中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)內(nèi)地奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模增長(zhǎng)68.8%，預(yù)計(jì)2015年市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)372.4億元。另外，情人節(jié)中國(guó)網(wǎng)民時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告顯示，走秀網(wǎng)在2012年情人節(jié)期間的奢侈品需求旺盛，客單價(jià)高達(dá)5000元。未來，電商化將成為國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。
然而，在規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，奢侈品電商市場(chǎng)同時(shí)存在諸多問題，包括品牌真?zhèn)坞y辨、貨源不穩(wěn)定、售后服務(wù)跟不上等，備受消費(fèi)者詬病。現(xiàn)今，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品的需求朝定制化、個(gè)性化方向發(fā)展，電商應(yīng)據(jù)此趨勢(shì)深挖市場(chǎng)，迎合消費(fèi)受眾。消費(fèi)者方面，則應(yīng)根據(jù)自身情況理性消費(fèi)、安全消費(fèi)。
國(guó)內(nèi)奢侈品電商化成為消費(fèi)新趨勢(shì)
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。全球知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)貝恩資本最新數(shù)據(jù)顯示，2011年內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模首度突破1000億元人民幣，將在2012年超過日本，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。
現(xiàn)如今，網(wǎng)購(gòu)已為越來越多消費(fèi)者所接受，服裝、電子產(chǎn)品等各種品類紛紛被納入電商的經(jīng)營(yíng)范圍。隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，很多傳統(tǒng)零售廠商陸續(xù)“觸網(wǎng)”，奢侈品電商開始崛起。
來看幾組數(shù)據(jù)。中國(guó)內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計(jì)）為63.6億元，2011年交易規(guī)模達(dá)107.3億元，實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)在2015年，這一數(shù)字將達(dá)到372.4億元。另外，到去年11月底為止，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買的免稅品為2兆1500億美元，相比一年前暴增56%，并占全球免稅消費(fèi)額的21%。
在今年情人節(jié)期間，奢侈品銷售狀況十分火爆，讓不少電商獲利不少。以向來視奢侈品為“王牌”的走秀網(wǎng)為例，今年情人節(jié)期間的奢侈品類客單價(jià)高達(dá)5000元，不但讓其成為中國(guó)時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)店上的最高客單價(jià)，而且拉動(dòng)了該購(gòu)物平臺(tái)客單價(jià)的整體增長(zhǎng)。
由此可以看出，人們的奢侈品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模正在逐步增大，電商化成為國(guó)內(nèi)奢侈品未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。
奢侈品電商欠缺“高端”服務(wù)受詬病
盡管國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，并且各大網(wǎng)站銷售狀況也頗為火爆，但奢侈品這一“高端消費(fèi)”領(lǐng)域也因欠缺“高端服務(wù)”而備受消費(fèi)者詬病。歸納起來，主要有以下三大問題：
其一，品牌真?zhèn)螁栴}。雖然大部分奢侈品網(wǎng)站打著“假一賠十”、“百分百正品”、“支持專柜驗(yàn)貨”、“保險(xiǎn)公司承諾正品保障”等旗號(hào)，但不難發(fā)現(xiàn)，這些承諾的兌現(xiàn)大都需要官方鑒定真?zhèn)巍＿z憾的是，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上根本鑒定無門，消費(fèi)者一旦買到假貨，只能是“啞巴吃黃連，有苦說不出”。就連此前的高朋網(wǎng)銷售假天梭表事件也是通過媒體的質(zhì)疑和討伐，才讓商家承認(rèn)售假的。
其二，貨源不穩(wěn)定問題。據(jù)了解，奢侈品品牌的商品都有配額，不同地區(qū)不同店面的配額不盡相同，想獲得更多配額還要看店面的綜合實(shí)力。因此，對(duì)于網(wǎng)店來說，奢侈品采購(gòu)是個(gè)大問題。國(guó)內(nèi)銷售產(chǎn)品大多是過季產(chǎn)品，很多奢侈品電商的品類比較少，甚至?xí)兴浕蛘呶藏洠虼撕茈y滿足消費(fèi)者需求，甚至違背消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
其三，售后服務(wù)問題。與一般消費(fèi)產(chǎn)品不同的是，購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者更在意消費(fèi)過程中所獲得的產(chǎn)品價(jià)格之外的附加值——愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，對(duì)電商來說，售后服務(wù)顯得至關(guān)重要。然而，國(guó)內(nèi)奢侈品電商的產(chǎn)品多來自國(guó)外，網(wǎng)站自身并不能提供保修。此外，發(fā)貨周期超長(zhǎng)、客服電話接通難、退換貨程序復(fù)雜、退款等待時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象，也讓消費(fèi)者本該享受到的服務(wù)難以“奢侈”起來。
高端消費(fèi)卻不能獲得高端服務(wù)，這與奢侈品牌努力營(yíng)造的高端形象無疑是嚴(yán)重不符的，也是奢侈品電商亟待解決的一大問題。
消費(fèi)者高端消費(fèi)不可盲目攀比
隨著消費(fèi)者觀念的變化，其在網(wǎng)購(gòu)奢侈品的態(tài)度和傾向上也有所改變。國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)理念由面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向了社交消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)，越是高資產(chǎn)類人群越強(qiáng)調(diào)奢侈品的私人性和服務(wù)性；消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品購(gòu)買決策時(shí)，主要受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制與限量、折扣或優(yōu)惠及銷售人員四大動(dòng)力的影響，定制化、限量化的消費(fèi)偏好凸顯。由此可見，深挖消費(fèi)者需求，盡量提供定制化、個(gè)性化的奢侈產(chǎn)品，將成為奢侈品電商未來發(fā)展的突破口。
另外，有報(bào)告指出，產(chǎn)品的真?zhèn)问侵袊?guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)最關(guān)注的問題，占到了50%的比例，其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題（24%）、售后服務(wù)（10%）與配送安全（8%）。可見，奢侈品電商仍需要不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量。否則，影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，于電子商務(wù)企業(yè)自身不利。
不同性別、年齡、地區(qū)的消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)奢侈品的態(tài)度也不盡相同。數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者的熱情明顯高于男性消費(fèi)者，一線城市的消費(fèi)者相較于二線城市的消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)購(gòu)奢侈品，“80后”消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品的態(tài)度最為積極。
無論如何，對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)購(gòu)奢侈品雖然相較于實(shí)體店來說便利和優(yōu)惠都較多，但仍需考慮相關(guān)安全因素，避免上當(dāng)受騙。除此之外，還應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)情況，理性消費(fèi)，不可盲目攀比。
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本文標(biāo)題：奢侈品電商飽受詬病 高消費(fèi)缺優(yōu)質(zhì)服務(wù)
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