谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO拉里-佩奇注重產(chǎn)品之間的緊密性
騰訊科技訊（馬喬）北京時(shí)間1月2日消息，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版近日刊登文章稱，作為全球最大的廣告公司之一，谷歌最終開(kāi)始重視提升自身的品牌形象，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的直觀性和相互之間的親密性。谷歌越來(lái)越注重推出以情感為主題的廣告活動(dòng)，試圖以這種方式向受眾灌輸一種深入人心的品牌形象。
以下是內(nèi)容全文：
谷歌于2010年在美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)賽決賽“超級(jí)碗”中首次推出了自身廣告產(chǎn)品的大規(guī)模宣傳活動(dòng)。這則廣告講述了一對(duì)墜入愛(ài)河的年輕人的故事，并產(chǎn)生了巨大影響。然而，2011年在更加注重全國(guó)性電視廣告宣傳活動(dòng)的同時(shí)，谷歌也同樣采取了以谷歌為主題的研討會(huì)等方式在線下宣傳其在線廣告品牌。
電視與視頻廣告調(diào)研公司Ace Metrix CEO彼得-達(dá)波爾(Peter Daboll)指出：“谷歌的確在過(guò)去的一年發(fā)生了翻天覆地的變化。”
盡管谷歌在美國(guó)已是一個(gè)家喻戶曉的知名品牌，但現(xiàn)在出于多方面的原因，這家搜索巨頭仍需要向受眾講述自己的成功故事。如果想在搜索廣告以外的領(lǐng)域找到新的營(yíng)收來(lái)源，谷歌就必須要讓Chrome瀏覽器和Google Plus社交網(wǎng)站等新業(yè)務(wù)取得成功。
在聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO拉里-佩奇(Larry Page)的帶領(lǐng)下，谷歌目前正在大力簡(jiǎn)化產(chǎn)品服務(wù)，令自身產(chǎn)品更具吸引力、更直觀，相互之間的關(guān)系更加緊密，而強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳也成為谷歌新戰(zhàn)略的一部分。
加大廣告投入
谷歌全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁洛倫-托希爾(Lorraine Twohill)不愿透露谷歌增加廣告開(kāi)支的具體數(shù)額，但她表示該公司的確改變了廣告戰(zhàn)略。托希爾指出：“隨著公司規(guī)模越變?cè)酱蟆⒏?jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)、產(chǎn)品越來(lái)越多、與客戶之間的互動(dòng)越來(lái)越頻繁，我們還需要加大努力，以宣傳這些產(chǎn)品的功能以及并教會(huì)用戶如何使用這些產(chǎn)品。”
在谷歌面臨反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)嚴(yán)格審查之時(shí)，向廣大受眾講述深入人心的成功故事對(duì)推廣谷歌品牌大有裨益。
托希爾表示：“如果我們無(wú)法令用戶產(chǎn)生共鳴，那我們就是失敗的。這事關(guān)人類的情感，而情感對(duì)科技公司而言是很奇妙的事情。”
在看過(guò)谷歌為Chrome瀏覽器量身打造的廣告“親愛(ài)的索菲”(Dear Sophie)以后，一些觀眾恐怕都會(huì)情不自禁地流下激動(dòng)的淚水。這則廣告記錄了一位慈愛(ài)的父親通過(guò)谷歌Gmail的便箋、視頻和圖片存儲(chǔ)及上傳等多媒體功能，記錄下了女兒索菲成長(zhǎng)的每一個(gè)重要瞬間。而在看過(guò)谷歌制作的祖母和孩子們一起與Lady Gaga翩翩起舞的廣告時(shí)，一些觀眾也會(huì)開(kāi)懷大笑。
但這并不代表奉行以數(shù)據(jù)說(shuō)話的谷歌不支持以客觀、確鑿的數(shù)據(jù)來(lái)傳遞富有情感的品牌形象的廣告模式。播出“超級(jí)碗”廣告之前，谷歌曾在旗下視頻網(wǎng)站YouTube推出了十多個(gè)版本的廣告進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并從中選擇播出點(diǎn)擊率最高的廣告進(jìn)行宣傳。
引發(fā)觀眾共鳴
亞利桑那州的天堂谷成為Google Zeitgeist年度大會(huì)的舉辦地
谷歌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)為自身的廣告活動(dòng)制作繁雜的電子數(shù)據(jù)表格，如選擇舉辦Google Zeitgeist(谷歌用于吸引最大廣告客戶的年度大會(huì))地點(diǎn)的電子數(shù)據(jù)表格。這些表格匯編出包括曼哈頓和鳳凰城在內(nèi)的美國(guó)各大城市的140家酒店，用不同顏色的標(biāo)簽和圓柱體來(lái)表示舞廳大小、房間等級(jí)等具體信息。
最終，亞利桑那州的天堂谷(Paradise Valley)脫穎而出，谷歌活動(dòng)規(guī)劃師羅琳-波拉克(Lorin Pollack)將公司的入職前活動(dòng)安排在沙漠舉行。
波拉克指出：“谷歌是一個(gè)在線品牌，只有通過(guò)輸入按鍵，你才會(huì)體驗(yàn)到這個(gè)品牌的妙處。我們要讓這個(gè)品牌在電腦以外的領(lǐng)域獲得生存空間，這本身就是一種巨大的責(zé)任。”
在此次活動(dòng)舉辦的夜間派對(duì)上，臺(tái)階兩旁的燈籠都是谷歌Logo的顏色——紅色、黃色、藍(lán)色和綠色，超大無(wú)背長(zhǎng)椅則模仿了谷歌公司總部的豆袋椅，工程師可以坐在上面休閑地操作電腦。與會(huì)者可以爬上巨大的三輪車(chē)，谷歌“街景”項(xiàng)目工程師往往騎著它們?nèi)ヅ恼眨蛟O(shè)計(jì)他們自己的Android機(jī)器人T恤衫。一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)還向觀眾分發(fā)了原色雜耍球。
波拉克稱，即便是桌布(不是用亞麻布制作)也讓觀眾不禁想起谷歌的品牌形象。波拉克指出：“谷歌是一個(gè)非常干凈和簡(jiǎn)單的品牌。亞麻布很滑，也容易臟，坐起來(lái)很硬。我從公司主頁(yè)得到了很多靈感。那就是簡(jiǎn)單。”
托希爾表示，像舉辦的廣告活動(dòng)一樣，谷歌投放的電視廣告對(duì)產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)也都是輕描淡寫(xiě)，而主要意圖則是激發(fā)觀眾的好奇并引發(fā)共鳴。
據(jù)她介紹，Chrome的第一個(gè)廣告就是在線廣告，討論了這款瀏覽器的速度和安全性，目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)了經(jīng)常上網(wǎng)的用戶。但為吸引Chrome主流用戶，谷歌就轉(zhuǎn)向電視廣告，尋求覆蓋“那些早晨不愿起床，想著‘我今天會(huì)得到一個(gè)新瀏覽器’”的受眾。
講述完整故事
谷歌還一改電視廣告持續(xù)15秒鐘的流行做法，用一兩分鐘的時(shí)間來(lái)講述盡量完整的故事。例如，Google Plus廣告就用無(wú)聲的言語(yǔ)顯示出了一對(duì)年輕人的戀愛(ài)軌跡。先是男友將女友帶入一個(gè)題為“我一生所愛(ài)”的社交圈子，而后他也進(jìn)入女友稱為“爬行者”的圈子。隨著時(shí)間的推移，男友逐漸進(jìn)入“圖書(shū)俱樂(lè)部”、“滑雪場(chǎng)”等圈子，最終則是“監(jiān)護(hù)人”圈子。
即便谷歌旗下搜索業(yè)務(wù)在美國(guó)占據(jù)三分之二的市場(chǎng)份額，即便它幾乎已成為一個(gè)人們耳熟能詳?shù)钠放疲雀枞栽诩哟髮?duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的宣傳力度。
托希爾表示：“我仍然認(rèn)為，我們需要提醒人們記住谷歌的使命、谷歌如何給他們的生活帶來(lái)影響、以及谷歌問(wèn)世以前他們的生活狀態(tài)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。”此外，谷歌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟必應(yīng)也發(fā)起了新的廣告攻勢(shì)，這或許是刺激谷歌加大廣告投入的另一個(gè)因素。
例如，在谷歌發(fā)布的一則搜索廣告中，一個(gè)人正在尋找完美的沖浪地點(diǎn)，一名青少年成為發(fā)現(xiàn)超級(jí)火山的年齡最小的人，而一名男子則在安裝太陽(yáng)能電池板。旁白說(shuō)：“盡管我們都試圖到達(dá)同一個(gè)終點(diǎn)，但我們都在尋找不同的事情。”
Ace Metrix 的達(dá)波爾指出，谷歌的戰(zhàn)略與受眾緊密相連。因?yàn)槭鼙姼敢饨邮芤粍t完整的故事，而不是簡(jiǎn)單地推送給自己的產(chǎn)品廣告。在Ace Metrix評(píng)選出的2011年最高效的十大網(wǎng)站電視廣告中，谷歌廣告就占據(jù)了五席。
達(dá)波爾稱：“谷歌一直在搜索有效性方面占據(jù)著主導(dǎo)地位。如今，谷歌希望讓用戶感受到與搜索相關(guān)的事情，而非僅僅將搜索當(dāng)作一個(gè)有用的工具。”
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本文標(biāo)題：紐約時(shí)報(bào)：谷歌靠“情感牌”提升品牌形象
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