面對(duì)越來越多樣的選擇，相信很多人尤其是女性消費(fèi)者經(jīng)常上演“糾結(jié)”的經(jīng)歷：試試新品牌？還是繼續(xù)用老的？這個(gè)東西聽很多人介紹過，我到底要不要買？它真有那么好嗎？我買了會(huì)不會(huì)后悔？
如果此時(shí)能將這些產(chǎn)品都拿回家免費(fèi)試用比較一下，然后再作決定，興許很多錯(cuò)誤的選擇或是錯(cuò)誤的嘗試就能避免了。對(duì)于Jenny這樣愛買東西但經(jīng)常買了又后悔的女性消費(fèi)者，商家推出的“free trial”（免費(fèi)試用）真是正中她下懷。
她剛試用了一款已聽過多次但一直猶豫沒買的機(jī)器人吸塵器，在拿回家試用了半個(gè)小時(shí)之后，Jenny作出了最后的決定：買。“先拿回家用，喜歡就買一個(gè)，不喜歡就拿回去，一分錢不花，沒風(fēng)險(xiǎn)。”Jenny的想法也道出了其他消費(fèi)者的心聲。
消費(fèi)者的確是避免了風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于商家可不是這么回事。消費(fèi)者在試用過程中還沒作出購買的決定時(shí)產(chǎn)品就被折騰壞了怎么辦？“免費(fèi)試用”的邊界在哪里？盡管這有點(diǎn)悲觀，但能否將體驗(yàn)真實(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的長期購買需求是對(duì)商家“免費(fèi)試用”的考驗(yàn)。
免費(fèi)試用
中國的消費(fèi)者對(duì)“免費(fèi)試用”并不陌生。超市里諸多食品的“試吃”活動(dòng)和“免費(fèi)試用”的邏輯其實(shí)是一樣的。而不少女性消費(fèi)者在購買化妝品之后經(jīng)常能拿到商家新品的“試用裝”，這也是免費(fèi)試用的一種。
而美國的企業(yè)在本土推行的免費(fèi)試用產(chǎn)品品類更為廣泛。除了化妝品、保健品之外，家電、服飾等產(chǎn)品都在其中。
“免費(fèi)試用”對(duì)消費(fèi)者的好處不言而喻。而不少商家對(duì)此種營銷模式的鐘愛自然也有道理。“這種方式有利于品牌信息與消費(fèi)者近距離接觸，消費(fèi)者在使用過程中，自然而然會(huì)把對(duì)產(chǎn)品的好感嫁接到品牌上，這對(duì)于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來說等于是開發(fā)了一大批潛在目標(biāo)群體。”品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示。
而從產(chǎn)品層面來看，免費(fèi)試用是消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者形成較為深入的認(rèn)知，如果產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者，那所有的試用者將成為產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。這樣消費(fèi)者便在無形之中自然而然地適應(yīng)企業(yè)、適應(yīng)產(chǎn)品。
更何況在免費(fèi)試用過程中還能帶出不少間接消費(fèi)，產(chǎn)品輔助的耗材或是相關(guān)的設(shè)備，用完之后就需要重新購買，這無形中帶來一系列的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。
此外，鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為，在免費(fèi)試用的過程中也需要企業(yè)長時(shí)間地去維護(hù)相關(guān)產(chǎn)品，尤其是家電類產(chǎn)品的試用，因而在這過程中企業(yè)能從消費(fèi)者那獲取更多的反饋，這將有助于企業(yè)的創(chuàng)新。同時(shí)也方便企業(yè)向消費(fèi)者推薦更多的產(chǎn)品，并在社會(huì)間形成一種廣泛的口碑效應(yīng)。
過往簡(jiǎn)單的試吃、試用了產(chǎn)品之后商家并不真實(shí)了解消費(fèi)者購買或不購買的原因何在。但現(xiàn)今商家也變得越來越聰明。蘭蔻、寶潔、美寶蓮等品牌紛紛在女性購物社區(qū)網(wǎng)站蘑菇街的一個(gè)免費(fèi)試用網(wǎng)頁上招募免費(fèi)試用的用戶，交換的唯一條件就是這些用戶需定期上傳“試用報(bào)告”。免費(fèi)試用的產(chǎn)品不局限于品牌新推出的單品，也包括品牌過往的經(jīng)典產(chǎn)品。
這樣一來，品牌既能得到用戶在使用過程中對(duì)產(chǎn)品的反饋，及時(shí)在產(chǎn)品及戰(zhàn)略上作出些許調(diào)整；用戶之間的互動(dòng)也能讓品牌或產(chǎn)品經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)形成一定的口碑效應(yīng)。如今，許多試用網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生。
考驗(yàn)
但免費(fèi)試用并不是毫無邊界，能否將用戶在試用過程中的體驗(yàn)真實(shí)轉(zhuǎn)化為長期購買需求是對(duì)商家的一大考驗(yàn)。在多位營銷人士看來，對(duì)于免費(fèi)試用的產(chǎn)品，商家對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量等方面都要有十足的把握，否則只會(huì)適得其反，再精妙的免費(fèi)營銷策略也無法有力、持久地推動(dòng)銷售。
免費(fèi)試用不僅對(duì)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣提出考核，并且對(duì)企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能否到位也是一大考驗(yàn)。正所謂“一流的策略遇上三流的執(zhí)行力，那都是白費(fèi)功夫”。免費(fèi)試用的執(zhí)行力都要體現(xiàn)在哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
“從維系角度，消費(fèi)者從企業(yè)拿到免費(fèi)試用的產(chǎn)品后，消費(fèi)者到底有沒有試用，或是試用后出現(xiàn)問題怎么辦，這一系列問題也就相繼產(chǎn)生，這對(duì)企業(yè)來說，如何維系好，之后的服務(wù)才是長遠(yuǎn)的考驗(yàn)。”鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為。
而從傳播的角度，雖然“免費(fèi)”對(duì)很多消費(fèi)者有著不小的吸引力。但俗話說“天下沒有免費(fèi)的午餐”，這句話暗含的深意廣為人知，一些消費(fèi)者在聽到“免費(fèi)”之后不免產(chǎn)生不信任感。如何讓消費(fèi)者徹底信任？傳播信息的可信度是鄒凌遠(yuǎn)提出的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
免費(fèi)試用首先當(dāng)然需要企業(yè)投入產(chǎn)品，而為了不造成產(chǎn)品過多地“浪費(fèi)”，此時(shí)就需要企業(yè)能夠有效地劃分目標(biāo)群體。除此之外，還需要配套相關(guān)的人力、財(cái)力，這對(duì)企業(yè)的資金鏈和實(shí)力也提出了要求。如果不自量力，往往會(huì)損兵折將。
在國外，企業(yè)甚至可以將家電這樣的產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中免費(fèi)試用，不用擔(dān)心產(chǎn)品損壞、遺失等問題，這得益于國外相對(duì)健全的信用制度。那么在國內(nèi)這些類別的產(chǎn)品是否適合這樣的營銷方式？
業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)表示：“雖然國內(nèi)沒有這樣的社會(huì)機(jī)制，但中國消費(fèi)者骨子里是喜新厭舊的，而且免費(fèi)模式對(duì)他們的吸引力更是格外突出。事實(shí)上，一些商家也在擴(kuò)大免費(fèi)試用的產(chǎn)品類別，也有家電、汽車產(chǎn)品的嘗試。大眾對(duì)此的心理接觸度普遍偏高。”
而鄒凌遠(yuǎn)則看到未來像免費(fèi)試用這樣的體驗(yàn)式消費(fèi)將會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，因?yàn)殡S著國內(nèi)電子商務(wù)以及宅文化的興起，體驗(yàn)式消費(fèi)能夠與消費(fèi)者近距離接觸，契合時(shí)代趨勢(shì)。
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本文標(biāo)題：“免費(fèi)試用”成雙刃劍：體驗(yàn)式消費(fèi)受歡迎
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