導(dǎo)語：最新一期美國《商業(yè)周刊》印刷版刊文稱，雖然以Zynga為代表的社交游戲企業(yè)過去幾年間獲得了高速增長，但隨著市場(chǎng)的成熟，吸引用戶的成本也在加大，從而迫使這些企業(yè)不得不尋找新的盈利渠道。
以下為文章全文：
成長煩惱
就在《黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)2》(Mafia Wars 2)在Facebook上線后幾周，丁·舍羅米(Din Shlomi)便厭倦了這款游戲。自稱骨灰級(jí)玩家的舍羅米來自以色列北部，他花了好幾年時(shí)間玩第一版《黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)》，建立虛擬的犯罪帝國，并在網(wǎng)上與其他黑幫開戰(zhàn)。但舍羅米說，這款被大肆吹捧的續(xù)作有很多漏洞(有些任務(wù)根本無法完成)，而他在某種程度上已經(jīng)完成了所有挑戰(zhàn)。“與所有的Zynga游戲一樣，它很容易上癮。”舍羅米說，“但一旦你打到50級(jí)，就沒事可做了。這就像是觸到了天花板。”
當(dāng)Zynga的偷菜游戲《FarmVille》吸引了數(shù)百萬Facebook用戶種植數(shù)字作物后的兩年時(shí)間內(nèi)，社交游戲已經(jīng)迅速成長為一個(gè)規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元的行業(yè)。這家舊金山創(chuàng)業(yè)公司還有幾周就將IPO(首次公開招股)，并有望融資10億美元。盡管社交游戲市場(chǎng)的前景依舊廣闊——據(jù)投資機(jī)構(gòu)Lazard Capital Markets預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)2015年將創(chuàng)造142億美元收入——但該行業(yè)卻首次遭遇“成長的煩惱”。目前有數(shù)百家開發(fā)商在爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，縮短了他們?cè)诿靠钣螒蛏匣ㄙM(fèi)的時(shí)間。
為了脫穎而出，Zynga和其他企業(yè)投入數(shù)百萬美元開發(fā)游戲并展開推廣，這也對(duì)利潤率形成了擠壓。但要獲得成功卻越來越難。“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變了。”社交游戲咨詢公司Kontagent總裁兼首席科學(xué)家約什·威廉姆斯(Josh Williams)說。Lazard Capital Markets 分析師阿圖爾·巴咖(Atul Bagga)也表示：“用戶獲取成本在上升，這將對(duì)利潤率形成壓力。”盡管Zynga仍在經(jīng)歷高速增長——第三財(cái)季收入同比增長80%，達(dá)到3.068億美元——但利潤卻下滑了54%，至1250萬美元。
用戶流失
《黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)2》具有一款游戲大作的所有特征。這款游戲的開發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增長到80人，他們?cè)谶@上面投入了接近一年的開發(fā)時(shí)間，并于今年10月在公司新總部舉行了發(fā)布會(huì)。該游戲今年10月的日活躍玩家超過了250萬。但根據(jù)市場(chǎng)研究公司AppData的數(shù)據(jù)，自11月初開始，這款虛擬黑幫探險(xiǎn)游戲的玩家卻萎縮到90多萬人。
據(jù)一位不肯公開身份的內(nèi)部人士透露，《黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)2》沒有實(shí)現(xiàn)Zynga自己的預(yù)期，高官們都馬后炮似地相互指責(zé)對(duì)方的過失。Zynga以處于IPO靜默期為由，拒絕讓CEO馬克·平卡斯(Mark Pincus)或其他高管發(fā)表評(píng)論。
“我認(rèn)為他們正在研究這款續(xù)作失敗的原因。”美國證券公司W(wǎng)edbush Securities分析師邁克爾·帕赫特(Michael Pachter)說。他表示，日活躍用戶是展現(xiàn)一款游戲盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)槊刻於纪嬗螒虻娜烁锌赡芑ㄥX購買機(jī)關(guān)槍和盾牌等虛擬商品。“他們返回的頻率越高，花錢的可能性就越大。”《黑幫戰(zhàn)爭(zhēng)2》的玩家中每天都玩這款游戲的人不到10%，遠(yuǎn)低于Zynga多數(shù)游戲20%的平均值。這種劇烈的下滑可能源于玩家對(duì)一些舊內(nèi)容的厭倦。“所有完成了全部任務(wù)的《黑板戰(zhàn)爭(zhēng)》老玩家都跑過來說，‘這是一款相同的游戲，只是配備了不同的任務(wù)而已。’他們已經(jīng)玩夠了，所以紛紛流失。”帕赫特說，“我認(rèn)為這是一個(gè)研究錯(cuò)誤的好機(jī)會(huì)。”
巨額推廣
要維持玩家增長就要投入更多的推廣成本，而且未必能夠立刻收到回報(bào)。總部位于加州紅木城(Redwood City)的游戲開發(fā)商EA就是絕佳的例子，他們已經(jīng)通過大舉投入成為了Zynga最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。EA借助《模擬人生社交版》(Sims Social)首次在社交領(lǐng)域獲得巨大成功，這款游戲源于該公司的熱門人生模擬游戲，可以與Facebook兼容。自從該游戲今年8月發(fā)布以來，已經(jīng)吸引了3300萬用戶，其中19%的用戶每天都會(huì)玩這款游戲。《模擬人生社交版》已經(jīng)成為僅次于《CityVille》的Facebook第二熱門游戲。但據(jù)知情人士透露，由于EA展開了激進(jìn)的營銷策略，將該游戲推廣給Facebook數(shù)以百萬計(jì)的用戶，因此尚未盈利。
Kontagent的威廉姆斯表示，軟件廠商通常有40%至70%的用戶是通過廣告獲取的，平均每名用戶的獲取成本為0.25至1.50美元。對(duì)于《模擬人生社交版》這種日活躍用戶超過1000萬的游戲而言，EA花費(fèi)的推廣費(fèi)用至少為1000萬美元。EA互動(dòng)部門執(zhí)行副總裁巴里·科特爾(Barry Cottle)表示，該公司“對(duì)《模擬人生社交版》的熱度和財(cái)務(wù)表現(xiàn)都很滿意”。
威廉姆斯稱，廣告轟炸對(duì)于吸引廣泛用戶至關(guān)重要。“EA試圖在早期將這款游戲推銷給盡可能多的人，然后再從中找出哪些玩家真正喜歡這款游戲，并且愿意繼續(xù)玩下去，與好友在游戲中互動(dòng)，從而為之付費(fèi)。”
然而，這種戰(zhàn)略卻會(huì)擠壓利潤率，并增加游戲的長期盈利難度。“我估計(jì)只有30%的社交游戲開發(fā)商能夠從廣告投資中獲得正回報(bào)。”Facebook廣告戰(zhàn)略咨詢公司AdParlor CEO侯賽因·法扎爾(Hussein Fazal)說。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告在EA業(yè)務(wù)中的占比加大，公司投資者也越發(fā)關(guān)注《模擬人生社交版》等游戲的盈利能力。
社交游戲開發(fā)商CrowdStar去年推出《動(dòng)物天堂》(Zoo Paradise)時(shí)就開始感受到增加營銷成本所帶來的影響，用戶可以在這款游戲中收集各種各樣的虛擬動(dòng)物。由于與之競(jìng)爭(zhēng)的游戲太多，CrowdStar不得不在游戲發(fā)布前投更多的廣告費(fèi)。“我們必須花錢買很多用戶，”該公司CEO彼得·瑞蘭(Peter Relan)說，“我們幾乎無利可圖。”
開發(fā)者正在虛擬商品之外，尋找另外一條增長道路。Zynga約有6%的收入來自游戲內(nèi)置廣告，該公司正在努力推廣這一業(yè)務(wù)。今年11月，Zynga開始提供以邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)為主題的虛擬商品，例如手套以及《CityVille》中的一款“流行音樂天王”主題的熱氣球。今年早些時(shí)候，該公司還與流行巨星安里奎·伊格萊西亞斯(Enrique Iglesias)和Lady Gaga展開過類似的推廣合作。這類項(xiàng)目已經(jīng)對(duì)Zynga的利潤率起到了推動(dòng)，但該公司仍在尋找下一款像《FarmVille》這樣的成功作品。
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本文標(biāo)題：商業(yè)周刊：Zynga遭遇成長煩惱
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