假如《硅谷傳奇》再拍續集，其中的經典劇情必定包含一群“殺手”頻頻攻擊蘋果。每當iPod、iPhone、iPad流行開來的時候，都有不少的公司聲稱要推出與之抗衡的殺手級產品，但至今未有成功者。微軟的Zune音樂播放器是最早的蘋果殺手之一。2006年，微軟推出了這款競爭性產品，當時微軟CEO鮑爾默許諾Zune將在5年之后打敗iPod，但就在今年10月初，微軟宣布Zune停產。
微軟總是搞砸很多事情，這件事情上搞砸了似乎不是什么怪事。但如果你了解當時的競爭情況，你也許會對此有些好奇。當時業界已經開始質疑iPod沒有實質性的改進，而只是在更亮的屏幕、更長的電池時間、新外殼和更大容量這些方面做一些改動。Zune則擁有更大的3英寸屏幕、Wi-Fi和DJ功能，而且微軟還承諾投入巨資進行研發和營銷。之前，微軟正是憑借不計成本的投資讓XBox成為任天堂和索尼的有力競爭對手。
結果是Zune敗得很慘：最好的時候，Zune在美國市場份額是9%，iPod當時是63%，而到了今年5月，iPod 的北美市場份額76%，Zune還不到1%。敗給蘋果不是恥辱，不過我們需要幫Zune總結一下，也給后來的蘋果殺手指點迷津。
糟糕的開始。與可以隨時升級的軟件相比，硬件產品給消費者的第一印象是極為關鍵的，因為你通常只有一次機會證明自己。但第一款Zune 30卻是一個粗糙的產品，甚至被微軟內部人稱為磚頭。而且為了在年底購物旺季前上市，Zune 30甚至直接把東芝Gigabeat播放器的設計照搬過來。2008年的最后一天，Zune 30竟然無法使用，因為固件代碼有漏洞，不能正確處理閏年問題—這原本是基本的質量測試就能避免的小Bug。
錯誤的產品策略。Zune30只有30G一個版本，售價250美元，直接與同價位的30GiPod競爭，似乎不想和Apple爭奪低端市場。但作為一款不成熟的產品，雖然售價比iPod稍低，但并不足以吸引消費者。微軟最失敗的是效仿已經過氣了的iPod Classic來設計Zune 30，而不是更受歡迎的iPod Mini和Nano。另外，Zune給消費者的選擇太少，至今Zune只有7個型號的產品，而iPod先后推出了幾十種不同型號。
錯誤的市場策略。蓋茨在2001年iPod剛推出時就很感興趣，但微軟直到5年以后才匆匆推出一款不成熟的硬件產品。更致命的是，微軟進入的時機完全錯了。2001年，正是數字音樂快速增長的時期，這也是iPod能夠很快流行的一個重要背景，但到了2006年之后，iPod具有的功能已經開始被功能性的智能手機所覆蓋，而且數字音樂的增速也開始放緩。2009年開始，整個音樂播放器市場開始飽和并明顯放緩，甚至iPod也開始放緩。
喬布斯曾經對微軟推出Zune一事評價：“Zune要趕超iPod是永遠也追不上的。當你(一個男孩)經歷了坎坷開始步入成熟時，你心儀的女孩也已經長大，已經跑了。”
不只是微軟，其他殺手在阻擊蘋果的歷史中也以失敗居多。這樣的局面不僅僅是因為蘋果是一個優秀的公司，更多的因素是在技術市場中，追趕是一個會讓人傷痕累累的、昂貴的，但往往又無效的游戲，即使追趕者是一個曾經取得巨大成功的公司。
但很難說后來者注定失敗。微軟作為后來者曾經成功贏得了操作系統、瀏覽器市場。要取得這樣的成功，后來者要做對很多事情，而且不能做錯太多事情。微軟前首席軟件架構師奧茲在告別備忘錄中曾極為直接地說出微軟目前的問題：“盡管我們擁有領先和清晰的愿景，但(競爭對手的)執行好過我們。”
實際的癥結并不在于追趕者的身份，在于追趕者要有更多的創新能力。而創新能力應該作用于市場，作用于需求與用戶。最終比拼的是對用戶的把握和提升，而非資金投入和“重視”程度。一個新的好的市場出現，每個人都想分一杯羹，但新市場往往是創新者建立，如果沒有對新需求的完全把握，熱情也解決不了問題。創新者贏，商業只能這樣。
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本文標題：微軟Zune慘敗：產品與市場雙重錯誤
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