7月20日，歐米茄狀告淘寶案在北京開庭審理。
歐米茄要求淘寶網(wǎng)設(shè)立價格過濾機(jī)制，封殺淘寶網(wǎng)上售價7500元以下的手表，淘寶網(wǎng)方面表示不接受這一要求。于是歐米茄一紙訴狀將矛盾付諸法庭。
如果說歐米茄此舉意在“打假”，消除淘寶上的假冒偽劣腕表，那么此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的天梭與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之戰(zhàn)，則是時尚品牌為維護(hù)傳統(tǒng)渠道而進(jìn)行的“渠道之爭”。
“天梭從未授權(quán)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售天梭產(chǎn)品，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所銷售的帶有天梭商標(biāo)的產(chǎn)品的法律責(zé)任，應(yīng)由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)自承擔(dān)。”當(dāng)天梭與“當(dāng)當(dāng)”之爭上升至“法律議程”，天梭中國表示，對任何侵犯天梭商標(biāo)或商譽(yù)的行為，天梭都將采取必要的法律行動。此件事情的起因是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不久前推出“父親節(jié)七五折銷售天梭表活動”，天梭緊隨其后發(fā)出聲明：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的天梭表未經(jīng)授權(quán)，非天梭不提供售后服務(wù)。其動作的實質(zhì)是渠道利潤保護(hù)問題。
品牌最近有點(diǎn)煩
對許多奢侈品而言，B2C網(wǎng)站的存在是一件惱人的事。而對于電子商務(wù)帶來的種種不便，大部分時尚品牌和奢侈品牌都選擇三緘其口。
曾經(jīng)一度被時尚消費(fèi)者們看好的新渠道——網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，在中國經(jīng)過初期發(fā)展后，暴露出種種問題，成為讓品牌頭疼的灰色地帶。北京大學(xué)奢侈品管理項目總監(jiān)嚴(yán)駿曾經(jīng)對媒體表示，對許多奢侈品而言，B2C網(wǎng)站的存在是一件惱人的事。
“事實上，‘非銷售授權(quán)的零售商進(jìn)行經(jīng)銷’這種現(xiàn)象在中國零售業(yè)內(nèi)很普遍，尤其是在電子商務(wù)中。”劉頌身為一家新加坡腕表品牌的中國宣傳代表，直言電商與品牌之間的矛盾。他認(rèn)為，品牌需要平衡傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道間商務(wù)的利益均衡，一般會對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的定價，并使兩者的最低售價統(tǒng)一為某折扣。倘若有經(jīng)銷商的售價低于這個既定折扣，此舉必然擾亂品牌精心布局的渠道和銷售秩序。這是天梭無法對當(dāng)當(dāng)釋懷的主要原因。
本報為此聯(lián)系時尚品牌天梭進(jìn)行采訪，但對方官方回應(yīng)“此次采訪無法參加”。
和天梭一樣，對于電子商務(wù)帶來的種種不便，大部分時尚品牌和奢侈品牌都三緘其口。
基于目前和未來幾年中國奢侈品消費(fèi)的迅猛發(fā)展，大部分電子商務(wù)都希望能夠做時尚大牌的生意。就連在網(wǎng)上賣書和賣家電起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城，也已將售價從幾千與到幾萬元不等的天梭、歐米茄手表擺上架。
“相比電商們的積極，品牌們的表現(xiàn)顯得很遲緩。因為難以平衡線上線下的利益，許多時尚或奢侈品牌目前還不愿向電商正式授權(quán)銷售。”劉頌說，“大量未授權(quán)的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在中國的各種電商平臺，未來雙方的矛盾還有可能繼續(xù)激化。”
電商賭博價格戰(zhàn)
一場關(guān)于時尚產(chǎn)品和奢侈品的價格戰(zhàn)在不同的電子商務(wù)網(wǎng)站中硝煙彌漫，消費(fèi)者樂于取其低價者，不同的定價卻讓品牌感覺“傷不起”。
“由于在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)沒有地域限制。一些網(wǎng)站對同一品牌統(tǒng)一產(chǎn)品的定價應(yīng)該是基本一致，但是會有很多的其他原因例如會有不同級別的代理商甚至是個人使得參差不齊的價格同時出現(xiàn)。”身為最早一批接觸互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)咨詢公司艾瑞集團(tuán)總裁楊偉慶(微博)，2010年8月入選首批北京電子商務(wù)專家委員會。在他看來，線下產(chǎn)品并無多大差異，但是網(wǎng)上商品沒有那么簡單，例如化妝品規(guī)格、保質(zhì)期等，都會使得線上產(chǎn)品價格出現(xiàn)巨大差異。“大部分的產(chǎn)品是正規(guī)的，但是也不排除有其他非正常渠道。”
“網(wǎng)站以低價取勝，一旦規(guī)模擴(kuò)大，必將沖擊品牌門店的產(chǎn)品銷售，整個渠道的價格體系因而被攪亂。”劉頌認(rèn)為，“但這又很難控制。目前雖然時尚品牌們都在中國陸續(xù)收回代理權(quán)，但仍有很多代理存在，尤其是在鐘表行業(yè)，品牌很難控制他們中沒人向電子商務(wù)經(jīng)銷商供貨，以品牌不愿意看到的價格。”
上海的年輕白領(lǐng)張婕是位“時尚粉絲”。7年前，她第一次在籬笆論壇通過代購方式購買了一只Vivienne Westwood帆布大包后，便成了網(wǎng)上代購的忠實擁護(hù)者。“上次Gucci官網(wǎng)上的旅行袋打折，只需要2900人民幣，加上代購費(fèi)10%和一百多元的快遞費(fèi)，總價才3000多。在網(wǎng)上找代購商購買，比國內(nèi)專柜便宜很多。”她對記者說。
像張婕這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。正是這些消費(fèi)者對“非授權(quán)”電子商務(wù)渠道的追捧，讓品牌感到了威脅。“由于線上產(chǎn)品的差異性與竄貨的現(xiàn)象，有來自不同區(qū)域的貨物，這也會對一些傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)非常規(guī)整成熟的品牌受到一些沖擊。”楊偉慶表示這將會對奢侈品牌在國內(nèi)的銷售形成一定的影響與壓力。
“品牌為了努力維護(hù)好自己的形象，對分銷系統(tǒng)進(jìn)行了嚴(yán)格的控制。但是也有些品牌沒有很好的掌控分銷渠道，分銷范圍更加大，因此消費(fèi)者可能會從不同的渠道購得該品牌的商品，同一種商品也會有很大的價格差異。大多數(shù)的奢侈品牌在亞洲只在商場里銷售他們的商品。像在中國、包括很多其他國家，因為有很多的假貨在市面上流通。”楊偉慶對記者說，“雖然電子商務(wù)對品牌來說是一個必然趨勢。但是不同的品牌有不同的思路和不同的體驗，一些沒有定期折扣活動的品牌，類似LV就不會利用網(wǎng)絡(luò)平臺來銷售，因為對他們來說沒有折扣的銷售在網(wǎng)絡(luò)上根本沒有優(yōu)勢。”
被破壞的經(jīng)營秩序
過濫的電子商務(wù)還打亂了奢侈品的經(jīng)營秩序。這讓那些曾經(jīng)看好中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道的品牌們也遲遲不敢“下水”。
除了在網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的假貨，電子商務(wù)的競爭性銷售還將破壞奢侈品牌苦心經(jīng)營的“尊貴與私密”的神秘面紗，這讓品牌們很難接受。
奢侈品觸“電”陣痛
“對網(wǎng)站來說，與品牌的合作關(guān)系是第一的。我們消耗了大量的時間和精力去說服品牌與我們合作，我們與1000多個品牌打交道，目前為止只有280個品牌在中國與我們合作。”已經(jīng)取得很多品牌官方授權(quán)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的時尚購物網(wǎng)站魅力惠總裁Thibault Villet說道，“如今仍然有一些品牌不愿意到網(wǎng)上開店，例如愛馬仕、香奈兒、LV。他們認(rèn)為品牌歷史文化的傳承以及消費(fèi)者服務(wù)的體驗只有在實體店里面獲得，電商與他們的策略不符。”
除此之外，Thibault Villet認(rèn)為魅力惠在與品牌的合作中也存在著很多其他問題。“我們是限時搶購制的網(wǎng)站。因為品牌的供貨量不夠，我們往往沒有足夠的商品庫存提供給消費(fèi)者。還有一些品牌并不愿意給出太大的折扣。官方授權(quán)使我們?nèi)〉昧讼M(fèi)者的信任，但也使得品牌控制了與我們的合作范圍，以及折扣的尺度。”
售后服務(wù)是電子商務(wù)給品牌經(jīng)營帶來的另一個問題。“官方的產(chǎn)品定價反映了品牌的售后成本。對于授權(quán)渠道，品牌可以把這部分成本加入售價。但對那些折扣過低的非授權(quán)產(chǎn)品，即使是正品，品牌也不愿意提供售后服務(wù)，他們害怕‘吃虧’。”劉頌認(rèn)為。
環(huán)境因素也是很多大牌遲遲不肯試水中國網(wǎng)絡(luò)平臺的原因。“他們并不想與亂七八糟的品牌魚龍混雜。對品牌來說，首先是對網(wǎng)站的信任——信任其經(jīng)營管理、行業(yè)背景和清晰的零售監(jiān)控；第二是網(wǎng)站對于品牌形象的詮釋。”Thibault Villet如是說。
不同銷售渠道的貨品要面對產(chǎn)品質(zhì)量保障和售后服務(wù)等各種問題。從這個角度來說，樂于取其低價者的消費(fèi)者也不再是奢侈品價格戰(zhàn)中的受益者，將面臨很多購買風(fēng)險。
“國家要有一定的機(jī)制對消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)，還應(yīng)有行業(yè)內(nèi)第三方等等，來保證用戶。不然，消費(fèi)者的售后問題，假貨問題，還有消費(fèi)體驗遭受損害等問題都將層出不窮。”楊偉慶指出，“我們曾發(fā)布中國電商的產(chǎn)業(yè)報告，行業(yè)指數(shù)等等。以后也會有一些針對奢侈品電商的報告出來。”
盡管存在的問題多多，Thibault Villet仍認(rèn)為中國的電商成熟只是時間問題。在他看來，以后的網(wǎng)絡(luò)零售就像是如今的蘋果體驗商店，“人們?nèi)嶓w店體驗商品，然后回到家網(wǎng)上訂購。在未來的5到10年，線上線下的零售會更加規(guī)范，消費(fèi)者也會更加成熟。”
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本文標(biāo)題：奢侈品合作電商有點(diǎn)煩：經(jīng)營秩序被破壞
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