今天的網(wǎng)絡(luò)廣告致力于通過(guò)收集用戶網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)信息，分析其購(gòu)買傾向并將相應(yīng)的廣告推送到他們的眼前。有時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)看起來(lái)已經(jīng)成熟；而有時(shí)，它看起來(lái)又恰似一個(gè)身材瘦長(zhǎng)的青少年，正試圖在這個(gè)世界上找到屬于自己的位置。
例如，本周我獲悉，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的部分人士已經(jīng)達(dá)成了一個(gè)非官方的共識(shí)：網(wǎng)絡(luò)廣告怎樣才能被觀看。換句話說(shuō)，他們已經(jīng)設(shè)想出，在用戶離開網(wǎng)頁(yè)之前，加載在該頁(yè)面的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該完成什么樣的任務(wù)，才能確保能對(duì)訪問(wèn)該網(wǎng)頁(yè)的人產(chǎn)生影響。他們得出的結(jié)論是，網(wǎng)絡(luò)廣告至少要有50%的內(nèi)容能夠被用戶在1秒鐘時(shí)間內(nèi)瀏覽，該廣告才會(huì)有效果。
結(jié)果證明，廣告主的確很關(guān)在意他們的廣告能否出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者眼前，這可能會(huì)讓你吃驚。今年早期，美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ComScore發(fā)布的一份研究報(bào)告稱，全球12家最大的廣告主所購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)廣告中，有30%的內(nèi)容根本沒有被觀看過(guò)。ComScore廣告效果部高級(jí)副總裁安妮·亨特(Anne Hunter)解釋：“這是因?yàn)?lsquo;廣告被送達(dá)’與‘廣告出現(xiàn)在用戶電腦桌面’是兩回事。網(wǎng)絡(luò)廣告沒有被用戶觀看的原因包括，廣告在網(wǎng)頁(yè)上的位置不明顯，或者在廣告出現(xiàn)之前，用戶已經(jīng)跳轉(zhuǎn)到新頁(yè)面。”
ComScore致力于監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，今年花了不少時(shí)間用于推銷其Campaign Essentials監(jiān)測(cè)工具。Campaign Essentials的其中一項(xiàng)功能是，判斷一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告是否正常出現(xiàn)在某個(gè)頁(yè)面并被人們觀看。亨特表示，今年的廣告行業(yè)有所進(jìn)步，廣告公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┖芏喔咄该鞫鹊臄?shù)據(jù)分析，這些數(shù)據(jù)能夠更好的反映廣告的運(yùn)行情況。
對(duì)部分廣告經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，這類能夠判斷廣告是否良好運(yùn)行的技術(shù)不太受歡迎，但另外一些業(yè)內(nèi)人士則表示歡迎。本周，廣告代理商VivaKi與ComScore合作推出一個(gè)系統(tǒng)，根據(jù)廣告交付標(biāo)準(zhǔn)，判斷出哪些網(wǎng)站的表現(xiàn)更優(yōu)異。
那些提供所謂的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告投遞服務(wù)的公司，在確定某個(gè)頁(yè)面最適合投放廣告之前，會(huì)經(jīng)過(guò)數(shù)百萬(wàn)次的計(jì)算來(lái)分析數(shù)據(jù)。他們會(huì)根據(jù)廣告價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)頁(yè)的一一配對(duì)，并且，如果來(lái)自目標(biāo)用戶的點(diǎn)擊量很多或用戶采取了進(jìn)一步的行為(如購(gòu)買)，他們還會(huì)相應(yīng)提高廣告投放的價(jià)格。
所以，ComScore和VivaKi攜手推出的產(chǎn)品意味著為競(jìng)價(jià)推出了一種可供參考的新標(biāo)準(zhǔn)，那就是監(jiān)測(cè)像雅虎這樣的網(wǎng)站能否將用戶對(duì)廣告的注意力保持在1秒以上。VivaKi研究和發(fā)展部門副總裁邁克·澤曼(Mike Zeman)表示：“有人可能會(huì)害怕這樣的新技術(shù)，認(rèn)為這很危險(xiǎn)。但我們所做的一切都是為了讓廣告代理人更加聰明，更清楚地認(rèn)識(shí)到影響廣告效果的因素，以幫助廣告主更好的管理廣告經(jīng)費(fèi)。”
雖然廣告技術(shù)背靠豐富的的計(jì)算機(jī)科學(xué)，但廣告行業(yè)沒有更深入的研究出影響廣告效果的諸多因素，這多少有些讓人吃驚。畢竟，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)確定廣告的投入和效用，是網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)電視和平媒最大的優(yōu)勢(shì)。盡管我們還在研究網(wǎng)絡(luò)廣告的一些基本準(zhǔn)則，譬如上面提到的“廣告是否被真正地傳達(dá)到用戶并被觀看”，但我認(rèn)為，一切都在進(jìn)步，這是好消息。
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本文標(biāo)題：研究報(bào)告稱：30%網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容未被點(diǎn)擊
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