電子商務的異軍突起已成零售業的共識，其中，B2C業務切分了一塊大蛋糕。易觀國際的統計顯示，2010年中國B2C網上零售市場規模突破1000億元大關。而在今年第一季度，中國B2C網上零售市場交易規模已突破470.7億元，預計全年收益將超越去年。
B2C業務的勃興帶動了衍生環節的繁榮，在電子商務勁吹的“春風”里，返利網站成為最直接的受益者。 2006年底，葛永昌耗資10萬元創辦了返利網，最初僅有十幾個客戶。 5年之后，京東商城、當當網、凡客誠品、1號店、美團網、淘寶等近400家電商都已成為返利網的客戶。目前，返利網注冊網購會員已超過250萬人，每月有近5萬單訂單和近2億元的交易額，過去幾年企業的平均增長率維持在300%左右。
近日，管理資金規模超過10億美元的啟明創投和迪士尼旗下唯一的風投機構思偉投資共同向返利網注資千萬美元，為國內返利網站注入了一針“強心劑”。
但在喜人的漲勢背后，返利行業同樣難脫迷惘。雖然去年中國B2C網上零售市場規模突破1000億元，但在社會零售總額中的占比僅為2.5%，背靠B2C大潮而生的返利網站利潤空間仍較微薄。此外，國內返利網站之間的參差多態也使得行業前景籠上了重重迷霧。資本注入固然提供了一雙“慧眼”，但如何使返利網站步出“霧里看花”的泥沼，仍是待解的難題。
返利模式解密：B2C的“導購員”
點開“返利網”的主頁，除了“網購省錢第一站”的廣告語，還能看到18家知名電商的返利信息。事實上，返利網站的商業模式是和B2C電商達成合作，商家將利潤的一定比例分給返利網站，返利網站再從中抽取部分返還給消費者。舉例而言，在一家返利網站上可能會公布某商家返利7%的信息，一旦消費者購買100元的商品，就能獲得7元的返利。而商家支付給返利網站的費用可能在10元左右，多余的3元就收入返利網站囊中。
在這一模式下，返利網站吸引到大批網購會員，一方面給消費者帶來“看得見”的返利，另一方面為合作電商網站帶來了大量用戶和訂單，確保了較高的重復購買率。通常情況下，返利網站與電商網站之間采取按效果付費的合作模式，降低了電商網站的推廣成本及風險，消費者、商家、返利網站多贏的局面由此形成。可以說，返利網站以面向消費者的返利為“誘餌”，搖身一變，成了B2C電商的“導購員”。
從現階段來看，返利網站的“導購”具有現實意義。一批尚在發展的B2C企業需要借助第三方平臺創造客戶流量、打造口碑，而較為知名的B2C平臺出于刺激老用戶活躍度的考慮，也存在 “返利”需求。
據業內人士介紹，返利網站從商家處獲得“回扣”，再勻出一部分給消費者。不同行業的商家返給返利網站的利潤比例不盡相同，據返利網CEO葛永昌透露，商家返還給返利網站的利潤比例從“1%到30%、40%不等”，其中的70%到80%最終會回到消費者手中。 2010年，返利網返還給消費者的總金額將近3250萬元，規模可見一斑。
實際上，返利網站的規模與B2C市場的前景同呼吸、共命運。2010年，中國B2C網上零售市場規模占整個零售行業的2.5%，而美國的同一指標達到7%。啟明創投合伙人童世豪認為，橫向比較美國的經驗，中國的B2C“盛宴”至少還能持續10年，中國B2C市場的深度甚至比美國更大。以知名的凡客誠品為例，在中國的二三線城市受到熱捧，一旦深耕這一領域，返利模式的繁榮指日可待。
但返利模式的發展前景究竟如何，仍是各執一詞。有觀點認為，返利一般都是較小金額，始終吸引著消費者在同一購物通道內點滴積累，進而產生“上癮”的效果。對消費者而言，返利模式出現之前，在B2C商家購物不存在“討價還價”的可能性，返利網站出現后，選擇面得到拓寬，優惠信息也能得到更充分的比較。但與此同時，返利網的存在提升了B2C企業的成本，如同樣一件商品，今天這個商家便宜，明天返利最多的商家又易主，對培養消費者忠誠度、形成穩定客流并非好事。如何用好返利模式這柄雙刃劍，已是業內備受爭議的焦點。
返利網站競爭：群雄逐鹿“顯神通”
返利模式固然涵蓋了盈利空間，但拘泥于賺取“中間差價”勢必導致返利網站競爭的同質化。為了規避模式趨同導致“大魚吃小魚”的局面，國內返利網站紛紛根據自身特點實行差異化策略，一時間大有群雄逐鹿、各顯神通之勢。
目前通行的返利網站與B2C企業合作模式大體可歸為三種。第一種是直接與B2C商城合作，通過cookie等網絡數據記憶跟蹤用戶購買情況，代表性的網站即是返利網。第二種是與深入B2C領域的廣告聯盟合作，返利網站通過注冊廣告聯盟的賬號獲取廣告代碼，再對廣告代碼進行程序處理，達到跟蹤用戶訂單的效果，淘寶返利采用的就是這種模式。第三種是返利網站與B2C商城共享用戶數據庫。目前騰訊旗下的QQ返利就與不下10家B2C商城開展合作，QQ用戶只需憑借QQ號碼就能進行購物。
除了現金返還，其他形式的返利也成為各返利網站祭出的“法寶”。一般情況下，單筆消費積累的返利不足以完成繼續消費。騰訊利用自身產品多元的特點，除了返還現金，還提供Q幣等虛擬貨幣返還給消費者，返利的使用效率和頻度得到顯著提升。坐擁豐富店家及商品資源的淘寶網也催生出不少針對性的返利網站，直接調用淘寶網上的返利商品返還給消費者。這一模式返還的商品操作簡單、透明度高，返還周期也較短，契合了“當下回報”的消費心理。為了便于淘寶返利，有網站推出了“返現寶”等插件，將返利流程進一步縮短。
不僅返利的形式有所區分，各返利網站在返利功能之外還從上下游拓展產業鏈條。購物之前的價格比較是返利網的一大特點。除了同一商品在各大B2C網站的售價之外，價格曲線、降價幅度和到貨提醒等功能為消費者提供了細致的服務。單純的比價只能體現便宜程度，商家的信譽無從保證，將返利與比價結合之后，有信譽的B2C品牌自然會吸引更多消費者的目光。
向下游的合作也是返利網站目前集中耕植的領域。綁定返利與點評也是完善下游環節的有益嘗試。如飯統網采用訂餐之后給予優惠的方式，匯集了大量餐館點評信息，業內人士指出，如果B2C商家能引入產品點評信息，返利將獲得更好的收效。
隨著返利網站逐步走向“社區化”，在網絡論壇中實現口碑營銷也成為重要的盈利途徑。眾多返利網站已經和B2C商家一起開展了鼓勵消費者“曬返利”，分享經驗的活動，甚至有商家發出“懸賞”，單個用戶ID完成訂單最多、推薦返利信息最豐富，將獲得一定額度的獎勵。這種網絡社區內推廣的模式已廣為采用，返利網從中嘗到了“甜頭”。
葛永昌坦言，在目前的返利網站競爭中，“有些公司以返利的方式導入，有些公司以比價的方式導入，有的公司以優惠券的方式導入，還有一些公司提供購物分享。返利網從返利的角度切入，覆蓋其他多種功能，目的是建立導購的平臺，期望成為一個集成的服務提供商”。
返利行業前景：巨頭火并還是多元共生
返利網的“集成服務提供商”夢想正逐步照進現實。葛永昌受訪時表示，國內B2C企業的營銷投放一直不多，返利網是其主要的投放渠道。即便未來B2C減少投放預算，返利網仍舊會是投放的必然考慮，因為“這是成本低又效果穩定的渠道”。返利網首席運營官朱?透露，返利網目前的客戶轉化率是25%，達到國內普通網站的20倍以上，是淘寶網的近三倍。對一家B2C商家而言，返利網能帶來1: 100的投資回報。
但光鮮的“成績單”背后，返利網也并非毫無隱憂。目前，返利網尚未實現盈利，收支勉強持平，近期千萬美元的融資主要也將用于人才招募和市場開發。
騰訊和網易等互聯網巨頭進駐返利領域也加重了行業內的“硝煙味”。業內人士認為，在多強對峙的格局下，新晉企業再想從返利行業“分一杯羹”已經機會渺茫。而想在騰訊、網易等巨頭的夾擊中站穩腳跟，必須從四個方面著手。首先是返利網站的可信度過硬，在消費者中營造堪與巨頭媲美的品牌效應。其次是提高返利兌換的便捷程度。第三是將返利與點評、優惠券等周邊功能綁定。最后是打造消費者交流的平臺，提升返利網站的用戶黏性。
“返利網未來的角色就是一個綜合的SNS社區，是一個B2C的導購”，葛永昌一再強調，“返利模式只是最初的切入點，早在兩三年前，返利網就設置了社區功能，每天有數萬次的購物經驗和上萬張照片得到分享”。實際上，這也是返利網針對騰訊、網易等巨頭實行的差異化競爭策略。童世豪對返利網的前景表示樂觀：“雖然騰訊和網易進入返利行業，但市場本來就是充分競爭，社區和用戶的黏性有保障，就會得到支持。返利網每天上萬次的曬單是用戶黏性很好的體現。 ”
返利網站的提現門檻是考驗用戶黏性的重要指標。目前，返利網的提現下限是累計超過10元，這一標準下尚未出現用戶流失的情況。 “返利網注冊用戶目前的月平均訂單量是8單。 ”朱?分析說，250萬的用戶群中將近60%是女性，用戶群體的穩定程度可以從中窺見。為了留住用戶，返利網還盡可能優化服務流程，比如無需反復注冊，就能從返利網直接登錄100多個電商網站；在返利、優惠券之外提供導購服務。返利網的團購板塊近期也已上馬，據悉，團購業務旨在讓返利網成為“網購鏈條中趕不走的利益分享者，而不是單純的推廣者”。
巨頭并起，策略多元，返利行業的未來向何處去，還有待時間檢驗。
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