一直以“燒錢”聞名的網商終于感受到了經營壓力，開始在銷售層面尋求突破。記者昨日獨家獲悉，國內一家大型鞋類網商即將大面積上線其自有品牌；在線上，這并非個案。聚美優品團購網就在此前正式上線了以其網站命名的自有品牌。在業界看來，盡管不少網商的銷售數字很高，但實際的經營利潤卻很低，往往只有3%-5%，持續下去很可能入不敷出。在這種情況下，網商開始效仿傳統零售商，通過發展自有品牌尋找新錢袋。
網商進軍自有品牌領域
行業內領先的品牌，往往能最早發現新的商機。
記者昨日獲悉，國內一家大型網絡鞋城即將上線其自有品牌。據了解，其首筆訂單的數量達到數萬件；無獨有偶，上周知名團購網站聚美優品也上線了“聚美優品”牌化妝刷套裝，18把化妝刷的價格為99元。該網站CEO陳歐調侃該商品“比牙刷還便宜”。截至發售當日15時29分，3000余套化妝刷就銷售一空。
“今后，聚美優品還將推出自有品牌產品，這些商品將以補充性產品為主。”陳歐表示，此前，聚美優品也和商家合作過化妝刷團購項目，但由于質量好的產品價格較貴，而小品牌商品的質量大多不過關，導致該網站曾接到不少投訴；在這種情況下，聚美優品才聘請了專業的研發團隊，打造自有品牌體系。
盡管在團購領域聚美優品“第一個吃了螃蟹”，但網商領域已經有不少商家和自有品牌進行過親密接觸。
據悉，自從多個自有品牌在美國市場走紅后，卓越亞馬遜于去年在中國市場也發布了自有品牌。當年9月，“亞馬遜倍思”在中國上線，以“補充類產品”切入市場；其品類內容主要包括電腦包、相機包和屏幕保護膜等電子配件。之后，又擴充到光纖電纜等品類。
不僅是卓越亞馬遜，國內網商巨頭京東商城也曾推出自有品牌。今年5月31日，京東商城CEO劉強東親自承包家鄉農民土地種植的“來龍有機大米”在京東商城上線。不過，128元5公斤的高價大米讓不少消費者認為，所謂的“自有品牌”大米只是一個營銷噱頭。
隨著消費者的質疑聲不斷加大，劉強東也承認該“有機大米”實際上是“有機轉換大米”，該自有品牌在推出半個月后草草收場。
京東商城的“自有品牌”大米推出后不久，當當網CEO李國慶就向外界透露，該網站將在年內著手發展服裝、家紡以及家居類的自有品牌商品，種類將包括三四千種。
昨日，記者在一家“郵件存檔調查”網站中發現了一個自稱“當當網旗下自有品牌Bond Street襯衫”的銷售頁面。該頁面稱，“沒有渠道費、沒有廣告費、與圖書一起配送、無條件退換、高質低價，這就是當當Bond Street襯衫”。但當當網卻沒有該品牌服裝出售。
以高利潤緩解經營壓力
在京東商城、當當網等知名網商開打“價格戰”后，盡管消費者獲得了實惠，但網購領域的毛利率卻大幅下降。有業內人士稱，曾經毛利率普遍在一成以上的網絡零售平臺，目前的毛利率一般不足7%。“如果沒有足夠的風投資金支撐，很多電子商務網站難以正常維持生存。”
據悉，獨占自主營銷式B2C市場35.1%份額的京東商城，其目前的毛利率長期僅在3%-5%之間，不及傳統實體零售商的1/4。巨大的經營壓力迫使網商必須在價格戰外，開拓新的盈利“藍海”。
在大力發展自有品牌前，國內主流網商紛紛將目光瞄準網上售藥。兩大網商巨頭京東商城和當當網，分別和大型醫藥企業九州通和國藥控股攜手，讓整個行業刮起了“網上售藥”之風。業內人士指出，高利潤是網商和醫藥巨頭聯姻的加速引擎。京東商城和九州通實現合作后，網上藥店業務的毛利率可以達到35%以上，這種毛利率水平比家電、數碼、圖書等高出4倍以上。
不過，由于種種限制，網上售藥沒能成為網商的新藍海。在淘寶商城被勒令整改后，多數網商由于拿不到經營許可，導致網上售藥的大門基本關閉。在這種情況下，知名網商開始將目光瞄準了同樣毛利率頗高的自有品牌。
商業專家表示，傳統百貨店、超市推出的自有品牌的毛利率一般在30%-40%之間。網商由于在倉儲、運輸等環節具備優勢，其運營成本更低，連帶商品價格也會更低。網商銷售自有品牌毛利率至少將達到30%。
一位接近某大型網商的人士為記者算了一筆賬：國內某主打耐克、阿迪達斯等知名品牌的大型網絡鞋城，盡管實現了較高的營業額，但毛利率只有不到3%；該網站由于擁有龐大的客戶群，足以支撐其自有品牌銷售。如果其改為銷售自有品牌，毛利率將達到30%以上。也就是說，銷售一雙自有品牌運動鞋，相當于賣出10雙耐克或者阿迪達斯的運動鞋。
自有商品擠掉價格水分
在一位零售專家看來，新老零售企業推出自有商品，在尋找到新的盈利模式的同時，也盡可能地縮減了生產到銷售終端的渠道鏈。簡單來說，零售企業打造自有品牌，一般只經過工廠、零售商和消費者3個環節，從而規避了各級零售商的加價行為。這勢必能夠還原給消費者一件商品的真實價格，進而打破目前不少商品價格虛高的現狀。
目前，在國內市場發展自有品牌走在前列的零售企業屈臣氏，其面膜、眼膜、護手霜和礦泉水等產品，都已經成為其吸引顧客的拳頭產品。
不僅是屈臣氏，華聯、首航等超市也都擁有自有品牌，但大多局限在衛生紙等低端產品。國內零售巨頭王府井百貨，也在不久前宣布將加大自有品牌的投入；據悉，其也曾推出服裝品牌“王府麗人”；北京天元利生也曾打造“利生”牌運動服。
在國內市場，無論是傳統或是新興的網絡零售商，其自有品牌銷售占比和發達零售市場差距明顯。
在業內人士看來，這與傳統零售商普遍采取聯營模式運營，銷售“職能”逐步喪失不無關系；網絡零售商由于發展時間較短，尚未找到適合的自有品牌發展之路。網商的多數自有品牌都以“邊緣”和補充商品為主。比如，聚美優品推出的化妝刷和卓越亞馬遜推出的“亞馬遜倍思”品牌等。
事實上，自有品牌在發達零售市場已經取得了重大發展。在美國市場，沃爾瑪、亞馬遜和梅西百貨等零售商的自有品牌都頗受歡迎。據了解，亞馬遜旗下“KINDLE”品牌，明年將占到該品牌營收的10%；沃爾瑪的十余個自有品牌覆蓋了食品、家居和服裝等多個品類；梅西百貨的自有品牌“憲章俱樂部”，更是以優質的品質和低廉的價格享譽全球。
(本文來源：北京商報 作者：李鐸 崇曉萌)
推薦閱讀
酷6傳媒發布了截至6月30日的2011財年第二季度財報。施瑜：這些相對較大的費用是一次性費用，不過其中一兩項成本可能在未來季度再次發生，但數額不會達到以前的水平。 北京時間8月23日晚間消息，酷6傳媒(Nasdaq:KUTV)>>>詳細閱讀
本文標題：網商進軍自有品牌領域 高利潤緩解經營壓力
地址：http://www.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20111230/185940.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示