1號店創始人于剛最近有點忙。在他決定下海創業的第三個年頭后，公司迎來了“出乎意料”的增長：營業收入從2008年最初的416萬，增長至到2010年的8.02億，預計2011年達到25億。
與高增長相對應的是：1號店的倉庫、配送、人員乃至辦公室的不斷擴張。
與京東、淘寶相比，專注于百貨行業的1號店，無論在融資還是在運營方面，都是電商業內頗為特別的一家。成立兩年，創始人便讓出控股權，這在整個中國互聯網界并不多見。在電商爭相融資燒錢的大環境下，1號店對投資者的選擇頗為不同，無論是平安還是沃爾瑪，他們僅選擇戰略投資者而非風投。另外，在“先圈地再練內功”之風盛行的當下，1號店并不主張大肆營銷，而把錢砸在后臺供應鏈系統之上。
對此，有過跨國公司高管從業經驗的于剛有自己的邏輯。“競爭環境非常殘酷，我們必須明白電子商務的本質。”9月2日，于剛在接受本報記者獨家專訪時說，圈錢-燒錢-虧錢-再圈錢的邏輯并不可持續。
1號店的路徑
"30%-40%用于倉儲配送，30%多用于IT建設，廣告營銷占投資的比例不足10%"
與其他互聯網行業相比，電子商務最大的區別是需要規模化經營。但怎么做規模，不同人有不同觀點。國內電商業的普遍做法是：先砸廣告，通過廣告在短時間內獲得用戶數量，獲得規模效應，然后做倉儲、物流等建設，俗稱“先跑馬圈地后練內功”。
但是1號店從發展之初便選擇了一條不同的路徑。“我們的投資，30%-40%用于倉儲配送，30%多用于IT建設，廣告營銷占投資的比例不足10%，遠低于行業競爭對手平均水平。”于剛說。
于剛表示，電子商務模式能否取得成功，要解決五個關鍵性問題。首先，是否具有一個智能化、集成化、實時的系統和平臺，這個平臺可以隨著交易量的不斷增加而不斷拓展。第二是客戶關系管理，即能否對顧客的購買行為進行分析，提供有針對性的個性化服務。第三次是商品采購，即是否能提供客戶需求的豐富的商品種類。
“很多商品其實不賺錢，但是我們的理念是提供一站式購買服務，因此必須不斷擴充商品種類。”于說， 1號店上線之初，商品僅有3000個種類，今年已經達到12萬個，而到2011年年底，預計品類將超過20萬個。
第三個重要方面是倉儲。與競爭對手的主打產品相比，定位于快速消費品、百貨產品1號店面臨更大挑戰，因為百貨產品的體積、重量都很難標準化，因此倉儲成本也更高。
第四則是配送。“中國沒有一個可以覆蓋全中國、客戶體驗非常好的配送公司。”于剛表示，不得已情況下，1號店決定自建配送。
“現在看來這是個正確決定。當每個配送站點配送量到一定值的時候，成本反而低于第三方配送。”于說，無論從及時配送率、配送成功率，還是顧客滿意度、破損溢漏少貨率等來看，自建配送的指標都要優于第三方配送公司。目前，1號店70%業務由自建配送系統配送。
由于堅持在后端系統做投入，當業內資本充足，競爭對手大量投入廣告做營銷的時候，1號店也感受到了壓力。于剛說，因為很多網站舍得在廣告上花錢，從去年到今年初，廣告成本翻了一倍，顧客獲取成本增加了2-3倍。
“不過到今年下半年成本又下來了，因為投資環境又惡化了，很多團購網站拿不到資金了，在消失的過程中，行業正慢慢回歸理性。”于說，相對來講，對1號店反而是好事。
于剛表示，電子商務早期投入非常之大，尤其希望做大規模。一定要形成規模之后，才可能形成盈虧平衡點。亞馬遜7年才開始盈利。當當10年之后才開始盈利。1號店希望大幅縮短這個周期。根據1號店商品品類的銷售現狀，他粗略估算當營業額達到100億元左右可以實現盈虧平衡。
做大規模的代價
“電商是個規模游戲，如果全靠自己能力成長，過程將會非常緩慢”
為了擴張，與所有電商企業一樣，1號店開始向外部尋求資金支持。該公司先后進行了兩輪融資，2010年引入投資人平安集團，2011年引入戰略投資者沃爾瑪。隨著投資事宜的宣布，有關“創始人出讓控股權”一事成為焦點。
有消息稱，2010年5月平安集團以8000萬元實際出資額控股1號店80%股權。一年后，平安保險集團以6500萬美元（約4.5億元）將其20%股權轉讓給美國商業零售商沃爾瑪。
于剛對此說法中的主要數據予以否認。“我們的融資額遠超這個數字，肯定位列國內電商業第一梯隊，股權比例也不對。”于說，出于保密協議，他不能透露雙方交易的具體金額和股份，但可以說明的是，平安集團、沃爾瑪以及創始人是目前公司的主要股東。
對于控股權出讓問題，于剛有自己的理解。“你可以看看現在全球成功的互聯網企業，沒有什么公司創始人在上市時是控股的。我可以控股，但如果只是個小生意，即使是100%的股份也沒什么意義。”于剛說，電商是個規模游戲，如果全靠自己能力成長，過程將會非常緩慢。
于剛表示，無論是平安還是沃爾瑪，投資1號店最重要的是看好公司的團隊。在兩個戰略投資人進入之后，公司的戰略方向、主要管理團隊和運營思路，沒有發生任何變化。
“資金確實重要。”于剛解釋說，但在引入投資人方面，第一考慮不光是資金，還有戰略價值。平安有很多顧客資源、品牌資源，而沃爾瑪在供應商資源、品牌資源方面，都能共享。
“我們當初辭掉跨國公司的工作來創建這個公司是想真正創立一個事業。坦率說，我現在最關注的就是成長，是不是能實現這個理想，而不是個人股份有多少。投資人給了創始人絕對的信任，游戲才剛剛開始。”于剛說。
手機上的嘗試
“從業務規模來看，移動電子商務現在還非常小，但它很有希望成為一個新渠道”
盡管對成長前景充滿信心，電商行業激烈的市場競爭也讓于剛不得不思索和布局未來的發展。虛擬超市，正是這樣一個基于“未來”的產品。
所謂虛擬超市，就是一種基于虛擬技術的超市購物體驗。消費者只要通過相關的手機程序，對看中的貨品用手機攝像頭進行掃描，很快就能獲取該產品的相關信息，并能直接在手機上訂購。
今年7月，1號店在上海的70多個地鐵站點和北京近500個公交站臺推出了虛擬超市--“無限1號店”項目。用戶只需免費下載掌上1號店的客戶端，對著相關廣告上的產品二維碼進行掃描，即能通過手機完成一系列購買。
據于剛介紹，這個創意最早起源于博客上的一個小視頻。受到這個視頻的啟發，他提出了這種嘗試，針對沒有時間逛超市購物、擁有智能手機的用戶群體，1號店的團隊利用三個星期時間，做出了相關產品。
事實上，不斷放大的網購市場以及數量龐大的手機用戶群，已經讓電子商務廠商看到了手機購物市場的巨大潛力。中國互聯網絡信息中心數據顯示，2010年中國網購市場金額達5231億元，這一龐大金額幾乎全由中國4.57億網民創造，而8億多手機用戶的貢獻只有41億元。
除1號店外，包括京東、淘寶等在內的電商企業，紛紛搭建起自己的手機購物平臺，包括WAP和客戶端模式。
不過，目前限制移動購物市場發展的因素也有很多，如消費者對手機購物安全性的擔憂、移動購物網站連接速度太慢、購物網站不便于操作以及零售商不知如何制定最佳移動營銷戰略等。另外，由于目前手機用戶大部分使用的并非智能手機，手機用戶、商家對LBS、手機購物等移動互聯網應用還處于嘗鮮階段，遠未達到真正應用。
“從業務規模來看，現在還非常小，但是移動電子商務是未來的趨勢，它很有希望成為一個新渠道。”于剛表示。
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本文標題：1號店于剛：電商是個規模游戲 靠自己能力成長過程緩慢
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