為了搶一個(gè)大商戶，十幾家團(tuán)購網(wǎng)站坐在一起競(jìng)標(biāo)，每家竭力講述能給商家?guī)硎裁础５搅俗詈螅瑺?zhēng)執(zhí)不下的團(tuán)購網(wǎng)站使出殺手锏：不就是為了提高銷量嗎，“你還差多少業(yè)績(jī)，我給你包銷”。
第二天500萬元到賬。
這是今年秋天團(tuán)購血拼最激烈時(shí)候的情景。一位團(tuán)購網(wǎng)站的客戶總監(jiān)稱，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的那幾個(gè)月，每家團(tuán)購都是血拼。包銷、倒貼加送廣告。不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年間，團(tuán)購網(wǎng)站用這些瘋狂方式燒掉近4億美元。
不過，他擔(dān)心盛宴即將拉下帷幕。原計(jì)劃本月14日登陸資本市場(chǎng)的拉手網(wǎng)在最后時(shí)刻折戟。這讓整個(gè)行業(yè)感到寒冷——瘋狂燒錢換來的市場(chǎng)份額，資本市場(chǎng)可能覺得不值一文。回過頭來，他們已身處時(shí)速瘋狂的火車之中。
競(jìng)標(biāo)燒錢
壞消息不止一個(gè)。
11月16日，傳出了24券團(tuán)購網(wǎng)淮安站卷款潛逃的消息。一夜之間，24券淮安站人去樓空，而商家的幾十萬元貨款尚未結(jié)清，24券高級(jí)公關(guān)經(jīng)理章永剛表示，這并非是卷款潛逃，而是考慮到三、四線城市站點(diǎn)未能盈利，在“收支不平衡”的壓力下關(guān)閉了部分分站。
24券的關(guān)站風(fēng)波讓團(tuán)購行業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)波及到了商家，此前辛苦建立的團(tuán)購網(wǎng)站的形象毀于一旦。
天津CGV星星國際影城東馬路店總經(jīng)理曹亦錚說：“我看到24券淮安站新聞的時(shí)候非常氣憤，作為商家，團(tuán)購本來是一件好事情，但結(jié)果卻造成了不小的損失，這非常痛苦。所以我們?cè)谶x擇團(tuán)購網(wǎng)站的時(shí)候，對(duì)賬期的要求要十分合理。如果賬期不合理，即使網(wǎng)站的條件再好，我們也不會(huì)合作。”
如今，搜遍所有團(tuán)購網(wǎng)站，也很難再找到9元錢的電影票了。
之前，低價(jià)電影票一貫是團(tuán)購網(wǎng)必爭(zhēng)之地。當(dāng)一家電影院線傳出想做團(tuán)購的消息，往往十幾家團(tuán)購網(wǎng)站都會(huì)蜂擁而至，商家給每個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站放一個(gè)牌子，讓大家坐下來開始競(jìng)標(biāo)。
這時(shí)候，糯米和滿座就會(huì)說我們有分眾的全年廣告，可以附送廣告；拉手和24券就會(huì)說我也有廣告，我有地鐵廣告，可以給商家做地鐵廣告。而商家覺得，團(tuán)購在哪兒做都行，如果還能賺個(gè)廣告，何樂不為。
F團(tuán)一位高層稱，競(jìng)標(biāo)對(duì)于商家來說非常正常，跟廣告公司拿著方案去招標(biāo)是一樣的，不僅是大型的餐飲和影院，很多商家都是這樣談的，通過廣告來撬動(dòng)一些資源，團(tuán)購網(wǎng)比的是方案和資源。“同行是敵人也是朋友，在競(jìng)標(biāo)時(shí)爭(zhēng)得面紅耳赤，私下里也是好朋友。那段時(shí)間經(jīng)常有同行用廣告搶下生意，然后對(duì)著我微笑示意，意思是‘看我們多牛’”小袁說。
最終，每一張9元的團(tuán)購電影票，團(tuán)購網(wǎng)站都要為此倒貼9元。貼錢，成為跑馬圈地最慣用的方式。
小袁，一家團(tuán)購網(wǎng)站的一線銷售。小袁告訴記者這樣一個(gè)故事，今年年初在跟一個(gè)牛排館談合作時(shí)，本來就要敲定合作計(jì)劃，突然有一天打電話來說不想做團(tuán)購了，仔細(xì)追問了好幾遍才知道，原來拉手網(wǎng)愿意貼錢給他們做團(tuán)購。
“剛聽到的時(shí)候覺得很不可思議，后來這種事越來越多，都是為了爭(zhēng)搶一個(gè)優(yōu)秀的商家，往往十幾家團(tuán)購網(wǎng)站一起競(jìng)標(biāo)，大家八仙過海各顯神通，貼錢的力度讓我咋舌”。
但她很快發(fā)現(xiàn)，貼錢還是小投入，包銷和送廣告來得更大手筆。包銷不僅給團(tuán)購帶來經(jīng)營(yíng)壓力，而且包銷一般需要提前付款，一旦貨物出現(xiàn)滯銷，團(tuán)購網(wǎng)站現(xiàn)金流將被占用。
花錢的方式還有為自己打廣告。
相當(dāng)數(shù)量的團(tuán)購網(wǎng)站選擇了樓宇、地鐵、公交等戶外媒體，人人網(wǎng)上市不久，就為旗下糯米網(wǎng)一次性在分眾傳媒投放1000萬的廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體也被炒至天價(jià)。一位新浪的營(yíng)銷人員透露，網(wǎng)站廣告費(fèi)用大多采取“保底價(jià)＋鏈接返點(diǎn)”組成，返點(diǎn)費(fèi)用有時(shí)高達(dá)200%，也就是說，如果門戶鏈接過去的用戶消費(fèi)了100元，團(tuán)購網(wǎng)站要返給門戶200元。
從去年春節(jié)開始，為央視服務(wù)的代理公司開始接到這些新客戶的咨詢電話。最終，拉手網(wǎng)在央視投放了千萬級(jí)的廣告費(fèi)用，加上戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體一起，據(jù)稱拉手每月有3000萬元的品牌推廣費(fèi)用。據(jù)拉手網(wǎng)公布的招股說明書上顯示，截至今年4月已經(jīng)完成三輪融資共1.66億美元，按照每月3000萬的投入，將支撐不到半年。
商家轉(zhuǎn)向
“到了10月，這種事情就戛然而止了。”美團(tuán)網(wǎng)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理譚晨輝稱，風(fēng)向已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變——商家挑選團(tuán)購網(wǎng)站開始變得謹(jǐn)慎，不再一味看重優(yōu)惠。
團(tuán)購網(wǎng)的核心價(jià)值在于為商家提供促銷的平臺(tái)，其模式簡(jiǎn)單進(jìn)入門檻低，對(duì)于消費(fèi)者而言，用戶粘性不高。這導(dǎo)致了即使低價(jià)換來了一時(shí)的流量，一旦低價(jià)優(yōu)勢(shì)消失，用戶流失非常快。
F團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，我們需要考慮在廣告效果方面的側(cè)重，畢竟現(xiàn)在營(yíng)銷成本是團(tuán)購網(wǎng)站最大的投入，必須把錢花在最最有效的地方。
伴隨著24券傳出卷款潛逃的事情，商家對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站的信任重新跌回了起點(diǎn)。樂友孕嬰童網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)理劉澤炎稱，相比半年前，做團(tuán)購的效果從數(shù)量和反響上都有很大的下降，主要原因是團(tuán)購網(wǎng)站參差不齊，消費(fèi)者和商家對(duì)團(tuán)購的不信任。
有團(tuán)購需求的商家，在面對(duì)不同優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)進(jìn)行一個(gè)自我篩選，除了附加廣告和倒貼錢的誘惑外，商家考慮的更多是平臺(tái)的推廣效應(yīng)。
劉澤炎說，為了競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)購網(wǎng)站紛紛打出親情牌，在平時(shí)多多建立溝通和聯(lián)系，另外還會(huì)給出更好的位置，對(duì)外包括郵件或者廣告方面的支持。每家團(tuán)購網(wǎng)的側(cè)重點(diǎn)不同，每次選擇的側(cè)重也不同。而對(duì)于廣告的誘惑，樂友的考量主要在銷量上，因此對(duì)附送廣告并不十分感冒。
如果是電子票據(jù)的商品，就會(huì)偏重宣傳范圍比較廣的團(tuán)購網(wǎng)站，比如高朋和QQ團(tuán)購，他們可以主動(dòng)把不同的信息推送出去或者是發(fā)送到郵箱相對(duì)顯著的位置。如果是實(shí)物的商品或者尾貨和促銷品，就會(huì)選擇以銷售為主的網(wǎng)站，則會(huì)選擇美團(tuán)或者58團(tuán)等，這樣的購買力度很大的團(tuán)購。
一位經(jīng)常跟團(tuán)購合作的餐飲店老板告訴記者，市場(chǎng)的不信任，更多是商戶和顧客之間的問題，商戶選擇好的團(tuán)購網(wǎng)回款不是很大的問題。
資本陷阱
這場(chǎng)燒錢盛宴后的風(fēng)險(xiǎn)投資們，像極了冤大頭。拉手網(wǎng)上市受阻，資本退出懸在空中。
除拉手網(wǎng)之外，美團(tuán)、F團(tuán)、滿座網(wǎng)等均已完成兩類融資，規(guī)模在5000萬美元。窩窩團(tuán)更稱其A輪融資2億美元，投資方分別為鼎暉、天佑、清科等。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料統(tǒng)計(jì)，中國團(tuán)購行業(yè)過去一年內(nèi)融資規(guī)模接近10億美元規(guī)模。
拉手網(wǎng)招股書中顯示，拉手網(wǎng)的第一大股東為金沙江創(chuàng)投，持股比例為38.9%；而其創(chuàng)始人吳波及家人的持股比例為22.6%，為第二大股東。
資本推動(dòng)了這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)、跑馬圈地。他們的目的是拿到更多的市場(chǎng)份額，給資本市場(chǎng)講一個(gè)更好聽的故事。
混戰(zhàn)中，誰先闖關(guān)都會(huì)招來妒忌。一位接近拉手的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在拉手上市前一晚，美國證監(jiān)方面接到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遞交的材料，顯示拉手的財(cái)務(wù)問題嚴(yán)重，不具備上市資格。
這讓年屆不惑的吳波頗感憂傷。這是他第三次創(chuàng)業(yè)。他一直認(rèn)為應(yīng)該將市場(chǎng)份額盡快做到最大，登陸資本市場(chǎng)，然后再逐一解決快速發(fā)展帶來的問題。
融資市場(chǎng)對(duì)于團(tuán)購的態(tài)度也開始轉(zhuǎn)變。年初，一位風(fēng)險(xiǎn)投資人談到團(tuán)購時(shí)說：“這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太大，但是還是有機(jī)會(huì)的。”不過現(xiàn)在，他的態(tài)度是：“行業(yè)規(guī)則已亂，短期之內(nèi)不再考慮。”
摳門也許是過冬的方法。美團(tuán)的CEO王興(微博)搬進(jìn)新辦公樓時(shí)，只選了一個(gè)普通工位坐了下來。他對(duì)外宣稱，美團(tuán)每個(gè)月虧損1000多萬元人民幣，賬上還有4000萬美元，保守來算還能做兩年。美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文稱，目前美團(tuán)每個(gè)月保持20%的增長(zhǎng)，進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展期，預(yù)計(jì)明年四季度開始盈利，目前沒有上市計(jì)劃。
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本文標(biāo)題：團(tuán)購網(wǎng)站一年花掉近4億美元 燒錢行將落幕
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