最近幾周來，價格戰幾乎成為OTA企業間競爭的“主旋律”。
兩天前，芒果網宣布從8月1日起再投入8000萬元，將特價酒店的規模翻番，展開第二輪促銷攻勢。上個月，芒果網已發起“8000萬元酒店預訂補貼”計劃。行業老大攜程亦不甘示弱，公司8月2日宣布，其度假產品將推出“點評返現”， 自由行、短途、自駕游產品每間夜的現金返還最高達101元。繼上個月祭出“5億美元營銷額度”后，攜程的產品實現了全線促銷。
藝龍隨后也立即跟進，淘寶旅行、去哪兒、酷訊網、途牛等企業陸續加入促銷，一時為價格戰火上澆油。這些公司的酣戰，牽動了整個在線旅游業的神經。
伴隨著價格戰而來的是預定量的大幅增長，但另一廂，利潤下滑甚至虧本成了OTA行業繞不過的坎。根據艾瑞咨詢的統計，受季節及促銷驅動，2012年第二季度的中國在線旅游業同比保持快速增長，市場交易規模達418.7億元，同比增長35.8%。與此同時， OTA整體利潤率大幅下降。早在三五年前，OTA行業的平均利潤率達25%左右，但近年來行業利潤率持續下降，考慮到酒店團購及近期的營銷投入加大，OTA企業的平均利潤率很可能進一步下降。
以攜程為例，今年一季度攜程總營業收入為9.64億元人民幣，同比增長18%，但同期營業利潤同比下降33%，環比下降23%。攜程發布的第二季度財報顯示，公司凈營收為9.74億元人民幣，與去年同期相比增長17%，當季凈利潤僅為1.20億元，同比下滑54%，毛利率水平連續小幅下降。
攜程資深副總裁湯瀾坦言，在一片降價促銷聲中，攜程加入價格戰大軍實屬無奈，為的就是鞏固并加大市場占有率，并保持用戶的粘性。眼下，消費者對產品價格的敏感度較高，對OTA品牌的忠誠度并不穩定，而這一特點在短期內并不會改觀。這種情況下，價格戰成了OTA企業爭奪市場的最有效方式。
“如果行業本身的利潤較高，各個公司可以通過不斷的價格戰將利潤保持在一個平穩狀態，但是當整個行業的利潤已經趨于平穩，再打價格戰就會讓所有公司處于微利或者虧損狀態。”湯瀾稱，“到了這個地步，就看誰能支撐到最后，最終的結果就是只有幾家OTA能夠活下來”。換言之，價格戰后，OTA行業的集中度將進一步加大。
顯然，攜程如此大張旗鼓地推出5億美金的促銷計劃，其對行業洗牌的渴望可想而知。但不得不提的是，在線旅游業發展至今，諸如藝龍、去哪兒、芒果及其他細分市場的在線旅行社是否單憑一場持續數月之久的價格戰就能被擊倒呢？
事實上，對攜程及其他OTA而言，“虧本沖量”的價格戰只能顧及一時。從短期看，它確實能擠占競爭對手的生存空間，完成自我圈地--但從長遠看，這并不能增強企業的核心競爭力。可以肯定的是，如果僅僅依賴傭金模式，中介商過往的業績恐怕難以為繼。要擺脫價格戰的泥淖，企業必須依靠創新和研發打造出新的產品模式或服務優勢，來跳出單一的“鼠標+水泥”的模式。
就攜程來說，公司在數年前就提出“四條腿走路”的戰略，并在近期開發出了“神秘酒店”、“惠選酒店”等產品，但產品創新的力度仍顯不足。在簡單的酒店機票預訂外，公司如何在多條產品線上調配資源，將酒店機票預訂和其他外部服務形態結合起來“打組合拳”，關系到其轉型及創新的成敗。
在價格和產品的基礎上，攜程正試圖加強供應鏈銜接、用戶體驗和服務流程體系化等方面的建設，以整合更多的旅游元素，滿足更多的個性化需求，并把細節執行到位。要知道，這遠比簡單的價格戰更費心傷神，卻構成了OTA的核心競爭力，也更容易積聚品牌效應。而在外部對手蜂擁而至的當下，給攜程的轉型期已不會太長。
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本文標題：在線旅游血刃戰：利潤下滑成繞不過的坎
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