凡客經(jīng)歷了嚴(yán)峻的寒冬，在外界負(fù)面輿論的狂轟濫炸之下進(jìn)行著漫長(zhǎng)的內(nèi)部整頓，如今凡客準(zhǔn)備迎接2012的四月春天。陳年3月末就開(kāi)始為凡客的四月制造懸念，韓寒在4月1日再開(kāi)微博，陳年與韓寒同時(shí)在四月初吸引了輿論眼球，最后成功為“凡客第二春”的復(fù)蘇造勢(shì)。凡客只有一次反擊的機(jī)會(huì)，要么生、要么死，凡客已經(jīng)輸不起了。
“有春天，無(wú)所畏” 病入膏肓的垂死掙扎？
2011年凡客犯了很多錯(cuò)誤，盲目品類擴(kuò)張，產(chǎn)品大量積壓，內(nèi)部浮躁腐敗，外界環(huán)境惡劣等問(wèn)題把凡客從神壇拉入谷底。業(yè)內(nèi)多次出現(xiàn)凡客資金鏈斷裂，可能破產(chǎn)倒閉或被收購(gòu)的傳聞，曾被廣泛稱贊的凡客一夜之間出現(xiàn)了人人喊打的尷尬困局。在經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的內(nèi)部整頓之后，凡客四月的第二春造勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始，凡客能否重塑輝煌還是一個(gè)問(wèn)號(hào)，先來(lái)總結(jié)一下凡客的病因。
凡客陳年第二春：垂死掙扎還是絕地反擊？
1.激進(jìn)擴(kuò)張，庫(kù)存堆積。凡客從2007年到2010年勢(shì)如破竹的快速擴(kuò)張，沒(méi)出現(xiàn)過(guò)什么大的紕漏，但到了2011年順風(fēng)順?biāo)姆部妥兊妹径噔镀饋?lái)。過(guò)去的成功讓凡客在2011年忘乎所以了，盲目的品類擴(kuò)張，從主打的服裝產(chǎn)品跨界到家電領(lǐng)域生存電飯鍋，跨界到家居領(lǐng)域生產(chǎn)拖把，而本生主要服裝產(chǎn)品更是積壓了大量庫(kù)存，最終導(dǎo)致資金鏈緊張使公司運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題。
2.“關(guān)賬期”拖欠廣告費(fèi)。內(nèi)部出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，資金鏈吃緊的凡客玩起了“關(guān)賬期”的游戲。一家互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商的銷售人員從去年底就開(kāi)始幾乎天天上門催賬，數(shù)月之后幾近抓狂。與此同時(shí)，為收賬發(fā)愁的還有數(shù)家服裝、鞋帽供應(yīng)商。凡客的內(nèi)部調(diào)整可讓他是上下家都擔(dān)驚受怕好長(zhǎng)一段日子。
3.內(nèi)部浮躁腐敗，問(wèn)題嚴(yán)峻。原為沖刺IPO的政策，最后IPO未果，卻給凡客帶來(lái)膨脹的惡果，以至于管理問(wèn)題嚴(yán)重。陳年曾表示凡客內(nèi)部出現(xiàn)了“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗”的現(xiàn)象。內(nèi)部都不穩(wěn)定，外部如何發(fā)展。
4.高管離職裁員，士氣大弱。凡客的戰(zhàn)略出錯(cuò)已經(jīng)嚴(yán)重影響到了凡客的人力資源，凡客CFO和財(cái)務(wù)總監(jiān)的雙雙離職，以及凡客裁員5%，都使得凡客在人力資源方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，極大了影響凡客的內(nèi)部士氣。
5.資本市場(chǎng)遇冷，IPO延期。資本市場(chǎng)的寒冬已經(jīng)持續(xù)多時(shí)，2011年迅雷、盛大文學(xué)等的上市計(jì)劃全部擱淺，電商投資市場(chǎng)遇冷，越來(lái)越多的電商網(wǎng)站倒閉，2012年唯品會(huì)的流血上市。整個(gè)電商市場(chǎng)遭遇了資本寒冬，凡客IPO計(jì)劃不得不繼續(xù)推遲，如果不能上市，凡客還能撐多久。
6.去年巨虧，資金鏈緊繃。凡客為了降低庫(kù)存，大幅度促銷，最后使利潤(rùn)率一路下滑，2011年其利潤(rùn)率逼近-20%.若以32億的銷售額推算，凡客去年的虧損額約為6億元。電商是一個(gè)燒錢的行業(yè)，2011年的巨額的虧損使得凡客在2012年的資金吃緊。凡客現(xiàn)在呈現(xiàn)給外界不差錢的表象，不過(guò)很多業(yè)內(nèi)人士表示凡客目前的資金鏈很緊張。
7.6輪融資，底盤太重。凡客經(jīng)歷了6輪融資，其底盤已經(jīng)相當(dāng)大，要想再獲得融資的難度非常大，所以凡客的資金問(wèn)題非常嚴(yán)重。若不能挺過(guò)電商寒冬，凡客只能硬著頭皮IPO了，雖然凡客不會(huì)像唯品會(huì)那樣，不過(guò)按照現(xiàn)在的情況來(lái)看，凡客的IPO效果將會(huì)非常差。
重病之后激進(jìn)推廣 破釜沉舟的絕地反擊？
今年是凡客最重要的一年，成敗就在今年了，凡客究竟是在垂死掙扎還是要絕地反擊？凡客四月第二春的造勢(shì)已經(jīng)吸引了媒體的眼球，但是后繼的凡客表現(xiàn)會(huì)如何還是值得關(guān)注的，真正的反擊不是造勢(shì)做的好就可以了，還是要拿出真正的成績(jī)來(lái)。
1.內(nèi)部反思調(diào)整，重振旗鼓。凡客經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部反思調(diào)整之后，終于在四月份出招了。凡客今年線下的戶外投放預(yù)算為8000萬(wàn)元，在百度的投放框架就高達(dá)7500萬(wàn)元，高的廣告投入是否能換得高的轉(zhuǎn)化率，凡客的2012還很長(zhǎng)。
2.“關(guān)賬期”已過(guò)，開(kāi)始還款。3月18日凡客開(kāi)始向其廣告商支付部分賬款，同期開(kāi)始陸續(xù)向供應(yīng)商還錢。凡客在“關(guān)賬期”規(guī)劃當(dāng)中，很多部門直到3月底才最終確定今年預(yù)算。
3.簽約200設(shè)計(jì)師，主打VT。今年凡客已與200多名設(shè)計(jì)師簽約，將上線2000余款VT，預(yù)計(jì)銷售量將超1000萬(wàn)件，銷售額有望達(dá)4億元。凡客似乎希望通過(guò)VT帶動(dòng)凡客整體的發(fā)展，200名設(shè)計(jì)師就是凡客的有利資源，如何發(fā)揮出這200人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是需要凡客深思的一件事。
4.日均銷售VT達(dá)10萬(wàn)件。凡客在3月28日上線VT的一周內(nèi)，日均銷售VT達(dá)10萬(wàn)件，一周銷售總數(shù)超過(guò)70萬(wàn)件。這對(duì)于凡客來(lái)講是一個(gè)振奮的消息，不過(guò)在開(kāi)始的廣告狂轟之下有了這樣的成績(jī)不足以證明未來(lái)的前景，VT能否成功還需要時(shí)間去證明。
5.凡客跌入谷底，物極必反。凡客現(xiàn)在已經(jīng)算是跌入谷底了，如果還有比現(xiàn)在的狀況更慘的話，那就是要破產(chǎn)倒閉或者被收購(gòu)了。不過(guò)現(xiàn)在誰(shuí)都沒(méi)有能力收購(gòu)凡客，曾經(jīng)傳說(shuō)京東將收購(gòu)凡客謠的言純粹扯淡，京東現(xiàn)在自己都顧不過(guò)來(lái)了，他哪里有錢收購(gòu)凡客。凡客已經(jīng)離上市一步之遙了，投資人怎么可能看著他們的錢打水漂？所以凡客倒閉的可能性也不大。
6.深度“擁抱”投資人。凡客經(jīng)歷了六輪融資，投資人的利益已與凡客緊緊的綁在一起，凡客暫時(shí)不會(huì)在資本寒冬中逆勢(shì)IPO，但是凡客IPO是遲早的事。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，凡客擁有較大的市場(chǎng)份額，有更多的故事可講，凡客上市應(yīng)該不會(huì)像唯品會(huì)那樣頭破血流，未來(lái)凡客IPO就看承銷商以及股東在資本市場(chǎng)的運(yùn)作了。
7.續(xù)簽韓寒，品牌賭局。韓寒近期經(jīng)歷了負(fù)面輿論的巨大壓力，同樣凡客也在負(fù)面輿論下繼續(xù)前進(jìn)，凡客的消費(fèi)者與韓寒的粉絲重合度很高，陳年?duì)渴猪n寒是一場(chǎng)品牌賭局，韓寒的形象能否重新被認(rèn)可則關(guān)乎到凡客的品牌形象。有消費(fèi)者會(huì)因韓寒的代言放棄購(gòu)買凡客，也有消費(fèi)者會(huì)因?yàn)轫n寒的代言選擇凡客，不喜歡凡客又不喜歡韓寒的人會(huì)更唾棄凡客，喜歡凡客又喜歡韓寒的人會(huì)更愛(ài)凡客。陳年在賭，到最后會(huì)不會(huì)贏，現(xiàn)在無(wú)法下結(jié)論，這可就要看方老濕的臉色了。
結(jié)語(yǔ)
凡客代表著國(guó)內(nèi)電商一種形態(tài)，如果凡客能成功上市將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)其他電商上市起到促進(jìn)作用。唯品會(huì)的流血上市已經(jīng)拉低了國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的估值，如果凡客再造成流血上市的情況，那將會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)的電商起到極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。凡客還有很多故事可以講，筆者在下一篇文章《向凡客提議：建立ERP 深挖服裝市場(chǎng)價(jià)值》中提出一種銷售理念，希望凡客的高層有機(jī)會(huì)看到。國(guó)內(nèi)電商負(fù)和博弈的游戲應(yīng)該休息一段時(shí)間了，筆者將持續(xù)關(guān)注電商的發(fā)展。
推薦閱讀
蘇寧易購(gòu)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn) 恐又是犧牲盈利做流量
易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于品牌、供應(yīng)鏈資源和物流體系，同時(shí)也需要通過(guò)電商概念去提升蘇寧整體的市值。“20%的下調(diào)不排除是一種營(yíng)銷的噱頭，但當(dāng)大部分的電商開(kāi)始控制成本時(shí)，蘇寧易購(gòu)的舉動(dòng)有助>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：凡客陳年第二春：垂死掙扎還是絕地反擊？
地址：http://www.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20111230/159376.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示