昨天，央視2012年廣告招標結果出爐，最大的黑馬來自電子商務領域——京東商城以總價2.2億，元奪下了“《倫敦戰報》（暫定名）獨家冠名”和“《賽事導航》（暫定名）獨家冠名”兩項奧運項目，接近奧運相關節目廣告投放總額4.84億元的近一半；阿里巴巴集團旗下的支付寶和淘寶也以接近1億元的總價奪下了天氣預報和焦點訪談的相關廣告。
數據顯示，央視2011年廣告競標集中主要來自于酒業、金融、家電、食品等行業，而本次2012年的廣告競標中，盡管傳統行業仍在總中標份額中占據較高比例，但電子商務領域的異軍突起備受關注。
作為互聯網企業，京東和阿里巴巴花巨資在作為傳統媒體的央視投放廣告，這顯示出網絡廣告的迅猛發展并沒能動搖電視在廣告領域的強勢地位。2012年央視黃金資源廣告招標總金額就高達142.57億元，而2011上半年整個中國互聯網廣告市場總規模則也僅有235億。有數據顯示，國內網絡廣告的總收入還不足電視廣告的10%。從短期來看，互聯網在廣告市場還并不具備顛覆電視媒體的實力。此外，網絡廣告投放成本的提升也促使部分互聯網企業將廣告投向傳統媒體，今年上半年，京東CEO劉強東就曾表示，由于門戶廣告和網站導航站均大幅漲價，京東將減少網絡廣告的投入。
另一方面，電商企業參與央視熱點廣告競標也顯示出這一行業的競爭激勵。盡管因為資本的涌入和規模的逐步擴大，京東商城并沒有遭遇現金流方面的問題，但近年來持續的巨額虧損也引起了業界的關注。不過，本周一， CEO劉強東為京東商城定下了千億銷售額的目標，并豪言“京東將在五年內超過淘寶”；在盈利模式沒有發生根本轉變的前提下，這些目標的提出也就意味著“燒錢”的持續。與此同時，京東還面臨著上市的壓力，中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易認為，京東巨額投標央視廣告是為了“繼續燒錢直至上市”，“可以理解”。阿里巴巴和其旗下的淘寶、支付寶等品牌今年以來則不斷遭遇負面新聞，備受業界和競爭對手指責，此次選擇在央視黃金檔欄目投放近億元的廣告，品牌形象方面的壓力恐怕是重要的推動因素。
不過，央視廣告盡管能帶來企業知名度上的提升，卻也可能使企業因“燒錢”陷入困境。自1995年以來，孔府宴酒、秦池酒、愛多DVD、熊貓手機等都曾成一度為央視廣告標王，但這些企業如今早已從市場上銷聲匿跡。電商企業在央視“燒錢”究竟會給他們帶來怎樣的影響，還有待觀察。
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