不久前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以低于實體店2000-3000元的低價銷售曲美家具套裝商品，引起同期在實體店購買同款家具消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。曲美家具和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方微博遭到了大面積退款或差價返還投訴。
電子商務(wù)的流行，的確給傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)帶來了巨大的沖擊。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次的曲美家具事件，與前不久的“當(dāng)當(dāng)天梭之爭”(當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低價促銷天梭表，后者官方稱此類商品在中國大陸不予保修)，就是傳統(tǒng)與新銳沖突的最典型表現(xiàn)。
在這種沖突中，普通人最為不解的，應(yīng)該是品牌商的曖昧態(tài)度。按理說，天梭網(wǎng)言辭激烈地指責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售商品不正規(guī)，曲美家具也遭到用戶投訴，它們本可以對電商采取更嚴(yán)厲的態(tài)度———制造精密的手表，每個都有獨一無二的標(biāo)記，天梭可以很容易查出到底是哪個經(jīng)銷商低價把商品出售給了當(dāng)當(dāng)，從而加以懲罰，而不必像現(xiàn)在這樣，僅僅聲稱不予保修；而曲美如果真的抵抗不住投訴潮，也滿可以停止給當(dāng)當(dāng)發(fā)貨。但我們看到，兩家品牌商沒有采用這種方式。
網(wǎng)購商品比實體店價格低個三四成、幾千元錢，這種明顯的價格戰(zhàn)，無法用反不正當(dāng)競爭法來約束。因為電子商務(wù)的一大優(yōu)勢，本來就是能節(jié)省下巨大的實體店房租、水電、人工費(fèi)用；同時，由于電商企業(yè)背后均有雄厚的資本支撐，處于“賠本賺吆喝”階段，可以不用靠進(jìn)出貨價差來賺錢，因此能夠大幅度降低商品價格。
但是，這是否意味著傳統(tǒng)的分銷、代理方式過時了，必然將被電商取代？暫時也不能如此斷言。分銷、代理的職責(zé)，除了從制造商手中批發(fā)來貨物、再配送給零售商，賺取差價和返點外，他們還要負(fù)擔(dān)品牌在自己轄區(qū)內(nèi)的推廣、調(diào)研、回饋、保修工作。在面積廣大、文化復(fù)雜的市場區(qū)域內(nèi)，目前來看，也只有區(qū)域代理和分銷商能夠承擔(dān)起細(xì)分市場、推廣品牌的工作，而強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、流水化的電商企業(yè)，在差異化市場中尚存在短板。
電商企業(yè)流水大、走貨快，能快速擴(kuò)大消費(fèi)者群體；傳統(tǒng)的分銷、代理渠道則可以承擔(dān)品牌推廣、二三級城市市場的開發(fā)和維護(hù)等工作。這兩者的各自優(yōu)勢，其實正是品牌商對它們態(tài)度曖昧的根源。為了安撫渠道受到巨大沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，品牌商必須對電商企業(yè)“給一點顏色看看”；但為了獲取電商企業(yè)的流水和市場份額，品牌商又勢必不能“趕盡殺絕”，徹底斷絕電商的貨源。
電商降價，經(jīng)銷商憤怒，品牌商呵責(zé)，消費(fèi)者偷笑———是誰導(dǎo)演這場戲？市場利益是推手。只有看明白了各個角色的強(qiáng)項、苦衷和依存關(guān)系，我們才能讀懂，在那一次又一次的憤怒、譴責(zé)、制裁背后，不過是一次又一次品牌曝光的舞臺。
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