柴米油鹽醬醋茶，是 “出門七件事”。如今，只要打開電腦，足不出戶也能購買生活用品。面對網(wǎng)購人群的迅猛增長，傳統(tǒng)企業(yè)也嗅到了商機(jī)，紛紛搶灘電子商務(wù)市場。
近日，中糧集團(tuán)旗下中糧我買網(wǎng)在上海召開華東招商會，提出將中糧我買網(wǎng)打造成 “中國第一食品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺”。事實(shí)上，這家世界500強(qiáng)企業(yè)在2009年就已經(jīng) “觸電”，開啟了B2C電子商務(wù)之路。迄今為止，中糧我買網(wǎng)除銷售中糧集團(tuán)旗下的長城葡萄酒、金帝巧克力等知名產(chǎn)品，還引進(jìn)了大衛(wèi)杜夫咖啡、愛麗莎天然礦泉水等進(jìn)口食品。通過產(chǎn)品擴(kuò)容、服務(wù)升級，我買網(wǎng)逐漸獲得廣大都市白領(lǐng)的青睞，擁有了穩(wěn)定的顧客群體和良好的口碑效應(yīng)，在2011年網(wǎng)易科技組織的《網(wǎng)上食品購物體驗(yàn)報(bào)告》評選中，網(wǎng)站榮獲了綜合排名第一的好成績。
“電商國家隊(duì)”的陣容正逐步強(qiáng)化。中國郵政今年也聯(lián)手TOM集團(tuán)，推出百貨類B2C網(wǎng)站“郵樂網(wǎng)”，借助郵政的物流倉儲優(yōu)勢快速擴(kuò)張。而央視旗下的CNTV (中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)也于今年9月22日上線電子商務(wù)業(yè)務(wù)“CNTV商城”，主要提供產(chǎn)品導(dǎo)航服務(wù)。此外，百麗、李寧、安踏等品牌也先后發(fā)力網(wǎng)上零售，成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的重要力量。
在電子商務(wù)的江湖，傳統(tǒng)企業(yè)已成為新近崛起的重要力量。但傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，拿到入場券容易，叫好叫座卻并非易事。如何利用既有優(yōu)勢、規(guī)避轉(zhuǎn)型陷阱，成為橫亙在傳統(tǒng)企業(yè)面前的難題。
行業(yè)生態(tài)：春天里，百花香
阿里巴巴日前發(fā)布的 《網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格指數(shù)報(bào)告》顯示，截至2010年年底，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易總額為5131億元，是2009年的近兩倍，較2007年翻了七番。電子商務(wù)發(fā)展駛?cè)?ldquo;快車道”，春天已然來臨。
在網(wǎng)絡(luò)零售總額攀升的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)物量也迅速上升，2010年網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)物量較上年上漲68.1%，今年上半年同比上漲71.4%。大型傳統(tǒng)企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)軍電商市場已顯露端倪。易觀國際近期發(fā)布的《2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：2011年第二季度，中國 B2C市場交易規(guī)模達(dá)到542.6億元，同比增長172.6%。淘寶商城、京東商城和卓越亞馬遜繼續(xù)位居前三，但蘇寧易購的交易規(guī)模躋身第四，傳統(tǒng)零售商在采購、資金、物流等方面的優(yōu)勢為電商版圖增添了一抹別樣的色彩。
商業(yè)的本質(zhì)在于供需的對接，傳統(tǒng)渠道的模式與電子商務(wù)之間整合、合作、相互補(bǔ)充，將為企業(yè)未來的發(fā)展帶來更廣闊的前景。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2011年之后，傳統(tǒng)企業(yè)批量登陸網(wǎng)上零售將成為中國電子商務(wù)的重要特征。大量類型各異的傳統(tǒng)企業(yè)，搭上了電商這班開往春天的地鐵。
2009年，中國最大的糧油加工、食品進(jìn)出口企業(yè)中糧集團(tuán)推出了B2C食品網(wǎng)站——中糧我買網(wǎng)。中糧集團(tuán)的思路是進(jìn)一步整合食品行業(yè)鏈條，將成功而有益的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到垂直B2C領(lǐng)域。目前，該網(wǎng)站匯集了十幾個(gè)大類的千余種食品，每月上架新品不低于兩百至三百種。中糧集團(tuán)董事長寧高寧曾在公開場合評價(jià)說：“我買網(wǎng)可以大過中糧集團(tuán)”，其進(jìn)軍電商的信心可見一斑。
同時(shí)，一些品牌企業(yè)也紛紛 “觸網(wǎng)”。鞋業(yè)品牌連鎖百麗集團(tuán)在2008年與上海商派 (shopex)合作建立網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上銷售。以百貨零售為主營業(yè)務(wù)的銀泰集團(tuán)斥資1億元打造獨(dú)立于母公司的“銀泰網(wǎng)”。 2011年初，蘇寧電器股份有限公司旗下的蘇寧易購(微博)獨(dú)立成蘇寧易購電子商務(wù)有限公司，年度銷售目標(biāo)直指80億元。蘇寧電器副總裁凌國勝放出豪言：“未來十年內(nèi)，蘇寧易購將占據(jù)中國電子商務(wù)市場的主流地位，在線上打造一個(gè)等量齊觀的‘蘇寧’。 ”
外資品牌也不甘人后。美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪在中國為旗下山姆會員店開通了網(wǎng)站，美國服裝零售商Gap開通了中國網(wǎng)上銷售起點(diǎn)，配合首批在華門店開張，而Gap的競爭對手，優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等也先后開通了電商業(yè)務(wù)。
駐扎電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌已是百花齊放。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入B2C主要分為制造商模式、渠道商模式和服務(wù)商模式三種。其中，制造商模式多為品牌廠商，以服裝類家電數(shù)碼類為主，通過自建獨(dú)立平臺或借助第三方平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道延伸，凸顯價(jià)格優(yōu)勢。渠道商模式以百貨為主，主要有三種路徑：自主建設(shè)運(yùn)營B2C網(wǎng)站、加盟獨(dú)立B2C平臺或在C2C平臺網(wǎng)上商城開設(shè)“官方旗艦店”。而服務(wù)商模式則是以中國郵政為代表的 “國家隊(duì)模式”，多為大型國企背景，擁有豐厚的線下資源，能助力電子商務(wù)的發(fā)展。
揚(yáng)長避短：從“電子化”到“網(wǎng)絡(luò)化”
在許多人眼中，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)就是給線下企業(yè)搭建一個(gè)網(wǎng)站。易觀商業(yè)解決方案公司總裁楊彬(微博)表示，不少企業(yè)也持這種觀點(diǎn)，“以為有一個(gè)網(wǎng)站就叫電子商務(wù)了。其實(shí)電子商務(wù)是小前臺、大后臺，在網(wǎng)站背后是一個(gè)完整的管理架構(gòu)。 ”可以說，傳統(tǒng)企業(yè)深耕電子商務(wù)，是要在原有骨架上架起具有互聯(lián)網(wǎng)DNA的“神經(jīng)系統(tǒng)”，絕非商務(wù)的“電子化”那么簡單。電子商務(wù)交流平臺派代網(wǎng)的總裁邢孔育(微博)用“南橘北枳”來比喻傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系，“必須摒棄原有傳統(tǒng)操作思路，真正貫徹執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)的行為和思考方式。 ”
為此，傳統(tǒng)企業(yè)如何在電子商務(wù)征程中揚(yáng)長避短，顯得尤為重要。
“傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，具有許多先天優(yōu)勢。 ”楊彬介紹說，“美國網(wǎng)上零售前十名，除了第一的亞馬遜，其他都是傳統(tǒng)企業(yè)，單從這一點(diǎn)就能夠證明。 ”
傳統(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢來自線下銷售累積的品牌資源。多品牌經(jīng)營是百麗集團(tuán)的線下商業(yè)模式：百麗、天美意、思加圖、森達(dá)等，均是根據(jù)不同市場細(xì)分的品牌。百麗電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)胡琛榮表示，百麗的電商策略就是將“線下的品牌概念嫁接到網(wǎng)上。 ”目前，百麗的網(wǎng)上商城正形成以in net為主的品牌組，線上線下的互動(dòng)并進(jìn)。“線上銷售未必就等同于低價(jià)和折扣，而是要和線下形成差異。 ”
除了品牌，對一些制造型傳統(tǒng)企業(yè)而言，倉儲也是天然優(yōu)勢。以制造千層底布鞋聞名的內(nèi)聯(lián)升處于電子商務(wù)的初級階段，但自有倉儲平臺節(jié)省了大量的倉儲成本。蘇寧在全國建立的60個(gè)專供電子商務(wù)的全自動(dòng)物流中心，也為蘇寧易購在周邊200公里內(nèi)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨上門提供了有力保障。
此外，資金充裕也是傳統(tǒng)企業(yè)入駐電商領(lǐng)域的一大優(yōu)勢。“有充足的資金，就不用事事聽風(fēng)投的，企業(yè)有更多的創(chuàng)新自由。 ”楊彬如是說。
但并非所有傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路都順風(fēng)順?biāo)畋蚋嬖V記者，傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)，常常會觸到瓶頸，線上線下的業(yè)務(wù)會有沖突，電子商務(wù)的管理方式如何區(qū)別于線下管理，怎樣找到合適的人才打造團(tuán)隊(duì)，都是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。 “企業(yè)從事電子商務(wù)，往往會帶來商業(yè)模式的變化，對管理和預(yù)案提出了考驗(yàn)。好的電子商務(wù)是網(wǎng)站和后臺數(shù)據(jù)的結(jié)合，如何建立可靠的IT系統(tǒng)和人才隊(duì)伍，也是關(guān)鍵所在。 ”
面臨這些挑戰(zhàn)時(shí)，究竟是自建團(tuán)隊(duì)探索模式，還是外包給專業(yè)隊(duì)伍，成為傳統(tǒng)企業(yè)必然的抉擇。業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)企業(yè)的電商進(jìn)程中，牽頭人或是 “老臣子”，或是“空降兵”。前者熟悉企業(yè)，未必熟悉電商，后者對電商了然于胸，可在企業(yè)內(nèi)未必?fù)碛袥Q策權(quán)。因此，一些財(cái)力雄厚的企業(yè)選擇自己組建團(tuán)隊(duì)，拆分成獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分開。另一種則是將電子商務(wù)的業(yè)務(wù)外包。
全球三大智能手機(jī)品牌HTC的中國官方網(wǎng)上商城，就是一家名為興長信達(dá)的電子商務(wù)外包商負(fù)責(zé)運(yùn)營。除所有權(quán)和定價(jià)權(quán)外，網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營、倉儲、物流、數(shù)據(jù)挖掘、客服和售后等幾乎都由興長信達(dá)包辦。興長信達(dá)CEO劉磊透露，公司目前年收入約5億元，其中手機(jī)類利潤約為15%，服裝、鞋帽類達(dá)30%。 “很多時(shí)候，不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)沒有做電子商務(wù)的基因，而是各種瓶頸阻礙了他們創(chuàng)造基因的可持續(xù)性，外包是他們突破瓶頸的開瓶器。 ”
在走出“電子化”誤區(qū)，步入“網(wǎng)絡(luò)化”的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路始終在風(fēng)雨中前行。
轉(zhuǎn)型前景：尋找配適，發(fā)展增量
在京東商城總裁助理劉爽看來，傳統(tǒng)企業(yè)要在電子商務(wù)領(lǐng)域揚(yáng)長避短，應(yīng)該做到四點(diǎn)：勢到、貨好、錢多、人強(qiáng)。電子商務(wù)的核心仍是銷售產(chǎn)品，在大勢所趨之下，有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品會獲得豐厚利潤。劉爽的公式是：在線零售=好貨+賣好+快好+送好。完成這些原則，傳統(tǒng)企業(yè)離轉(zhuǎn)型成功也不再遙遠(yuǎn)。
專家指出，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域的前期規(guī)劃至關(guān)重要。雖然電子商務(wù)空間巨大，但并非所有商品都適合在當(dāng)前的中國電商市場銷售。汽車賣不過日用品，保險(xiǎn)等服務(wù)產(chǎn)品要不斷有人講解才能銷售，水產(chǎn)生鮮需要龐大的冷鏈供應(yīng)，這些都超出了目前電子商務(wù)與現(xiàn)實(shí)的配適度。艾瑞網(wǎng)電子商務(wù)專欄作者龔文祥介紹說，一些傳統(tǒng)企業(yè)正是“摸著石頭過河”，照搬互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的策略，遭遇了 “滑鐵盧”。“創(chuàng)維進(jìn)軍電子商務(wù)，創(chuàng)辦深圳銘店電子商務(wù)平臺，集團(tuán)CEO親自抓電子商務(wù)，浪費(fèi)幾千萬資金偃旗息鼓了。亞洲規(guī)模最大的購物中心正佳廣場大張旗鼓地稱投入幾十億做電子商務(wù)，也基本上已經(jīng)宣告失敗了。 ”銀泰網(wǎng)CEO廖斌也直言：“與其呼吁所有傳統(tǒng)企業(yè)樹立先賠錢、走一步看一步的決心，還不如幫助他們找到一個(gè)方法論，做好電子商務(wù)的規(guī)劃。 ”
楊彬表示，要明了傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型前景，必須將電子商務(wù)視作發(fā)展增量，而非簡單的對既有模式的替代。增量可以通過五個(gè)方面體現(xiàn)：第一是銷售覆蓋的增量，如果某企業(yè)的目標(biāo)市場是全國，已經(jīng)在“北上廣”建立實(shí)體店，其他地區(qū)就可以用電子商務(wù)拓展。第二是產(chǎn)品的增量，線下賣西服，線上未必適合，就可以賣襯衫和領(lǐng)帶等配套服飾。第三是營銷手段的增量，社交網(wǎng)站、微博等可以視作營銷管道，未必要實(shí)際銷貨。第四是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的增量，只在網(wǎng)上接受客戶的投訴及服務(wù)。第五是鎖定客戶的增量，一旦有適合老客戶的新產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)工具予以介紹。通過線上線下的多元組合，電子商務(wù)的增量才能真正為企業(yè)插上前行的翅膀。
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