一部電視劇還沒開機(jī)，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就賣出單集100萬元的“天價”，這并不是傳說。30集電視劇《浮沉》近日以超過百萬元的單集版權(quán)賣給搜狐，總成交價突破3000萬元，創(chuàng)下國內(nèi)電視劇市場網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格新高。
電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)頻現(xiàn)天價
今年6月，還未殺青的《攻心》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣出2000萬元，曾讓電視劇界一片嘩然；7月，搜狐視頻以3000萬元拿下98集新版《還珠格格》網(wǎng)站獨家播映權(quán)，被業(yè)內(nèi)稱為一次“錢”途叵測的豪賭。僅僅兩個多月后的今天，紀(jì)錄再一次被刷新。
電視劇《浮沉》尚處于劇本修改階段時，其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就觸發(fā)競爭大戰(zhàn)，最終單集售價突破百萬元，成為目前網(wǎng)絡(luò)視頻播放版權(quán)市場上“第一部、也是唯一一部百萬劇集”。 如此身價，和5年前81集熱播劇《武林外傳》僅為10萬元的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)相比，上漲了800多倍。
在“蒜你狠”、“姜你軍”、“藥你命”等日常生活品連續(xù)漲價之后，這種漲價效應(yīng)近來在電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)上也日漸凸顯。前不久，某網(wǎng)站副總裁發(fā)微博稱：“最近參與買劇，感覺網(wǎng)絡(luò)視頻全急眼了，100多萬一集打破頭去爭，簡直瘋狂啊，這樣下去遲早大家都玩完。”
在版權(quán)保護(hù)政策一再鎖緊的大背景下，2009年底視頻網(wǎng)站酷6斥資3億購買版權(quán)。在酷6帶動下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站進(jìn)入版權(quán)資源爭奪戰(zhàn)，此后版權(quán)價格一路暴漲。
經(jīng)典劇集《潛伏》在3年前其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)僅僅是每集1萬元；2009年，電視劇《大秦帝國》每集2.5萬的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)曾被視為“天價”。而這樣的價格，今天用很多業(yè)內(nèi)人士的話說，“不過是個零頭”。
從2008年之前幾百元一集的“免費午餐”，到2009年初一部戲只要幾萬元，到如今每集動輒數(shù)十萬甚至上百萬，一些熱播劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價格甚至超過一線衛(wèi)視。包括搜狐購買新《還珠格格》、優(yōu)酷購買《傾城雪》、樂視購買《后宮》、PPS購買《王的女人》等熱門劇，價格均超2000萬元。
“兩三千萬元購買一部電視劇，即使一些衛(wèi)視也出不到這個價。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些視頻網(wǎng)站花錢賺吆喝的可能性遠(yuǎn)大于追求盈利，他們期待憑借一場場“燒錢游戲”，在市場上凸顯其品牌影響力。
廣告戰(zhàn)從熒屏打到網(wǎng)絡(luò)
幾年前并不被看好的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，為什么近年來會一路水漲船高？
就在新版《還珠格格》口水與收視率齊飛之時，幾大視頻網(wǎng)站圍繞這部戲的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)展開的另一場“戰(zhàn)爭”，激烈程度不亞于熒屏收視戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷已有6部電視劇的點擊量超過1億人次，而搜狐視頻共有29部電視劇的點擊量破億，其中新版《還珠格格》點擊量突破3億人次。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量就是金錢。動輒上億的點擊量，越來越多年輕人遠(yuǎn)離熒屏、親近網(wǎng)絡(luò)的觀劇方式的轉(zhuǎn)變，無形中更讓視頻網(wǎng)站砸錢搶劇有了更足的底氣。
“每集超過100萬元，這里面雖然有風(fēng)險，但網(wǎng)站一定有它的戰(zhàn)略考慮。”在SMG尚世影業(yè)總經(jīng)理蘇曉看來，只有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價才能保證有更多的資金向精品力作傾斜，而且，網(wǎng)絡(luò)和電視臺同步播出，更有利于吸引年輕人追看電視劇。
截至2011年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.85億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)3.01億。在內(nèi)容的選擇上，電影、電視劇分別以92.6%和87.2%的用戶觀看內(nèi)容比例，位居前列。
“過去在這個網(wǎng)站上看電視劇從來沒有廣告，現(xiàn)在每集電視劇看到一半都要插播將近一分半鐘的廣告。”一位經(jīng)常在某視頻網(wǎng)站上看電視劇的網(wǎng)友告訴中國青年報記者。
據(jù)了解，目前網(wǎng)絡(luò)視頻公司的盈利模式分為付費用戶、廣告收入、版權(quán)分銷幾種方式，而廣告被認(rèn)為是刺激各大網(wǎng)站不惜重金購買影視劇獨播權(quán)的主要原因。
目前視頻網(wǎng)站的盈利模式就是在視頻內(nèi)容上做貼片廣告，向廣告主按照廣告播放次數(shù)收費，只是此類廣告價格和電視廣告根本不能同日而語。2010年國產(chǎn)電視劇交易總額達(dá)到59.2億元，而根據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)，2010年中國在線視頻行業(yè)的廣告收入為29.1億元，該數(shù)額還包括了因為世界杯和世博會刺激廣告主加大的投放。
不過，好消息是，廣電總局規(guī)定2010年起電視臺每小時商業(yè)廣告時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，這促使部分廣告不得不從熒屏轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻網(wǎng)站尋找商機(jī)。
但是，“雖然視頻網(wǎng)站廣告增長速度很快，并且越來越向幾家大網(wǎng)站集中，但由于基數(shù)小，仍需要很長時間才能消化得了快速增長的購片成本。”一位網(wǎng)站管理者依舊不無憂慮。
收費觀看模式試水
一邊是版權(quán)價格一路高開高走，一邊是網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)遭遇盈利困難。
從2006年視頻元年算起，在經(jīng)歷了近6年的成長期后，曾一度達(dá)到上百家規(guī)模的視頻網(wǎng)站，如今存活下來的不到10家，大部分企業(yè)處于虧損狀態(tài)。而在業(yè)內(nèi)人士看來，新一輪的優(yōu)勝劣汰正在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的瘋漲中拉開序幕。
視頻網(wǎng)站越來越火爆的同時，也面臨著選擇的痛苦：雖然每年電視劇產(chǎn)量一兩萬集，但真正有影響力的不過10來部，“搶戲”的戰(zhàn)火仍會從熒屏燒向網(wǎng)站。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，今后的一年或者若干年中，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)作為視頻網(wǎng)站的核心競爭資源，仍然會處于一個被爭奪但購買資金充足的市場中，因此版權(quán)的價格并沒有到達(dá)頂峰。
網(wǎng)尚文化公司總裁黎鋒曾給媒體算過一筆賬：“如果一部電視劇每集投資100萬，因為壟斷，在電視臺能賣出150萬一集就不錯了。但互聯(lián)網(wǎng)上是市場經(jīng)濟(jì)，即使按50%的回報來算，也應(yīng)該150萬一集。”結(jié)論是，今天的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格看起來很高，但還沒有達(dá)到內(nèi)容的價值。按照他的計算，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)應(yīng)該在每集100萬到200萬之間。
購買版權(quán)的巨大支出，使網(wǎng)絡(luò)視頻公司不得不通過分銷“攤薄成本”，快速回收資金。而分銷又面臨著“同步上線”的局面，使內(nèi)容同質(zhì)化，失去了獨家的核心競爭力。
大肆“燒錢”買劇的同時，視頻網(wǎng)站的營銷模式也在悄悄轉(zhuǎn)變。就在網(wǎng)友抱怨“看劇更像看廣告”的時候，一些視頻網(wǎng)站憑借在內(nèi)容資源上近乎壟斷的地位，已經(jīng)試探性地推出了“收費觀看”模式，把目光投向網(wǎng)民的腰包。
然而，對2011年熱播劇獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)占有率超過70%的樂視網(wǎng)發(fā)布的上半年財報顯示，樂視網(wǎng)在今年第一季度日訪問用戶達(dá)到800萬，網(wǎng)站月均活躍付費用戶數(shù)雖然突破60萬，但這60萬付費用戶所占比例，也只是比全國平均水平高了一兩個點——目前國內(nèi)用戶付費的比例僅為6%。因此，在很多業(yè)界專家看來，付費用戶的方式并不符合我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的行為習(xí)慣，在未來較長的一段時期內(nèi)都不可能成為視頻網(wǎng)站賺錢的有效模式。
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