前言：最新電商大肆虧錢現(xiàn)狀及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改變，投資人對(duì)B2C企業(yè)投資熱情驟減，B2C企業(yè)也開(kāi)始縮減廣告投放開(kāi)始過(guò)冬，甚至有電商老板直言電子商務(wù)是個(gè)騙局，呼吁行業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)，回歸商業(yè)本質(zhì)，下面我們邀請(qǐng)B2C嘉賓就目前形勢(shì)坐而論道。
11月30日消息，在樂(lè)淘宣布砍掉80%廣告預(yù)算、好樂(lè)買全城速遞之際，鞋類B2C市場(chǎng)的后入者優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷表示明年的推廣力度不會(huì)低于前期，并會(huì)擇機(jī)進(jìn)入服裝B2C領(lǐng)域，這也意味著凡客、初客將迎來(lái)新對(duì)手，并遭遇市場(chǎng)搶食。
據(jù)徐雷透露，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城每天已經(jīng)達(dá)到3000單，平均貨單價(jià)在330元，目前來(lái)自百麗代理和自有品牌的貨品占銷售規(guī)模的80%，希望未來(lái)5年后，百麗自有以及代理品牌的貨源占比低于40%。
優(yōu)購(gòu)CMO徐雷（騰訊科技配圖）
50%銷量來(lái)自運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品
據(jù)了解，上線不到半年，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城每天已達(dá)到3千單，貨單價(jià)格為330元。徐雷指出，盡管訂單增量放緩，但訂單金額實(shí)際上在提升。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，鞋類B2C企業(yè)銷量最高的是運(yùn)動(dòng)類品牌，一般占比高達(dá)80%、90%，B2C市場(chǎng)先行者很多即是靠運(yùn)動(dòng)鞋起家。
徐雷也指出，運(yùn)動(dòng)類品牌屬于半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品牌集中度高，全球幾大品牌公司僅有耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、康威、卡帕等少數(shù)品牌，這使得方便銷售。男女鞋偏時(shí)尚品牌相對(duì)分散，這使得盡管非運(yùn)動(dòng)的SKU很多，但實(shí)際上主力還是以運(yùn)動(dòng)為主。
優(yōu)購(gòu)運(yùn)動(dòng)品類貨品是以百麗代理品牌為主，運(yùn)動(dòng)品類占優(yōu)購(gòu)整個(gè)訂單和銷售額的50%，來(lái)自百麗代理和自有品牌占優(yōu)購(gòu)銷售額的80%以上。
徐雷說(shuō)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城現(xiàn)在擁有近50個(gè)品牌，其中30多個(gè)都是百麗或者代理品牌，希望未來(lái)5年后，百麗自有以及代理品牌的貨源占比低于40%。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城品牌引入分成兩條線，一條線是跟百麗現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通，另一個(gè)是跟百麗以外傳統(tǒng)鞋類企業(yè)溝通，明年優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城會(huì)上線大量其他品牌貨品。
對(duì)于B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，退貨拒收率是一個(gè)不可避免的問(wèn)題。徐雷說(shuō)，服裝鞋帽基本上是占到10%到20%，標(biāo)準(zhǔn)是15%，能做到10%的已經(jīng)很不錯(cuò)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城符合行業(yè)正常水平，目標(biāo)是控制在15%以內(nèi)。
徐雷認(rèn)為降低退換貨拒收率分兩種方法，一類是在解決讓用戶在購(gòu)物時(shí)減少誤會(huì)，比如尺碼問(wèn)題，可以有很多環(huán)節(jié)，包括在介紹的時(shí)候做得更到位，產(chǎn)品上架時(shí)做得更精準(zhǔn)。還有一些用戶隨意性比較大，可能就要考慮在不妨礙正常用戶購(gòu)物體驗(yàn)情況下，對(duì)這種不太正常用戶加以限制條件。
優(yōu)購(gòu)擴(kuò)展服裝領(lǐng)域
隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，未來(lái)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城不會(huì)僅限于鞋類領(lǐng)域，還會(huì)擴(kuò)展到服裝等其他品牌。據(jù)徐雷介紹，明年優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城會(huì)上一款男裝，兩款女裝，這些都是百麗的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，由于僅限于在網(wǎng)絡(luò)銷售
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城已經(jīng)擁有了自己的服裝團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該會(huì)在明年四五月份會(huì)試水服裝，徐雷說(shuō)，之所以選擇這個(gè)時(shí)間主要是由于換季，另外一些代理的品牌也會(huì)陸續(xù)的上線。當(dāng)然，現(xiàn)階段優(yōu)購(gòu)最主要的目標(biāo)仍然是鞋類B2C。
隨著業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城的貨品將不僅僅限于鞋服，還會(huì)涉足時(shí)尚品牌。談及這一做法時(shí)，徐雷表示品類拓展對(duì)于網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率提升，用戶黏性及重復(fù)購(gòu)買率提升都有幫助。綜合B2C增長(zhǎng)關(guān)鍵的就是在于品類擴(kuò)張。
當(dāng)然，多元化經(jīng)營(yíng)也會(huì)遭遇風(fēng)險(xiǎn)，徐雷說(shuō)，這中間包括庫(kù)存管理，運(yùn)營(yíng)機(jī)制均不一樣，但如果一個(gè)企業(yè)可控的話，多元化的好處將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)悉，鞋類B2C企業(yè)涉足服裝并非是個(gè)案，此前好樂(lè)買也早已涉足服裝領(lǐng)域，這中間一個(gè)重要原因是，耐克、阿迪、標(biāo)馬也賣運(yùn)動(dòng)服，用戶在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的同時(shí)也有買運(yùn)動(dòng)服的需求。好樂(lè)買CEO李樹(shù)斌曾對(duì)騰訊科技表示，來(lái)自服裝以及配飾的收入已占好樂(lè)買收入的10%。
以下是專訪優(yōu)購(gòu)CMO徐雷實(shí)錄：
騰訊科技：優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城作為鞋類B2C新軍從7月份正式上線，上線以來(lái)做了很多事情，包括你們和人人達(dá)成戰(zhàn)略合作，在配送方面采用凡客旗下物流，能否簡(jiǎn)單的介紹一下最近幾個(gè)月的工作？
徐雷：優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城年初開(kāi)始組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，管理團(tuán)隊(duì)和一些運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在5月份相繼到位，原計(jì)劃7月1號(hào)上線，但慎重起見(jiàn)，獨(dú)立B2C的網(wǎng)站是在7月15號(hào)上線，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城7月1號(hào)以團(tuán)購(gòu)的形式上線，通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式累積了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城第一批用戶。
7月15號(hào)到8月底大概一個(gè)半月，我們主要還是完善產(chǎn)品，完善公司組織架構(gòu)，廣告推廣是從8月份開(kāi)始。九月份以秋季貨品為主打，再加上市場(chǎng)推廣放量，九、十兩個(gè)月明顯提速。
之后在十一過(guò)后，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城開(kāi)始做相關(guān)調(diào)整，以提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量為主，放緩訂單追逐。主要原因在于，當(dāng)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城上線不到3個(gè)月訂單量已經(jīng)突破三千單，但是以優(yōu)購(gòu)自身能力來(lái)看還有一定差距，為此公司做了這個(gè)以質(zhì)量提升為主的增長(zhǎng)目，目前優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城更多是去做一些用戶體驗(yàn)優(yōu)化、內(nèi)部流程的優(yōu)化、技術(shù)管理的改變，包括技術(shù)平臺(tái)的重構(gòu)。
騰訊科技：目前你們大概現(xiàn)在一天是多少單？
徐雷：日常訂單穩(wěn)定保持在每天三千單的情況，雙十一促銷期間沖上五千單。目前的客單價(jià)在330元。冬天是一年里面價(jià)格最高的，客單價(jià)最高季節(jié)應(yīng)該在十二月份出現(xiàn)，這樣盡管訂單總量沒(méi)有提升，但是收獲金額實(shí)際上是在提升的。
正加快非百麗品牌引入
騰訊科技：優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城有傳統(tǒng)企業(yè)背景，也有懂電子商務(wù)的人才，我看到一些傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)你們很看好，能否談?wù)勀銈儗?duì)待傳統(tǒng)企業(yè)的態(tài)度？
徐雷：百麗在做電子商務(wù)時(shí)，實(shí)際上經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段，做優(yōu)購(gòu)是水到渠成，包括我認(rèn)為傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打類似于我們這樣的成長(zhǎng)路徑會(huì)更好一些。比如說(shuō)在兩三年前的時(shí)候百麗開(kāi)始操作淘寶，百麗也應(yīng)該算是最早一批進(jìn)入淘寶商城的傳統(tǒng)企業(yè)。大概用了一年多的時(shí)間摸索了在淘寶這個(gè)生態(tài)體系下，淘寶這個(gè)生態(tài)體系消費(fèi)者對(duì)貨品結(jié)構(gòu)，對(duì)價(jià)格的敏感度，以及SKU這種所謂的線上線下仍然有差別。
因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物第一購(gòu)物環(huán)境不一樣，第二消費(fèi)的年齡以及習(xí)慣都不一樣，先摸索，之后開(kāi)始做分銷業(yè)務(wù)，給一些B2C去供貨，再往下就是做了一個(gè)獨(dú)立的商城-淘秀網(wǎng)，這是以一個(gè)百麗的官方電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)的，那里面全是百麗的自由產(chǎn)品再后來(lái)覺(jué)得應(yīng)該做一個(gè)渠道類品牌的，不要把它僅僅定位是一個(gè)公司官方電子商務(wù)網(wǎng)站的角度。
經(jīng)過(guò)近三年的電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)探索，百麗對(duì)線上消費(fèi)者對(duì)于鞋類這種流行趨勢(shì)把握以及價(jià)格的敏感度有了較清楚的認(rèn)知。此外百麗在做優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城時(shí)，已經(jīng)將優(yōu)購(gòu)定位為一個(gè)渠道品牌，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城已加快對(duì)非百麗品牌的引入。
再具體運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里面有大量的都是以前包括做采購(gòu)的同事里面，有大量的是一直在百麗做傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)很多年，有六年以上的同事，同時(shí)在做百麗電子商務(wù)兩年以上的同事，這樣對(duì)總體來(lái)說(shuō)對(duì)引入什么樣的品牌，做什么樣的活動(dòng)，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)比較清晰、準(zhǔn)確。一個(gè)半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生命周期較短，不像圖書、筆記本生命周期非常長(zhǎng)，一年到兩年都有可能。
這種基于貨品流行趨勢(shì)的判斷，這種經(jīng)驗(yàn)是純互聯(lián)網(wǎng)，純電子商務(wù)的企業(yè)欠缺的。另外本身我們就是比較關(guān)注零售，可能跟其他不太一樣，我們的貨品基本以買斷為主，包括百麗自由、代理品牌，也引入一些品牌也是買斷為主的。
買斷跟代銷實(shí)際上是兩類不同的操作方式，代銷的好處就是資金鏈壓力不會(huì)那么大，但是代銷的結(jié)果就是，既然你是代銷，就意味著品牌商給你提供了好的SKU，或者是有的價(jià)格是比較低的。這種能把它賣好這個(gè)幾率是比較小的。
逐步減少對(duì)百麗貨源依賴性
騰訊科技：你們既賣百麗的商品，也從其他地方進(jìn)貨，商品中來(lái)自百麗的銷售占了多少，來(lái)自于其他的貨品占了多少？
徐雷：運(yùn)動(dòng)類占最大份額，我們運(yùn)動(dòng)品類貨品都是以百麗為主，從百麗這邊進(jìn)的，百麗自己代理的產(chǎn)品，分銷的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)品類占整個(gè)訂單和銷售額的50%。但是我個(gè)人認(rèn)為還是不錯(cuò)的，因?yàn)檎麄�(gè)鞋類B2C主要銷售都集中在運(yùn)動(dòng)類，占到80%、90%，運(yùn)動(dòng)類是相對(duì)品牌集中度高，全球幾大的品牌公司就那么五六個(gè)，耐克、阿迪、卡帕，國(guó)內(nèi)的李寧等。
男女鞋，偏時(shí)尚的品牌是相對(duì)比較分散的，所以說(shuō)這里面運(yùn)動(dòng)很多公司做到現(xiàn)在為止，盡管非運(yùn)動(dòng)的SKU很多，但是實(shí)際上主力還是以運(yùn)動(dòng)為主，我們基本上是50%銷量來(lái)自運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，剩下50%我們會(huì)有一些比如說(shuō)男女鞋，這其中百麗是靠女鞋起家，所以他女鞋的品牌、款式、價(jià)格上很有優(yōu)勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)女鞋的比例在逐漸提升，在同業(yè)公司中的占比相對(duì)較高，這也為我們吸引女性用戶、提高重復(fù)購(gòu)買率打下了良好的基礎(chǔ)，剩下的還有一些男鞋，比如說(shuō)童鞋、戶外鞋。
另外一個(gè)緯度就是有多少是百麗代理或者是自有品牌的，這個(gè)應(yīng)該占優(yōu)購(gòu)銷售額超過(guò)80%的，SKU角度來(lái)說(shuō)應(yīng)該超過(guò)70%。現(xiàn)有我們上的品牌里面，比如我們現(xiàn)在將近50個(gè)品牌，這里面有30多個(gè)都是百麗的品牌，但是這30多個(gè)品牌只占百麗傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的品牌線的不到40%，跟百麗傳統(tǒng)去談品牌引進(jìn)是優(yōu)購(gòu)要去做的工作。 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：優(yōu)購(gòu)網(wǎng)加速非百麗貨源擴(kuò)張 50%銷量來(lái)自運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品
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