窩窩團(tuán)是個(gè)“異類”。其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站公開對(duì)其的“不待見”是最好的證明。
在窩窩團(tuán)內(nèi)部，這被認(rèn)為是“攪局者”所必然會(huì)面對(duì)的。
2010年3月15日才成立的窩窩團(tuán)，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中并不是后來者，但今年5月之前其低調(diào)的作風(fēng)造成品牌影響力遠(yuǎn)弱于拉手、美團(tuán)等同仁。截至今年5月，它僅以3126萬的月收入排名第八。團(tuán)800在《2011年5月份中國(guó)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)報(bào)道》中顯示，美團(tuán)以7250萬的單月銷售額排名榜首，24券、拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、F團(tuán)以及58團(tuán)購(gòu)分列2-5位。
時(shí)隔僅一個(gè)月。易觀國(guó)際《中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)道2011》就認(rèn)為，窩窩團(tuán)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)實(shí)力第一的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。其評(píng)估坐標(biāo)是品牌認(rèn)知度，窩窩團(tuán)在北京、廣州、上海、廈門、成都、沈陽、無錫、濟(jì)南等城市的知名度遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而窩窩團(tuán)對(duì)自己更有信心，“本月迄今已有1.23億的銷售額。”其CEO徐茂棟在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說，但每天平均500萬的流水并不是最好紀(jì)錄，據(jù)說其7月21日一天的銷售額就高達(dá)900萬，創(chuàng)下獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站記錄。
后來者居上、打破市場(chǎng)既定格局或許還不是最招人恨的，窩窩團(tuán)更大的“異化”是它的路徑：與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滾動(dòng)式發(fā)展不同，窩窩團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)通過“并購(gòu)加直營(yíng)”的方式迅速在全國(guó)150個(gè)城市全面鋪開。
“從去年10月份開始，我們就一直在考察潛在收購(gòu)對(duì)象。”對(duì)此，徐茂棟毫不避諱，他坦承接觸超過300家區(qū)域團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并收購(gòu)了其中20多個(gè)。
其又在全國(guó)其他120個(gè)城市同時(shí)開展自營(yíng)業(yè)務(wù)，這使得窩窩團(tuán)的團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)容，目前其全國(guó)有超過5500名員工。結(jié)果就出現(xiàn)了大規(guī)模“挖角事件”，一個(gè)案例就是業(yè)內(nèi)風(fēng)傳的拉手網(wǎng)華東區(qū)200人團(tuán)隊(duì)集體出走窩窩團(tuán)。
不單單業(yè)界，實(shí)際上投資人也對(duì)窩窩團(tuán)這種“野蠻式”快速生長(zhǎng)的未來充滿了疑慮：窩窩團(tuán)是否在照搬分眾當(dāng)年資本整合的道路？這種道路在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域里是否可行？“如果完不成整合，窩窩團(tuán)就相當(dāng)危險(xiǎn)。”一家PE基金合伙人說，但目前下定論還為時(shí)過早。
并購(gòu)非正途？
是殺入各區(qū)域市場(chǎng)、把這些品牌滅掉，還是建立戰(zhàn)略同盟？窩窩團(tuán)選擇了后者。
窩窩團(tuán)的正式發(fā)展，就肇始于一場(chǎng)并購(gòu)。2010年10月，徐茂棟全資收購(gòu)窩窩團(tuán)。彼時(shí)這家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的月銷售收入不過260萬元。當(dāng)月窩窩團(tuán)就開展了第一筆對(duì)外并購(gòu)，此后3個(gè)月更是一鼓作氣拿下了廈門閃團(tuán)、廣西好樂團(tuán)、吉林美美團(tuán)、寧波湯團(tuán)、上海團(tuán)蝦、濟(jì)南0531團(tuán)等在內(nèi)的20多個(gè)地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
徐茂棟意欲何為？從其簡(jiǎn)歷看，這位24歲就創(chuàng)業(yè)的山東人，與連續(xù)并購(gòu)最為相關(guān)的是其在分眾控股(NADAQ：FMCN)擔(dān)任高級(jí)執(zhí)行副總裁的經(jīng)歷。其是否只是把分眾的并購(gòu)模式套用在了團(tuán)購(gòu)上？
“Groupon的發(fā)展歷史，也是一部并購(gòu)的歷史。”徐茂棟指出，除Groupon美國(guó)是創(chuàng)始人親力親為的，“在另外幾十個(gè)國(guó)家的發(fā)展都采用了收購(gòu)策略。”在一系列全國(guó)性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站下沉到各細(xì)分市場(chǎng)之前，各區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)存在一批“做得早、已經(jīng)有幾百萬收入”的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，他們?cè)诋?dāng)?shù)赜泻芎玫纳碳铱诒１热鐫?jì)南的0531團(tuán)，其總經(jīng)理李孟軍就說其在本地市場(chǎng)一直是領(lǐng)頭羊，“相對(duì)于全國(guó)性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，我們更了解所在城市的市場(chǎng)需求”。
是殺入各區(qū)域市場(chǎng)、把這些品牌滅掉，還是建立戰(zhàn)略同盟？窩窩團(tuán)選擇了后者。理由似乎也說得過去：強(qiáng)龍打不過地頭蛇。更深層次的邏輯則是互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)，“優(yōu)質(zhì)商家資源、客戶都會(huì)向品牌團(tuán)購(gòu)網(wǎng)集中”。硬幣的另一面則是“強(qiáng)行競(jìng)爭(zhēng)”策略的慘敗：某家位列第一集團(tuán)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)在擴(kuò)張到全國(guó)20多個(gè)城市時(shí)，除北、上、廣三地外，“其他十幾個(gè)城市無一例外沒有進(jìn)入該地市場(chǎng)前三”。
區(qū)域性團(tuán)購(gòu)品牌卻也存在著一個(gè)致命的缺陷：耕耘一地市場(chǎng)能否融資、上市？而受限于資源和運(yùn)作能力，也幾乎無法跨區(qū)域擴(kuò)張；諸多全國(guó)性品牌殺入則導(dǎo)致其所在的本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購(gòu)的毛利率已經(jīng)從去年底的18%-25%左右下降到了不足10%左右。這為窩窩團(tuán)的并購(gòu)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
但為何是這樣一個(gè)時(shí)間段？
“我們的判斷是，明年7月左右團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)格局將穩(wěn)定下來。”其CEO徐茂棟認(rèn)為，屆時(shí)整個(gè)市場(chǎng)將由10家左右的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)瓜分。一旦壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局形成，新的品牌想要再出頭必將困難重重。而明年春節(jié)則被認(rèn)為是一道分水嶺。這種內(nèi)在的暗流已經(jīng)有跡可循，據(jù)說已經(jīng)有30家左右的中小團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)主動(dòng)找到窩窩團(tuán)，要求被并購(gòu)。而其面對(duì)的是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)：B2C市場(chǎng)去年的交易額是20個(gè)億，今年則有可能躥升到200個(gè)億；這個(gè)市場(chǎng)到底有多大？中國(guó)B2C市場(chǎng)規(guī)模去年就已經(jīng)突破千億大關(guān)。“團(tuán)購(gòu)也可類比實(shí)物類B2C，”徐茂棟說，業(yè)界都認(rèn)為中國(guó)會(huì)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域產(chǎn)生一個(gè)巨無霸。
一切為了資本運(yùn)作？
“當(dāng)然窩窩團(tuán)有做并購(gòu)的先天優(yōu)勢(shì)。”徐茂棟的解釋是，成立迄今窩窩團(tuán)燒的都是他自己的錢，這決定了對(duì)外收購(gòu)并不需要董事會(huì)、投資人的重重報(bào)批。
接踵而至的質(zhì)疑：窩窩團(tuán)上演的是一場(chǎng)資本游戲。其通過迅速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的迅速發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)搶先上市的目的。
這似乎也有跡可循，首先是今年5月窩窩團(tuán)高調(diào)宣布，其獲得包括鼎暉投資、上海嘉石等在內(nèi)的2億美元投資，但隨后被爆出資金并未實(shí)際到位；緊接著其又高調(diào)宣布將在今年年內(nèi)IPO，但業(yè)界又傳其上市計(jì)劃并沒有想象中那么順暢。即使其推行的全員持股計(jì)劃也被認(rèn)為是“無厘頭”，只是為迅速擴(kuò)張聚集人心而釋放的煙霧彈。更有人提出，窩窩團(tuán)的高管架構(gòu)就是為資本運(yùn)作所配置的，除徐茂棟外，CFO吳明東曾是分眾的CFO，而CMO童家威則有輔佐搜房上市的經(jīng)歷。
對(duì)此類攻訐，窩窩團(tuán)內(nèi)部倒是頗為淡定。前提則是其100%左右的持續(xù)增長(zhǎng)；而收購(gòu)公司的收入貢獻(xiàn)率也從最初的70%-80%左右下降到了目前的20%左右，“我們?cè)谌珖?guó)150個(gè)城市的分站點(diǎn)中有80個(gè)毫無疑義是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的老大”，收入是第二名的1.5倍左右。
根據(jù)收入，這150個(gè)分站點(diǎn)又被分成了A、B、C、D、E五檔，“彼此之間合縱連橫”。它們確實(shí)是相對(duì)獨(dú)立的：這體現(xiàn)在深耕各地市場(chǎng)時(shí)有很大的自主性。窩窩團(tuán)總部則在財(cái)務(wù)、IT架構(gòu)、品質(zhì)控制乃至人事制度做了掌控，“全國(guó)的銷售手冊(cè)都是一樣的”。而被認(rèn)為是窩窩團(tuán)首創(chuàng)的則是其推崇的“沃爾瑪”模式，即窩窩團(tuán)是面對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)一平臺(tái)，若消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)有意見或質(zhì)疑，“哪怕是賠付都是由窩窩團(tuán)來做”。 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：異類窩窩團(tuán) 野蠻生長(zhǎng)的邏輯
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