隨著年輕的互聯(lián)網(wǎng)新星Groupon在美國納斯達克成功上市，公司創(chuàng)始人安德魯·梅森(Andrew Mason)連同團購網(wǎng)站Groupon一起，再一次成為輿論關注的焦點。作為一家只有短短三年發(fā)展歷史、2011年前三個季度虧損已經(jīng)超過兩億多美元的團購網(wǎng)站，Groupon單季度的營銷支出就超過了2億美元，Groupon從它今年宣布IPO的那一刻起，就成了一家備受爭議的互聯(lián)網(wǎng)公司：一方面Groupon就像一個被風險資本催肥的“超級金剛”（三年內(nèi)公司員工從幾個人擴張到1萬多人，營業(yè)額從零猛增到近15億美元），另一方面，Groupon這樣的團購網(wǎng)站因為市場進入門檻不高而吸引了大量的跟風者，導致這一市場競爭異常激烈，而Groupon也不得不依賴高成本的市場推廣費用來保持其營收增長，繼而引發(fā)外界對于其商業(yè)模式是否具有核心競爭能力的懷疑。一時間，關于業(yè)界關于Groupon是創(chuàng)業(yè)“天使”還是資本“魔鬼”的爭論不絕于耳，有人考證它不像當年的“龐氏騙局”，也有分析人士認為它背負了太多的負資產(chǎn)因而“從技術上講已經(jīng)破產(chǎn)”。在自從2000年以來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史上，還從而沒有出現(xiàn)過類似的情形：業(yè)界對于像Groupon的這樣一家即將IPO的公司的爭議，居然有著如此截然對立的不同看法。
在筆者看來，對于Groupon商業(yè)模式的爭議，折射出今天工業(yè)界互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力的疲弱和想象力之缺乏。雖然Groupon究竟是創(chuàng)業(yè)“天使”還是資本“魔鬼”，依舊需要時間的檢驗，但從大批跟隨Groupon而創(chuàng)立的團購網(wǎng)站中也能看出這一類公司的幾個典型特點：進入門檻不高而被竟相模仿；公司收入擴張嚴重依賴其龐大營銷費用；公司技術創(chuàng)新和核心競爭能力并不突出等等。相比較于當年像Google和Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)明星，Groupon這類公司的商業(yè)前景的確并不讓外人能夠清晰地看到，以致許多人開始懷疑，Groupon急于上市，很可能純粹出于資本套現(xiàn)目的，并非其聲稱的業(yè)務發(fā)展需要，另一方面，從中國仿佛一夜之間上百家團購網(wǎng)站的出現(xiàn)，也不難發(fā)現(xiàn)團購網(wǎng)站嚴重同質化發(fā)展背后孱弱的創(chuàng)新能力。
當然，作為團購網(wǎng)站最早的市場先行者，Groupon誠然有其作為創(chuàng)業(yè)“天使”閃亮光鮮的一面。公司創(chuàng)始人安德魯·梅森不按牌理出牌的行事風格，的確為Groupon發(fā)現(xiàn)了一個發(fā)掘中小企業(yè)本地商務市場的利基（Niche）市場,在美國，像餐飲和一些娛樂服務既無法像普通商品那樣可以打包郵寄來提供服務，而且這一市場容量相當巨大，有上萬億美元的規(guī)模，一些中小企業(yè)更是缺乏有效的市場推廣渠道和品牌知名度。從商業(yè)角度而言，Groupon的團購模式是建立在一個切實并且潛力巨大的商業(yè)市場之上，體現(xiàn)了一種商業(yè)模式創(chuàng)新——發(fā)掘一個全新的市場，并通過電子商務這樣的模式有效滿足其需求。
其次，Groupon由于發(fā)現(xiàn)了這一市場而建立了在網(wǎng)絡團購市場上的知名度和影響力，對于網(wǎng)絡團購這樣的一個需要培育的新市場而言，Groupon的知名度非常重要，它不僅能幫助公司招徠到新的消費者用戶和企業(yè)客戶，也能通過其市場化的規(guī)模能力和服務經(jīng)驗擴大市場份額，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)公司“贏者通吃、大者恒大”的特性，進而拉大與行業(yè)內(nèi)同類競爭者的差距。
第三方面，Groupon借助在資本市場上市，也能夠實現(xiàn)在更大資本能力支持下的業(yè)務擴張，將業(yè)務模式復制到其他國家的新興市場。比起經(jīng)營實業(yè)的跨國公司在全球市場上擴張方式，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)更多體現(xiàn)出知識企業(yè)的虛擬經(jīng)濟服務特征——可直接復制移植的商業(yè)模式，統(tǒng)一的全球化技術服務平臺，快速的市場覆蓋能力，就像當年全球互聯(lián)網(wǎng)搜索市場的Google化，依賴其強有力的獨特搜索技術，Google很快就“統(tǒng)治”了世界，而海外市場也成為Google除美國本土市場的更大業(yè)務收入來源。今天，Groupon面對的也是全球網(wǎng)絡團購市場的機會和挑戰(zhàn)，想要復制Groupon在美國市場的業(yè)績，現(xiàn)在對Groupon來說最重要的就是快速出擊，在全球市場范圍中“跑馬圈地”。
在Groupon公司的“另一面”，我們同樣也能看到資本“魔鬼”的特性。首先，三年的高速擴張，一路高歌猛進，Groupon為了搶占市場和快速“催肥”，幾乎一直在進行不計成本的規(guī)模膨脹，從中人們既能嗅到資本追求超額回報的嗜血味道，也能看到一家高成長公司面臨的巨大風險。由于Groupon提供團購服務并不存在什么市場壁壘和競爭門檻，有人戲稱其本質上就是一家“本地化的廣告公司”，不同的是，Groupon服務的這些中小企業(yè)過去大多是在報紙廣告、電話黃頁、廣播投放廣告，對于這些中小企業(yè)而言，一方面他們無法像大公司那樣在廣告支出上一擲千金，另一方面，它們很難知曉一則廣告刊登之后的實際效果。Groupon好的一面是“所見即所得”，通過網(wǎng)絡招徠消費者團購，為客戶直接帶來現(xiàn)金流收益，而中小企業(yè)支付給Groupon公司的也是一筆不廉價的服務傭金。透過Groupon公司三年來的財務報表，其過于簡單直接的服務模式的弊端也暴露無遺，雖然Groupon公司在2009第二、第三季度和2010財年第一季度有過短暫盈利，但其年營收增長率高達2241%的背后，是龐大的市場營銷費用所支撐，以2011年第一季度為例，其直接的市場推廣費用就占到該季度公司營收的2/3左右，而在2011年第三財季，Groupon公司為追求贏利而大幅削減營銷和銷售費用，營業(yè)虧損僅為23.9萬美元，但帶來的一個直接影響就是營收也大幅下滑，環(huán)比增速僅僅為10%，Groupon公司的營收增長如此倚重人海戰(zhàn)術這樣龐大的營銷和銷售成本，僅僅把這樣的賠本吆喝解釋是為了實現(xiàn)大規(guī)模的市場擴張，不能不讓人疑竇叢生。
其二，Groupon現(xiàn)在的客戶大都為某一區(qū)域的中小企業(yè)，對于這些企業(yè)而言，僅僅依賴一次的網(wǎng)絡團購行為，有多少一次性的嘗鮮用戶能固化為企業(yè)的長期用戶，這樣的轉化率有多高，現(xiàn)在還是個疑問（一項萊斯大學(Rice University)第三方的調(diào)查顯示，這一轉化率維持在4%左右）。這樣的問題同樣也在拷問Groupon公司自身，筆者在美國曾經(jīng)體驗過其服務，由于Groupon公司還處在追求急速擴張期，團購消費者對公司的忠誠度和用戶體驗都還是個問題，由于Groupon現(xiàn)在在技術上還無法實現(xiàn)對每一個團購用戶真正意義上的度身訂做服務，因而其每天直接推送的團購服務往往都有“硬塞”之嫌疑，這從Groupon用戶團購消費在不斷減少這一“團購疲勞”現(xiàn)象中也能發(fā)現(xiàn)一些端倪。
最后，擁有雄厚資本力量支撐之后的Groupon如何鞏固市場先行者優(yōu)勢，提高網(wǎng)絡團購市場的競爭門檻，依舊需要時間證明。環(huán)顧四周，F(xiàn)acebook、谷歌、AT&T、紐約時報等大公司都推出了類似Groupon的網(wǎng)上團購服務，雖然Groupon公司目前的霸主地位還無法撼動，但長此以往，網(wǎng)上團購行業(yè)的整體平均利潤率下滑將是不爭的趨勢，而群狼環(huán)伺的一個直接后果，必然也會帶來競爭環(huán)境的惡化。
從這一的意義上看，Groupon 的“被上市”就像國內(nèi)的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站急于IPO一樣，都是一場資本的盛宴。看看Groupon 上市的承銷商名單就知道：摩根士丹利、美林、高盛、JP摩根、花旗銀行、瑞信、美國銀行、德意志銀行、Williams、加拿大皇家銀行、Loop、Citadel、Allen & Co、巴克萊銀行，在金融危機深重、金融業(yè)嚴重失血的今天，像Groupon公司這樣的“高速資本增值偶像”當是鳳毛麟角，這十四家承銷商所進行的更像是Facebook上市之前的最后的一場資本狂歡。更何況，就像一位分析人士指出的那樣，網(wǎng)絡團購市場是一個“不需要太多啟動資金，進入門檻很低，沒有專有技術也可以，而且任何人都能涉足”的市場，在這個資本大泡泡吹破之前，套現(xiàn)是最好的逃脫路線。接下來更加嚴酷的一幕是，Groupon已經(jīng)成功“被上市”，國內(nèi)那么多一哄而上、經(jīng)營維艱的團購網(wǎng)站該何去何從？
推薦閱讀
昨日，UC優(yōu)視公司董事長兼首席執(zhí)行官俞永福召開媒體溝通會說明情況，展示一份騰訊提供給手機廠商的合作協(xié)議，其中要求合作伙伴聲明在推廣騰訊產(chǎn)品時，不推廣競爭對手產(chǎn)品。 UC優(yōu)視昨日宣布將以不正當競爭為由起訴騰訊>>>詳細閱讀
本文標題：Groupon的特性：一面天使一面魔鬼
地址：http://www.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20111230/177002.html
網(wǎng)友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示