一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)，其興也勃焉，其亡也忽焉？
Zynga為代表的社交游戲目前正在復(fù)盤這個(gè)傳說。上周，Zynga的股價(jià)已經(jīng)跌破2.8美金，相比去年10美元的IPO價(jià)格已跌了70%以上。與之遙相呼應(yīng)的是，Zynga的“宿主”Facebook也從最高超過40美金下跌到20.04美金——社交網(wǎng)絡(luò)、特別是社交游戲的泡沫正在崩盤？
Zynga股價(jià)雪崩
Zynga股價(jià)大跌原因不一而足。
首先，Zynga90%營(yíng)收來自社交游戲，但今年第二季度營(yíng)收只增長(zhǎng)了19%，利潤(rùn)更是凈虧損2280萬美金！去年同期還是盈利139萬美元。Zynga模式到底能否長(zhǎng)期盈利，成為市場(chǎng)非常擔(dān)心的問題，在財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，其股價(jià)即刻大跌超過40%。
其次，在財(cái)務(wù)數(shù)字的背后，更令市場(chǎng)擔(dān)憂的是其可持續(xù)增長(zhǎng)性。二季度，其每日活躍用戶（DAU）人數(shù)為7200萬人，同比去年5900萬人增長(zhǎng)23%，依然保持了較好的增速；月度獨(dú)立付費(fèi)用戶人數(shù)為410萬人，環(huán)比350萬人增長(zhǎng)16%，但是每日活躍用戶平均每日收入?yún)s僅0.046美元，同比去年0.051美元下滑10%。據(jù)研究，350萬DAU是社交游戲用戶的重要臨界值，Zynga總付費(fèi)用戶雖然增長(zhǎng)了，但是靠著一大堆新游戲所驅(qū)動(dòng)，《CityVille》、《FarmVille》等Zynga前10大熱門游戲中有8個(gè)的DAU下滑到350萬以下！這也說明，Zynga游戲雖然受歡迎，但是可收費(fèi)的游戲卻非常少、收到的錢也比較有限，而且用戶粘度很難保持。其中最悲劇的是《Draw Something》，收購(gòu)之后DAU從1460萬下降到僅340萬，完全是滑鐵盧！
第三，在這種大背景下，管理層卻做出了讓人莫名其妙的選擇，在外患未解的情況下又增內(nèi)憂。Zynga上市后不久，又以12美元的價(jià)格進(jìn)行了增發(fā)，圈來的錢沒有用來發(fā)展業(yè)務(wù)，而是公司內(nèi)部人堅(jiān)持套現(xiàn)獲利了5.16億美元——這里既有很大的誠(chéng)信質(zhì)疑，也說明內(nèi)部人士對(duì)這家公司的前景并不看好，此后多位高管掛靴而去。
屋漏偏逢連夜雨，美國(guó)法律機(jī)構(gòu)Kessler Topaz Meltzer & Check LLP針對(duì)Zynga隱瞞了用戶數(shù)量減少和虛擬道具銷售額下降的事實(shí)，開始對(duì)其進(jìn)行訴訟，接下來的8月16日，Zynga還有1.5億股票的禁售期將終止，員工可能會(huì)蜂擁出貨……Zynga股價(jià)崩盤在意料之中。
社交游戲的“基因老化病”
這些原因無疑可以解釋Zynga股價(jià)的崩盤，但這不是問題的全部，真正的問題在于社交游戲等業(yè)務(wù)模式將何去何從？很多長(zhǎng)尾市場(chǎng)的未來將何去何從？筆者認(rèn)為，社交游戲等很多商業(yè)模式具有嚴(yán)重的商業(yè)模式缺陷，是一種難以根治的疾病。
有一種罕見的疾病叫“基因老化病”，小孩子得了這個(gè)病之后，會(huì)迅速老化，十來歲的小孩宛如老嫗。望文生義也可以知道，這是一種基因缺陷導(dǎo)致的疾病。Zynga股價(jià)大跌的原因固然很多，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的基因缺陷才是其根本。
從歷史上看，2007年當(dāng)Zynga成立的時(shí)候，它只有3個(gè)人，然后在4年內(nèi)就發(fā)展到2000人，它的成功與Facebook有關(guān)，也與Zynga速度為王的策略有關(guān)。社交游戲的門檻不高，速度至關(guān)重要，Zynga以較高的期權(quán)、硅谷內(nèi)一流的人均收入從傳統(tǒng)游戲行業(yè)挖了大量人才，而且其工作強(qiáng)度在硅谷也是極為知名的——在這種高收入、高預(yù)期、高收入的刺激下，Zynga幾年內(nèi)就開發(fā)了60多款游戲，在Facebook平臺(tái)上大獲成功！這是傳統(tǒng)游戲行業(yè)想都不敢想的速度。
就算迄今為止，在Facebook的游戲排行榜上，Zynga依然占據(jù)5-7款最熱門游戲，它的產(chǎn)品簡(jiǎn)單友好，開發(fā)速度極快，病毒傳播性很強(qiáng)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，和Facebook緊密綁定……從這個(gè)意義上，Zynga本身已經(jīng)非常成功。
但是，真正的致命之處在于，社交游戲的門檻不高、缺少護(hù)城河，生命周期卻只有6個(gè)月左右，甚至沒有任何偷懶的資源——這種速成、然后速朽的商業(yè)模式讓Zynga必須時(shí)刻快速奔跑，而且過低的ARPU值也讓它難以積累下過冬的脂肪。
換言之，非但社交游戲，一切以長(zhǎng)尾為市場(chǎng)、但又不是長(zhǎng)尾平臺(tái)的企業(yè)，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。比如，眾多淘寶商家都受淘寶平臺(tái)推廣價(jià)格提升而活得無比艱辛，獲益的只是平臺(tái)；Zynga就算已經(jīng)是第一大社交游戲公司，主要的收益也主要貢獻(xiàn)給了Facebook……這些長(zhǎng)尾上的微不足道的小企業(yè)們，根本沒有護(hù)城河，這是長(zhǎng)尾市場(chǎng)先天的基因缺陷。
真正需要反思的是，平臺(tái)企業(yè)，F(xiàn)acebook也好、淘寶也好，怎么能不竭澤而漁，真正構(gòu)建長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，如果Zynga這樣的社交游戲老大都難以為繼，又有多少可以借助這些平臺(tái)真正成功呢？畫餅可以，但還是要真正充饑。
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本文標(biāo)題：Zynga類社交游戲興衰背后
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