“老大”攜程網(wǎng)高調(diào)掀起5億美元價格戰(zhàn)，其“巨資”傾銷和欲將同業(yè)逼入絕境的氣勢并未嚇倒對手，反而引起了同業(yè)的猛烈反撲。
8月21日，藝龍網(wǎng)CEO崔廣福在中報發(fā)布會上稱，不贊成以價格戰(zhàn)的方式來獲取份額，但是也并不懼怕價格戰(zhàn)，有價格戰(zhàn)便會應(yīng)戰(zhàn)。而芒果網(wǎng)酒店業(yè)務(wù)部總經(jīng)理高戈8月20日對本報記者稱，“價格戰(zhàn)遲早會打起來，我們將會血戰(zhàn)到底。”
趁危猛烈反撲
攜程推出的5億美元促銷活動，據(jù)報道已遭到消費者的投訴。攜程剛發(fā)布的二季度財報顯示，其凈利大降55%至1.2億元。而高投入將使攜程大幅下降的凈利再次受到大影響，除非是一場促銷秀，并不拿出如此巨量的真金白銀。
本報記者獲悉，7月24日，即攜程喊出5億美元價格戰(zhàn)幾天之后，十幾家在線旅游網(wǎng)在北京聚會探討如何應(yīng)戰(zhàn)，一參會人員透露他們得出的結(jié)論是，攜程5億美元僅是授權(quán)額度，最終不可能會砸這么多錢，所以有錢的要積極應(yīng)戰(zhàn)，并血戰(zhàn)到底，以牢牢護衛(wèi)市場份額。一場你死我活的價格激戰(zhàn)由此展開。
實際上，這場價格戰(zhàn)的始作俑者是芒果網(wǎng)，早在6月28日，芒果網(wǎng)低調(diào)展開了8000萬的酒店貼現(xiàn)促銷，藝龍緊急籌劃7月2日跟進，而宣稱“不團購、不做價格屠刀”的攜程7月上旬高調(diào)宣稱5億美元加入價格戰(zhàn)，并隨之在行業(yè)內(nèi)掀起滔天巨浪。如果攜程真砸相當(dāng)于30多億元人民幣來打價格戰(zhàn)，一些在線旅游網(wǎng)將在劫難逃，將會大丟市場份額甚至關(guān)門倒閉。
然而，老二、老三并不懼怕且高調(diào)迎戰(zhàn)，“我們第一期8000萬還不夠用，所以接下來我們會追加這方面的投入，第二期至少也是8000萬。我們活動一期至少做三個月，這個費用大概是2億左右。”芒果網(wǎng)一內(nèi)部人士向本報記者透露每期促銷貼現(xiàn)將砸8000萬，第三期也在提前籌劃中，將視行業(yè)價格戰(zhàn)的走勢而定。“我們本來是做一個酒店狂歡節(jié)的活動，真正返利給消費者，也沒想到后面跟進引發(fā)了價格大戰(zhàn)。”芒果網(wǎng)酒店業(yè)務(wù)部總經(jīng)理高戈表示，價格戰(zhàn)遲早要來，芒果網(wǎng)將會血戰(zhàn)到底。
在首輪價格戰(zhàn)酒店促銷中，芒果網(wǎng)的戰(zhàn)術(shù)是酒店七折、半價、零利進行優(yōu)惠促銷。藝龍則是貼身肉搏，緊咬攜程，兩家都是返現(xiàn)促銷，如你返30我返31，你返100我返101，可見招招針鋒相對，不惜拼個你死我活。攜程、藝龍均為上市公司，其硝煙彌漫最終是為了保住市場地位和盈利。然而，芒果網(wǎng)為何要每期砸8000萬的真金白銀？“芒果網(wǎng)去年的營銷推廣費只占到20%，我們有能力去做這樣的事。”芒果網(wǎng)市場營銷部副總經(jīng)理謝航表示。攜程和藝龍的財報顯示，其二季度的營銷費用分別為55%、49%。
芒果網(wǎng)還表現(xiàn)在低成本優(yōu)勢上，其母公司港中旅是一家產(chǎn)業(yè)鏈完善、每年接待數(shù)百萬中外游客的綜合性大型國際旅行社，“去年開始，整個港中旅集團非常重視集團統(tǒng)一營銷，成立了營銷委員會。營銷委員會會組織集團下屬的旅游板塊的公司進行采購計劃、營銷計劃、配置計劃。”港中旅相關(guān)人士透露，為了大力發(fā)展線上營銷策略，芒果網(wǎng)還加強了互聯(lián)網(wǎng)人才戰(zhàn)略，如從騰訊等知名互聯(lián)網(wǎng)公司挖人才，以助芒果網(wǎng)優(yōu)化網(wǎng)站、營銷等。
“肉搏戰(zhàn)”輸贏
攜程的5億美元價格戰(zhàn)并不能給其帶來收入上的激增，反而會使其業(yè)績受到下降的影響。i美股分析師吳桑茂認為，攜程的促銷返現(xiàn)活動支出將從傭金中直接扣除，不計入營收，低價會導(dǎo)致攜程的傭金收益直接下降。此前小規(guī)模的返現(xiàn)活動已經(jīng)帶來營收增速的放緩，7月份之后更大規(guī)模的價格戰(zhàn)將使攜程酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的營收增速驟降。
攜程老大地位也岌岌可危，7月20日，攜程被剔除出納斯達克－100指數(shù)范圍，受市場和業(yè)績的影響其股價狂跌，股價由2010年最高峰的52.15美元已降至15.37美元左右，市值縮水近四分之三。
2010年一季度，攜程的市場份額還高達55%，但隨后每季都在下降，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年攜程市場份額已降至41.1%，藝龍、芒果網(wǎng)分別以6.8%、6.7%成為行業(yè)的老二和老三。而至今年藝龍市場份額已超10%，芒果也逼近10%，攜程份額還在下行通道中，挑戰(zhàn)壓力可想而知。
攜程面對這些“內(nèi)憂外患”需快速尋找一條新出路，然而價格戰(zhàn)只會拖累其盈利而陷入惡性循環(huán)之中，但不打價格戰(zhàn)，市場份額又將失去得更快。
這次價格戰(zhàn)，芒果網(wǎng)拿出“真金白銀”讓利消費者，有利于其增加市場份額，提高市場主動權(quán)。芒果網(wǎng)之所以參與這場戰(zhàn)爭，還在于其上市戰(zhàn)略。據(jù)悉，芒果網(wǎng)2011年度已實現(xiàn)盈利，如今明兩年繼續(xù)盈利將符合上市的基本條件。“芒果網(wǎng)的母公司在香港上市，和其他OTA（在線旅游服務(wù)供應(yīng)商）企業(yè)還是有所不同，最后還沒有確定在境內(nèi)還是境外上市，但是芒果網(wǎng)從來沒有放棄上市融資的計劃。”接近港中旅的權(quán)威人士對本報記者稱。
目前，國內(nèi)在線旅游在整個旅游行業(yè)的份額占比還不到10%，而在國外達到40%左右，國外最高的達至60%左右，“通過這次價格戰(zhàn)，整個（在線旅游）行業(yè)的市場份額在擴大，整個市場還是健康的，增長速度非常快。”高戈認為此次價格戰(zhàn)會有輸贏，但同時會對在線旅游有很大的促進作用。而艾瑞咨詢分析師王亭亭對本報表示，價格競爭能夠讓一批規(guī)模小的、核心優(yōu)勢弱的、不符合用戶預(yù)訂習(xí)慣的企業(yè)淘汰出局，市場的集中度會略有提升。
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本文標(biāo)題：攜程價格惡戰(zhàn)現(xiàn)危機：芒果藝龍趁機低價圍剿
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