平臺商有意無意為之的“價格戰(zhàn)”也加速了垂直電商的轉(zhuǎn)型，“進(jìn)一步壓商品低了價格，逼迫垂直電商改變渠道（如入駐平臺）或提供差異化的服務(wù)”。

8月22日消息，從拖欠供應(yīng)商貨款被封庫的維棉，到瀕臨退市的“中國電商第一股”麥考林，再到身陷裁員欠薪風(fēng)波的尊酷、走秀、呼哈等一眾奢侈品網(wǎng)站，一年來垂直電商的日子并不好過。他們的沒落幾乎和平臺型電商高速擴(kuò)張同步——經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，成本更高的垂直電商根本無力抵擋平臺型B2C的攻城掠地，成為其快速膨脹背后的犧牲品。更有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測，今后多數(shù)垂直電商都將轉(zhuǎn)型或倒閉。

垂直電商死因：平臺化戰(zhàn)車碾壓？

“出現(xiàn)嚴(yán)重問題的垂直電商都有兩個特征，大眾化和實(shí)物類”，電商人士魯振旺解釋道，經(jīng)營大眾化/標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)物的垂直電商，毛利率很低但成本非常高，僅市場成本一項(xiàng)就占到10%~30%，京東等平臺型電商的市場成本只有3%~4%，“商品一樣，成本和服務(wù)沒優(yōu)勢，怎么競爭得過？”

派代網(wǎng)總裁邢孔育也贊同這一觀點(diǎn)，“多數(shù)垂直B2C只做到了商品品類方面的垂直，比如只賣鞋或只賣包，商品本身和服務(wù)上和大平臺沒有任何區(qū)別，這樣就會比較吃力。

另一方面，平臺型電商在用戶粘性方面有先天優(yōu)勢。“用戶都希望一站式購物，解決所有需求，加上一些垂直電商經(jīng)營的品類本身消費(fèi)周期長，不需要經(jīng)常重復(fù)購買，很難形成持續(xù)的粘性，只能通過市場投放吸引新用戶來維持銷量，市場成本居高不下”。

平臺型電商碾壓垂直B2C的經(jīng)典案例發(fā)生在母嬰市場：2010年京東、當(dāng)當(dāng)、1號店等上線母嬰頻道，并在今年先后宣布超過紅孩子（京東和當(dāng)當(dāng)月銷售額已過億元）；反觀紅孩子，2009年銷售額20億元，2010年和2011年均為15億元（母嬰用品約占55%）。2010年出現(xiàn)下滑，2011年勉強(qiáng)持平。在高度標(biāo)準(zhǔn)化的母嬰產(chǎn)品戰(zhàn)場上，面對擁有流量、品牌、用戶和資金優(yōu)勢的平臺型電商，垂直電商幾乎無力反抗，節(jié)節(jié)敗退。

用戶群小、銷量小，意味著垂直B2C很難大幅縮減成本，只能“開源”提高毛利，魯振旺給出了兩劑藥方，“一個是非標(biāo)準(zhǔn)品（如個性化定制），一個是服務(wù)溢價。定制產(chǎn)品歐美已經(jīng)有很多電商網(wǎng)站在做了，服務(wù)溢價可以參考家裝建材B2C齊家網(wǎng)，他們做的就是做線下展示，通過服務(wù)獲取溢價的，另外還有一家做高端水果B2C的網(wǎng)站，也是通過展銷和特色物流服務(wù)提升毛利的”。

一些垂直電商也開始自救，比如樂淘不久前推出了自有品牌——從當(dāng)當(dāng)、麥包包和樂蜂等電商的經(jīng)驗(yàn)來看，旗下自有品牌產(chǎn)品毛利率至少在45%以上，可以有效地提升公司整體毛利水平。

黎明前的黑暗：垂直B2C還有春天？

“垂直電商沒希望，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購的深度和廣度還不夠，個性化的追求還不夠，平臺型電商經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者，但長期來看，垂直電商還會有一波發(fā)展，平臺型電商的機(jī)會反而比較小”。

邢孔育得出上述觀點(diǎn)的依據(jù)是消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展和各個行業(yè)不成文的“前三定律”。

“不同時期行業(yè)紅利不一樣，比如08~09年京東品類擴(kuò)張可以，但今天再做平臺化，擴(kuò)張品類的時間成本會非常高”，經(jīng)過幾年的競爭和洗牌后，留下兩三個綜合類電商平臺，可以滿足消費(fèi)者的一般購物需求，“個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求怎么辦？這就需要垂直電商來完成，而且從消費(fèi)者的進(jìn)化角度來看，這方面的需求一定是越來越強(qiáng)的。所以長期來看，垂直電商的機(jī)會要大于平臺類電商”。

另一方面，平臺商有意無意為之的“價格戰(zhàn)”也加速了垂直電商的轉(zhuǎn)型，“進(jìn)一步壓商品低了價格，逼迫垂直電商改變渠道（如入駐平臺）或提供差異化的服務(wù)”。

但對于多數(shù)垂直電商來說，最大的難題在于如何度過黎明前的黑夜。

錢是最大的問題——投資機(jī)構(gòu)收緊了錢袋，通過企業(yè)經(jīng)營獲取正現(xiàn)金流也很難——去年樂淘CEO在中歐商學(xué)院上做了一個演講，大意是“電商是個騙局”。他算了一筆賬，垂直購銷類B2C公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%≈50%，價格戰(zhàn)的前提系平均毛利只有10%，凈虧損40%。平時代銷類的B2C毛利也不可能超過50%（樂淘與好樂買大致在20%~25%），怎樣精打細(xì)算，度過這段難捱的時光，是每家垂直B2C掌門人都需要認(rèn)真考慮的問題。

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