“你知道貝塔斯曼中國么？”這樣的問題如果放在2008年之前，會有很多人回答：“知道，我就是貝塔斯曼書友會的會員。”
然而，時至今天，回答這個問題的人們或許都會反問道：“貝塔斯曼不是早就撤出中國了嗎？”
誠然，2008年是一個界限。1995年，貝塔斯曼以書友會的模式切入中國，書友會會員一度達到150萬人。然而，在培育了13年市場后，貝塔斯曼中國宣布關閉書友會和直營店。
之后，關于貝塔斯曼的故事就分為了兩個不同的版本。第一個版本是，以書友會謝幕為標志，貝塔斯曼“敗走”中國，從此銷聲匿跡；另一個版本是，貝塔斯曼集團非但沒有離開中國，還戰略性地將資源整合于部分部門之中，并試水新業務。
后一版本的故事外界很少知道。作為貝塔斯曼集團旗下在中國的唯一也是全球主要業務之一的電子商務和客戶關系管理公司，歐唯特信息系統中國首席執行官胡劍凡對《每日經濟新聞》表示，貝塔斯曼不曾離開中國，只是換了一種“打法”。
對于跨國企業如何在中國進行有效的“本土化”，胡劍凡也有自己的看法。
“第一是順應政策指向，第二是人才的支撐。”胡劍凡說。
在中國“東山再起”
170年的歷史已經足夠令這個公司驕傲了。貝塔斯曼還有在全球成功推行的經驗，其為會員量身訂制圖書并推動圖書直銷的書友會，在全球已有4000萬用戶。敏感的選題策劃能力，豐富的出版經驗，以及成熟的資本操作，為該公司帶來了過百億歐元的集團年收入。一本克林頓自傳，貝塔斯曼就付出了1000萬美元——這筆交易的金額可躋身美國出版史上頂級版權交易之列。
而對于廣大的中國消費者而言，貝塔斯曼讓他們第一次從信箱里找到自己的圖書商品目錄，此外，隨著商品目錄而來的還有針對用戶消費特點的獨特內容——這是在新華書店和“二渠道”之外沒有的另類圖書直銷模式。
然而，即便如此，貝塔斯曼在中國卻沒有成功。這個雄心勃勃的德國公司，在中國幾乎遭遇了一個跨國公司在新興市場里能夠遇到的所有問題。2008年6月13日，貝塔斯曼宣布關閉分布在全國的38家21世紀連鎖書店。而旗下負責書友會和BOL業務的直接集團在一個多月后宣布解散，全部高管離開中國。
外界后來把貝塔斯曼在中國的敗走歸結為兩個因素：第一是來自政策層面的直接沖擊，即中國政府明文規定禁止外資獨資在華開展圖書出版業務。因此，沒有出版權的貝塔斯曼就不能像在德國或在美國那樣成為一個出版公司，而僅僅是一個在工商局注冊的、與國內出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化實業有限公司”。第二，就是跨國公司最容易犯的錯誤，即在新技術應用上的戰略失誤。貝塔斯曼在2002年匆忙關閉了全球在線業務，一時也把在中國這塊電子商務處女地發展業務的計劃置于腦后，因此失去了先機。貝塔斯曼在中國的首家電子商務網站BOL從此陷入了停滯狀態，留下了僅為20%的年營收貢獻份額，任對手當當和卓越迅猛發展。
而現在的歐維特實質上就是當年基于BOL和書友會資源發展至今的平臺。
“我們在世界市場已經有50年的歷史。在中國，歐維特的成長之初是為了配套書友會，后來獨立發展。”胡劍凡告訴記者，依賴貝塔斯曼集團的品牌，歐唯特在中國已經發展了10年。但在這10年中，公司表現得非常低調。
在胡劍凡看來，2002年貝塔斯曼書友會放棄在線業務，并不意味著貝塔斯曼集團就此放棄了電子商務。恰恰相反，歐唯特以另一種更直接的方式參與其中，那就是電子商務的后臺服務。
消費力或推動電商深層轉型
事實上，貝塔斯曼歐唯特現在做的事情離我們很近。據《每日經濟新聞》記者了解，國航的知音卡、蘭蔻、雅詩蘭黛的客戶管理和數據營銷，淘寶的后臺服務呼叫中心，eBay的門戶網站……背后幾乎都有歐唯特的身影。
“貝塔斯曼在中國發展的13年給歐唯特留下了一筆巨大的財富。強大的客戶資源和線上經驗正幫助公司在電子商務及CRM（客戶關系管理）兩個支柱業務上發展。”胡劍凡告訴記者。
據胡劍凡介紹，歐唯特現在做的事情就好比電子商務的“一條龍”服務方案供應商。先為客戶制作、建立網絡平臺，繼而根據搜集到的消費者信息，進行分析、處理，從而為客戶提供更具針對性的交易解決方案。
“在海外市場，幾乎所有成熟的電子商務企業都會選擇甚至自建類似的后臺服務部門，但在中國，這個比例卻相當小，不會超過10%。”胡劍凡對記者表示。
在胡劍凡看來，電子商務行業可能將迎來一次巨大的機遇。不僅是對于貝塔斯曼的歐唯特而言，電子商務未來的發展前景對于整個行業來說都“前途無量”。
“其中的主要推動力來自零售和消費行業的爆發，電子商務因此會面臨新的改革。”胡劍凡告訴記者，中國在過去十年中的發展主要依賴于基建，但在新的十二五規劃綱要中，國家透露出了對消費的鼓勵。“未來的5到10年，零售消費將很可能成為GDP的主要支柱。”
正是覬覦中國消費市場的潛力，歐唯特選擇的電子商務，服務的主體是傳統零售商。為他們提供最先進的技術分析和客戶管理支持，將他們發展成新技術風潮中的“弄潮兒”，最終贏得消費者，成了貝塔斯曼“后中國”時代策略的主要基調。
事實上，從貝塔斯曼整個集團而言，歐唯特的地位也確實不容小覷。作為全球最大服務供應商之一，歐唯特在貝塔斯曼集團下屬的六大戰略業務集團中排名第二。胡劍凡告訴記者，歐唯特每年可為集團貢獻約50億歐元的年營業額。“我們在全球擁有6萬3千多名員工，在中國是6千多人。”
不過，聲勢雖然浩蕩，但貝塔斯曼是不是真的可以依靠電子商務扭轉乾坤？在胡劍凡看來，至少前景是好的。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：貝塔斯曼Web2.0歸來：電商客戶管理
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