作為全球最大的廣告主，寶潔公司在過去兩年的廣告開支增長了23.9%，同期銷售額僅增長了7.6%，而這次裁員當(dāng)中就包括了營銷推廣人員。
對此，寶潔全球CEO麥睿博認為“不能再無限制地提高廣告預(yù)算”。他表示，未來寶潔將把廣告預(yù)算維持在合適的水平，原因是“Facebook和谷歌的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更有效，而寶潔的廣告費大多用在了傳統(tǒng)媒體。”
“公司一直以來都非常關(guān)注新媒體的發(fā)展。近年來，寶潔中國也正關(guān)注更多的新媒體投放形式，并逐步將投放于電視廣告的部分費用轉(zhuǎn)移至新媒體上。”寶潔中國對外關(guān)系部負責(zé)人對本報說。
而中國美()容美發(fā)協(xié)會顧問涂俊光認為，對比起傳統(tǒng)媒體，新媒體的投放成本較低，因此能在一定程度上降低企業(yè)的廣告投入費用。
裁員1600人
“去年寶潔招聘2000多名新員工，這次裁減人員屬每年正常流動，并不存在大面積裁員的問題。對寶潔在中國地區(qū)業(yè)務(wù)不會帶來影響。”上述寶潔中國對外關(guān)系部負責(zé)人表示，去年寶潔中國一共招聘約170名新員工。
寶潔2011年度財報顯示，2009年公司的廣告開支是75.19億美元，但2011年則飆升至93.15億美元，大幅上漲了23.9%，但同期的銷售額僅增長了7.6%。
對此，麥睿博表示，“從歷史看，寶潔的廣告費占到公司銷售額的9%至11%之間，我相信廣告支出的增速將會放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮，我們目前有了更多的選擇。”
上述寶潔中國對外關(guān)系部負責(zé)人亦坦承，去年寶潔全球新招聘的崗位主要集中在制造類崗位方面，而此次裁員的則主要是營銷和推廣人員。
寶潔正通過加大對新媒體的投放力度從而降低其廣告支出。“我們發(fā)現(xiàn)在Facebook與谷歌等數(shù)字媒體中，如果有好創(chuàng)意，廣告投資回報率要比傳統(tǒng)媒體更有效。在我們的 Old Spice宣傳活動中，我們得到了18億點擊率，而幾乎沒花什么成本。”麥睿博說。
廣告成本之殤
對于類似于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等快消巨頭來說，其商業(yè)模式是通過巨大的廣告投入來塑造品牌，從而提高其產(chǎn)品附加值。
研究機構(gòu)CTR發(fā)布的中國廣告市場數(shù)據(jù)顯示，2010年全年中國市場廣告花費增幅為13%。寶潔公司以341億元的廣告花費占據(jù)中國廣告主首位，歐萊雅力壓聯(lián)合利華成為第二大廣告主。而截至目前，寶潔仍然是全球最大的電視廣告商。
但這種高投入的模式亦伴隨著風(fēng)險。2005年，寶潔旗下的一大沐浴品牌激爽黯然退市。于這個在2002年6月上市的品牌，寶潔前后三年共投入了10多億巨資廣告費，最終卻一下子打了個水漂。寶潔2011年財報顯示，2008年廣告開支已達到85.2億美元。為了降低廣告開支，2009年寶潔中國取消原來和媒體談判的代理公司，由寶潔親自和媒體展開談判。估算取消廣告代理可為寶潔節(jié)省占成本3%－5%的廣告談判中間費用。
2009年寶潔的廣告開支下降到75.19億美元，但2010年、2011年，此項數(shù)據(jù)再次回歸上升軌道。在一次分析師會議上，麥睿博與其同事曾三次被問到有關(guān)廣告成本的問題。
此前寶潔一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，但現(xiàn)在他們正在突破這一方式，更多地考慮采取新媒體或者是和電視臺合作等方式。
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本文標(biāo)題：寶潔裁員1600人： 營銷術(shù)新舊之辯
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