7月27日，亞馬遜發(fā)布2011財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季營(yíng)收增長(zhǎng)51%至99.1億美元，凈利潤(rùn)為1.91億美元。隨即，亞馬遜盤后股價(jià)大漲6.29%達(dá)227.65美元，市值突破1000億美元。
在全球互聯(lián)網(wǎng)大鱷中，該市值僅次于谷歌，近2.5倍于eBay。與谷歌過去1年股價(jià)不溫不火相反，過去52周當(dāng)中，亞馬遜最低價(jià)為114.51美元，目前其股價(jià)與最低價(jià)相比已經(jīng)上漲了90%。按照亞馬遜的增長(zhǎng)趨勢(shì)，兩三年內(nèi)亞馬遜要超越谷歌并非不可能。
是什么讓亞馬遜成為明星中的明星？答案可能包括亞馬遜全球最成功的云計(jì)算、亞馬遜占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)的Kindle，以及卷土重來(lái)的電子商務(wù)投資熱潮，或者兼而有之。但是，最為重要的還要?dú)w因于：亞馬遜是真正的沃爾瑪殺手，是有史以來(lái)第一個(gè)可能代替沃爾瑪?shù)奈磥?lái)王者。或許它將平趟著沃爾瑪?shù)男靥畔蚯埃蔀槲磥?lái)全球最大的全能型零售企業(yè)。
沃爾瑪無(wú)疑是50年來(lái)全球最成功的零售商，這家高居全球500強(qiáng)榜首的公司于1962年成立，2010年全球銷售額達(dá)到4218億美金，凈利潤(rùn)為163.89億美金。這一數(shù)據(jù)充分折射了沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。一方面是高居世界第一的銷售規(guī)模，與其最接近的零售業(yè)對(duì)手家樂福1203億美金的銷售相比，也赫然領(lǐng)先；另一方面，3.9%凈利潤(rùn)率也意味著極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，任何規(guī)模較小的挑戰(zhàn)者在成本控制方面都難以望其項(xiàng)背。與之相應(yīng)，從1970年代上市到2010年，沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)上漲了550多倍，是美國(guó)股票史上最成功的范本之一。
但是，真正的對(duì)手往往來(lái)自于產(chǎn)業(yè)變革，亞馬遜正是這樣一個(gè)顛覆者，干掉沃爾瑪也許只需要四把手槍。
首先，沃爾瑪以低價(jià)為核心目標(biāo)，構(gòu)建了無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)體系以支撐這一目標(biāo)，包括：極其出色的物流管理、逐步轉(zhuǎn)移到中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的采購(gòu)政策、通過規(guī)模效應(yīng)不斷增強(qiáng)對(duì)物業(yè)和供應(yīng)商的談判能力，等等。換言之，市場(chǎng)一直在等待一家沃爾瑪挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，但是按照傳統(tǒng)的方式來(lái)組織采購(gòu)、物流、庫(kù)存，無(wú)人能與沃爾瑪相比。其實(shí)，這也是所有電子商務(wù)企業(yè)的挑戰(zhàn)，你必須先學(xué)會(huì)傳統(tǒng)行業(yè)的“玩法”，否則在管理上的成本劣勢(shì)將完全對(duì)沖掉電子化的成本優(yōu)勢(shì)。而亞馬遜完全克隆了沃爾瑪出色的物流管理，不遑多讓。
其次，亞馬遜不同于沃爾瑪?shù)牧硪粋�(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，電子商務(wù)先天減少了一些“硬成本”和“軟成本”。硬成本方面，集中體現(xiàn)在不斷增長(zhǎng)的房租成本，一些家電賣場(chǎng)、購(gòu)物中心的房租成本高達(dá)貨物最終成本的10%-30%不等，即便對(duì)于沃爾瑪這也是一筆不小的開支。而“軟成本”方面則主要是時(shí)間成本，雖然說去高檔實(shí)體店購(gòu)物往往具有某種購(gòu)物體驗(yàn)，但是誰(shuí)要是以為開車去沃爾瑪、排隊(duì)結(jié)賬去購(gòu)買日常用品是一種美好的購(gòu)物體驗(yàn)的話，那他一定是瘋了。亞馬遜可以將房租節(jié)約下來(lái)返還消費(fèi)者，在時(shí)間成本上更是劃算，只需要一筆很小的開支，大多數(shù)商品都可以次日送達(dá)，電子商務(wù)讓亞馬遜成為一個(gè)更強(qiáng)大的“低價(jià)者”。
第三，我們還不得不看到，亞馬遜還有沃爾瑪們所不具備的其它優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是沃爾瑪，還是TARGET、HomeDepot，都是一個(gè)實(shí)體商品渠道而已，而亞馬遜的Kindle與網(wǎng)絡(luò)書店互動(dòng)，早就成為數(shù)字閱讀的渠道。而其目前正在發(fā)展的云計(jì)算，正在成為全新的數(shù)字音樂、數(shù)字電視渠道。HomeDepot可以通過銷售不同于沃爾瑪?shù)募揖赢a(chǎn)品而獨(dú)踞一方，但是這些企業(yè)都沒有能力在數(shù)字渠道中與亞馬遜一爭(zhēng)高下，網(wǎng)絡(luò)上的差異化要容易的多，差異化能力決定了亞馬遜可以用左手的盈利補(bǔ)貼右手的虧損。
最后，在沃爾瑪依然擁有巨大的規(guī)模效應(yīng)、擁有更完善的物流體系的情況下，資本的力量將助推亞馬遜實(shí)現(xiàn)超越。盡管亞馬遜對(duì)應(yīng)2011年的市盈率高達(dá)107倍，盡管2011年上半年公司的利潤(rùn)低于預(yù)期，但幾乎所有的主流機(jī)構(gòu)都在給予亞馬遜增持和買入評(píng)級(jí)，資本市場(chǎng)看到亞馬遜只是將潛在的利潤(rùn)投入到了物流、云計(jì)算和Kindle。比如，此前亞馬遜計(jì)劃2011年新增9個(gè)倉(cāng)庫(kù)，但現(xiàn)在卻將這一數(shù)字上調(diào)至超過15個(gè)。高市值讓亞馬遜借助資本市場(chǎng)進(jìn)一步不斷投入到自身的物流短板上，并不斷進(jìn)行收購(gòu)——近期其將收購(gòu)英國(guó)市場(chǎng)僅次于自己的第二大網(wǎng)絡(luò)書店Book Depository，并參股第二大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站LivingSocial。
至此，亞馬遜的“電子+商務(wù)+資本”的模式已經(jīng)相當(dāng)明了：“電子”讓亞馬遜不但降低了中間成本，而且，還能同時(shí)兼具沃爾瑪、HomeDepot的多重特性；“商務(wù)”則促使亞馬遜不斷學(xué)習(xí)、克隆沃爾瑪們的物流優(yōu)勢(shì)；“資本”則幫助亞馬遜忍受數(shù)年的虧損，并借助資本市場(chǎng)持續(xù)投入擴(kuò)展，以最終抵消沃爾瑪?shù)囊?guī)模成本優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等中國(guó)電商們，亞馬遜的“四把手槍”無(wú)疑有可能成為他們成功的對(duì)標(biāo)。
傳統(tǒng)模式下的沃爾瑪，所剩的只有規(guī)模以及由規(guī)模導(dǎo)致的成本優(yōu)勢(shì)。這也意味著，隨著二者規(guī)模的接近，沃爾瑪們變得越來(lái)越危險(xiǎn)，直到逆轉(zhuǎn)，其間沃爾瑪3.9%的凈利潤(rùn)率和店面租金成本將成為受攻擊的核心。這也許是一個(gè)緩慢的過程，像過去10年一樣；但是，也許是一個(gè)很快的過程，比如未來(lái)5年。
對(duì)此，資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案：亞馬遜年銷售額預(yù)計(jì)將于2011年達(dá)到490億美金，僅相當(dāng)于1991年的沃爾瑪；但是，它的市值超過1000億美金的時(shí)候，沃爾瑪?shù)氖兄狄矁H1800億美金——沃爾瑪?shù)氖兄狄呀?jīng)經(jīng)年未變。
亞馬遜被稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沃爾瑪，而未來(lái)沃爾瑪又是否可以成為“亞馬遜式”的沃爾瑪？
（作者為中興通訊品牌總監(jiān)）
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本文標(biāo)題：亞馬遜四把手槍圍獵沃爾瑪 市值突破1000億美元
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