淘寶商城(微博)沒有想到，一則新規(guī)引來的抗議這么強大。
10月10日，淘寶商城推出新規(guī)，將技術(shù)服務(wù)費從6000元提高到6萬元，保證金從1萬元提高到5~15萬不等，意欲將中小賣家“掃地出門”。
中小賣家沒想到，這則新規(guī)會將自己置于生死境地。
面對高出10倍的費用，淘寶商城中小賣家赫然發(fā)現(xiàn)，這筆錢是自己現(xiàn)金流的5倍。
“淘寶不再是我們的淘寶。”許多中小賣家發(fā)出如此感慨。于是，孤立無援的它們，開始將“槍口”對準(zhǔn)當(dāng)年的同伴——七格格、韓都衣舍(微博)、歐莎等從淘寶起家的大C賣家。
事實上，這些大C賣家的營收還不及傳統(tǒng)零售企業(yè)營收的一個零頭。不到10%的凈利潤率讓它們在面對來勢洶洶的傳統(tǒng)電商時，也是勢單力薄。
淘寶賣家的成本細(xì)賬
“只有將淘寶商城中這些小的B2C打出去，大的B2C才能提高價格，才會在淘寶商城呆下去。”億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷(微博)認(rèn)為，淘寶商城如此“快”地推出新規(guī)是為了在B2C時代有競爭力。
9月19日，淘寶引進(jìn)38家國內(nèi)知名的垂直B2C企業(yè)，包括一號店、銀泰網(wǎng)、麥考林、庫巴網(wǎng)、易訊、新蛋(微博)等實力玩家。不僅如此，出于自身的經(jīng)營考慮，淘寶商城將優(yōu)惠政策向大賣家傾斜。庫巴CEO王治全(微博)在接受記者采訪時透露：“淘寶與各個入駐企業(yè)簽訂了協(xié)議，按照商品品類來正常收取傭金，當(dāng)營業(yè)額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時，便不再收取傭金。”
王治全坦承，淘寶商城開出的這些條件還挺優(yōu)惠的，對商家的入駐相當(dāng)有吸引力，自己亦是看到這個機會，便再次“入淘”。此前，庫巴網(wǎng)曾于2008年進(jìn)入淘寶商城，但由于與太多的C店競爭，沒多久就撤出了。
但一位在淘寶商城上排名前十的專營電器的C店賣家卻對記者大倒苦水：大B2C在淘寶商城上沒有品牌和品類的限制，實際上是個專營店，卻享受著旗艦店的資源與待遇，再加上其供應(yīng)鏈實力強勁，自己根本沒有辦法與之競爭。
當(dāng)年，B店對C店的不滿，如今演變?yōu)镃店對B店的無可奈何。
“新規(guī)一出，30%左右的賣家一定會被清理出去，只有5%左右的大賣家會受益。”賈鵬雷表示。
據(jù)了解，在淘寶商城4萬商戶中，50家營收過億元的賣家屬于第一梯隊，第二梯隊是營業(yè)額幾千萬到幾百萬的賣家，第三梯隊是營收100萬~500萬的賣家，第四梯隊是營業(yè)額在100萬以下的賣家。其中，處于第二、第三梯隊的賣家占主流。第三、第四梯隊，甚至第二梯隊的賣家都可能被淘寶商城拋棄。
新規(guī)讓中小賣家積蓄已久的情緒尋找到了出口，亦撕開了它們艱難求生的冰山一角。
“淘寶中小賣家的生存困境緣于兩個因素：一是由于競爭太多，加上傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，商家之間的價格戰(zhàn)讓毛利率越做越低；二是營銷、人力、倉儲、物流等成本剛性增長。”電商社區(qū)派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為。
一位在電商行業(yè)浸淫十年、經(jīng)營多個產(chǎn)品品類的賣家告訴記者，當(dāng)初在淘寶上賣60多元的護膚品，實際成本只要3.5元；售價100多元甚至200多元的保健品，出廠價是7元錢；服裝的毛利潤是60%多，有的甚至高達(dá)70%；3C產(chǎn)品的毛利潤雖然不高，但也有20%-30%。
而現(xiàn)在市場越來越透明，毛利率急轉(zhuǎn)直下，大多數(shù)產(chǎn)品的凈利潤率僅存10%左右。以毛利潤最高的服裝為例，毛利率一般在50%左右，但其營銷費用亦是所有商品品類中最高的，再加上7%左右的退貨率，計算下來，凈利潤率還不到10%。3C等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的利潤更是“薄得像紙”，賣家賺錢的方式大多來源于配件和品牌供應(yīng)商的返點，大約只有2%-6%。
毛利率從上游縮減了賣家的盈利空間，高居不下的成本亦從下游再次擠壓中小賣家的盈利空間。
“如果賣家想做得好，就得上硬廣、直通車、參加聚劃算、以及各種技術(shù)服務(wù)費。”賈鵬雷告訴記者。
在記者采訪時，無論大賣家還是中小賣家抑或行業(yè)分析人士，都一致認(rèn)為：“直通車和聚劃算不賺錢。”
據(jù)記者了解，中小賣家的營銷成本很高，一般占據(jù)營業(yè)額的30%，有的甚至更高。細(xì)致來看，直通車的廣告費用與銷售額的比例一般是1：2。而上聚劃算不僅可能不賺錢，還可能將家當(dāng)都搭進(jìn)去。
“淘寶商城聚劃算的產(chǎn)品，一般要求5折以下，還會收取10萬-20萬元的押金。需要達(dá)到一定的銷售額，淘寶商城才會將押金返還。”淘寶商城服裝賣家吳先生透露，他也曾多次收到聚劃算的邀請，但考慮到成本高、風(fēng)險大，就沒有參加。
明知不賺錢，緣何賣家對直通車與聚劃算還如此趨之若鶩？
“做廣告，不一定賺錢，但是不上廣告，就基本沒有流量，一定不賺錢。”經(jīng)營服裝的吳先生一臉無奈地告訴記者，只有靠廣告才能從淘寶幾百萬個商家中被搜索出來。
不僅營銷成本居高不下，人力、物流、倉儲成本亦讓這些賣家“勒緊了褲腰帶”過活。
淘寶商城經(jīng)營家居的張先生告訴記者，自己經(jīng)營的家居店，在控制成本上比同行做得好一些，但凈利潤也不高，只能維持日常的經(jīng)營。
他給記者算了一筆賬：一般來說，家居的毛利是30%左右。每個月房租和水電一共要6000多元，人員工資3萬多元，淘寶商城推廣費用3萬多元，還要加上營業(yè)額3%的發(fā)票支出。刨去這些費用后，凈利潤也不到10%，大約是4萬元。
“我手中的現(xiàn)金流每個月也只有10萬元左右。”張先生告訴記者，和許多中小賣家一樣，都將利潤用于擴大規(guī)模，現(xiàn)金流并不充裕。
“淘寶提高門檻，一下子就收緊了中小賣家的現(xiàn)金流。”賈鵬雷表示，由于中小賣家日子本來就是緊巴巴的，淘寶的新規(guī)無異于釜底抽薪。
實際上，不僅中小賣家對成本難以承受，大賣家亦是如此。據(jù)記者了解，七格格最多是一季上一次聚劃算；到現(xiàn)在為止，韓都衣舍只上了兩次聚劃算。七格格每天在直通車上的花費是5000元左右，多的時候7000元-8000元。大賣家對聚劃算、直通車亦是持“謹(jǐn)慎態(tài)度”。
七格格市場總監(jiān)賈瓊告訴記者，七格格會挑選熱銷的寶貝來上直通車，因為用戶在搜索點擊之后，熱銷的寶貝容易形成購買，
“直通車的錢就不會白花”。
對于聚劃算的項目，七格格亦是保證品質(zhì)的同時，努力控制成本。賈瓊告訴記者，“聚劃算產(chǎn)品的毛利率會比平常的產(chǎn)品低，產(chǎn)品銷量一般是1000件~4000件，我們根據(jù)量的大小來控制成本，保持盈收平衡。”
在最終的盈利能力上，淘寶商城里的大賣家也不比中小賣家強。韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者，一般來說，服裝類的凈利都不到10%。具體而言，包括直通車、硬廣、聚劃算等在內(nèi)的營銷費用占營業(yè)額的10%、人工成本占10%、包括房租、水電等在內(nèi)的運營成本占15%、淘寶商城的傭金是5%，積分是0.5%~1%。服裝的毛利率是50%多，這樣一刨算下來，凈利潤不到10%。
一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，大賣家上直通車、聚劃算是為了帶來銷量，以獲得淘寶的自然流量，這樣這款產(chǎn)品的單件銷售數(shù)量就會很高，根據(jù)羊群效應(yīng)，用戶在搜索時就會選擇這個商家。大賣家可以大幅拉動其他商品的銷售，中小商家的拉動作用較小。
“在淘寶上，只有規(guī)模化才有出路。”李成東表示，在B2C時代，從淘寶起來的大賣家能夠拼出一條生路，靠的就是這一點。 上一頁1 2 下一頁
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本文標(biāo)題：淘寶“傷”城：中小賣家情殤B(tài)2C
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