%，但由于只對8.45億用戶中的 PC用戶發布廣告，Facebook在4.25億移動設備用戶那里顆粒無收。隨著移動終端功能的日益強大，商務人士棄筆記本用iPad的情況相當普遍，這也讓Facebook對于未來的危機感油然而生。
值得扎克伯格注意的是，在Facebook此次高調切入移動廣告市場之前，強敵之一的Twitter已經提前打響了移動廣告戰役。Twitter在官方博客中宣布將拓展在蘋果iPhone和谷歌Android設備上的廣告計劃，“推廣消息”（promoted tweets）和“推廣賬戶”（promoted accounts）廣告服務都已經加入移動應用功能中，希望借此深入挖掘日益增長的移動用戶群，并增加營收。
Facebook的底氣
最讓Facebook在進軍移動廣告之時引以為傲的，無疑是其海量的用戶。Facebook目前已有約4.25億移動用戶，超過了用戶總數8.45 億的一半。而Facebook用戶的忠誠度更是讓同行望塵莫及的。來自美國互聯網流量監測機構comScore的數據顯示，從去年9月至今年1月，PC用戶平均每月在Facebook上花費的時間是6-7小時，而在Google+上只花費區區的3分鐘，兩者可謂云泥之別。
Facebook在PC廣告方面積累的豐富經驗也讓業內對其在移動廣告領域的新舉動充滿期待。Facebook過去的主要營收都來自于PC廣告，因此業界對于其日后的移動廣告運營也信心滿滿。咨詢公司Borrell Associates總裁科爾比·艾特伍德(Colby Atwood)表示，如果扎克伯格和廣告主能夠成功應對挑戰，那么獲得的回報將十分巨大，甚至超過傳統互聯網廣告帶來的回報。而英國分析公司Mobile Squared也預測Facebook在移動設備提供廣告每年將可增加12億美元收入。
全球最大的獨立手機廣告聯盟InMobi近日發布的研究報告也足以讓Facebook雀躍，用戶查看媒體內容，有四分之一以上的時間是通過移動設備，高于電視（22%），但在全球每年近5000億美元的廣告費中，僅有約2%的金額投向手機，約40%被電視吸引走了。也正是用戶在移動設備上所花的時間與實際廣告費用投入不足的巨大反差，讓Facebook動起了進入移動廣告市場的念頭。
此外，Facebook采用的廣告形式或許也是其獨辟蹊徑想在移動廣告市場有所斬獲的底氣所在。據悉，Facebook的廣告信息將像新聞一樣顯示，當用戶點擊按鈕“贊”一個品牌，或通過Facebook購買產品時，感覺更像是個人推薦，而不是廣告。芝加哥一家金融公司的內部通信主管克里斯托弗· 布朗(Christopher Brown)就表示：“這讓我感覺，我與喜歡的品牌保持聯系。這并不像是廣告。”
如此多的利好，難怪商業情報公司MicroStrategy社交網商務負責人Karl-Heinz Land會力挺Facebook：“社交、移動和本土化，這三股力量將創造完美風暴。Facebook對此駕輕就熟。”
大家的難題
盡管對Facebook進軍移動廣告的利好因素，行業內給予了廣泛的肯定，但它即將面對的競爭對手——谷歌已經在這一領域稱霸半邊天。
根據eMarketer的數據，到2016年，美國移動廣告市場的營收將接近110億美元，遠高于今年的26.1億美元。到目前為止，谷歌在這一市場的份額超過50%。相對于全球5880億美元的廣告市場或谷歌250億美元的年收入，Facebook不僅份額渺小而且可以被替代，定價權無從談起。
實際上競爭對手的強勢還不算最糟糕的情況，因為整個行業處于發展初期，現在談勝負還為時過早。那么整個行業內部的諸多問題，無疑是對扎克伯格提出的巨大挑戰。
首先是用戶認知的問題，用戶往往將移動設備看作比電腦更具私密性的物品，抵制入侵。電子營銷公司Upstream的調查顯示，移動設備上的條幅廣告令人厭煩，僅有不到六分之一的移動設備上網用戶會點擊廣告。而正是由于用戶對移動設備中出現的廣告很敏感，所以如果在沒有獲得這些用戶擁護的情況下，強推廣告就可能會產生負面的影響。Upstream總裁馬克·維萊米斯（Marco Veremis）分析，“移動設備更加個人化，更加私密，一些用戶可能會對Facebook侵犯隱私的問題感到非常惱火”。
針對用戶的這種情緒，廣告商除了通過谷歌搜索，實際上很難攻入移動市場。來自谷歌方面的數據也佐證了行業的謹慎。該公司在去年10月稱，其年度移動廣告收入增長了一倍以上，達25億美元，這主要來源于谷歌為用戶提供地圖等服務并推廣廣告。而用戶之所以愿意使用谷歌地圖，源于其一般不會把搜索結果視為廣告。用戶通過谷歌地圖在移動設備分享其位置，實際上幫助廣告商獲得了更多目標結果。
如何讓用戶“樂在其中”地接受自己移動設備上的廣告，無疑是擺在扎克伯格面前最為棘手的問題。如果Facebook強行在移動終端打出廣告，必然會影響客戶體驗，這才是Facebook需要謹慎對待的。
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