雅漾去年全線清理網絡“假貨”，貝玲妃入駐天貓半年撤場……知名化妝品在電商大潮中跌跌撞撞。
■傳統快消渠道變革之電商
知名化妝品品牌，一直信奉傳統商超專柜渠道之王道。日前巴黎歐萊雅官方授權聚美和樂蜂網開辟電子商務，業內人士指出過早支持全渠道營銷無疑將影響與傳統渠道的合作度，這是一個時間點和機會點的博弈。
從官網走向垂直電商
網購無疑是國產品牌的溫床，然而知名化妝品品牌在電子商務大潮中卻是跌跌撞撞。雅漾2010年高舉網絡打假大旗，正式向淘寶寄送律師函，并將專柜以外的所有產品一律稱為“假貨”。而LVMH旗下貝玲妃，入駐天貓試水半年，同樣悄然撤出。
不過，“寶潔e生活家”落戶淘寶暗自風生水起，卻是不爭的事實。日前，巴黎歐萊雅官方正式授權聚美和樂蜂兩個電商正式開辟電子商務。這折射出，眾多化妝品品牌正在電子商務的浪潮一波波襲來時謹慎布局網購渠道。
“化妝品哪里買？先去專柜試，再去網上比價，淘寶、聚美、樂蜂一個不能少，最好是恰逢官網有促銷，不然就得多翻幾頁評價，只要有人質疑不是正品就立即舍棄，不管有多便宜。”護膚達人C herry如是對記者表示，而她的態度也正代表了大量消費人群的最新動向。
自蘭蔻2006年推出電商版塊玫瑰社區之后，關于歐萊雅究竟何時正式大規模觸網的猜測就此起彼伏。記者了解到，除了作為集團時尚先鋒的蘭蔻外，歐萊雅旗下另一品牌碧歐泉也在2009年啟動了網絡銷售。“在中國的數字化營銷領域，蘭蔻已是中國第一大電子商務化妝品站點，蘭蔻玫瑰社區是中國第二大線上美容社區，奢妍美則是歐萊雅第一個多品牌電子商務網站，涵蓋蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩等8大品牌。”歐萊雅（中國）CEO貝瀚青如此向南都記者表示。
而從競爭對手的情況看，同樣是先派先頭部隊，寶潔早在2007年就在淘寶開設吉列博朗專賣店，短短兩個月內賣出2000多個電動剃須刀，而e生活家則在兩年后低調入駐，并終于轉戰天貓成為官方旗艦店。
在化妝品專營店渠道異常強大的資生堂，也不甘在電商渠道落后，繼以ZA姬芮在天貓開設旗艦店后，2月再攜旗下洗護品牌絲蓓綺、水之密語、惠潤，潔面品牌洗顏專科和沐浴產品可悠然等全線入駐，上周再官方授權絲蓓綺在聚美開旗艦店。而雅詩蘭黛旗下的倩碧和雅詩蘭黛也在2008年底開通了網上銷售，并進入今年剛剛上線的化妝品折扣網沸騰主義。
雖然各大品牌，多少都有過電商領域的試水，但在Cherry看來，“那種自己官網上帶著賣的在我看來根本不算是觸網”。Cherry表示，官網一般活動少，價格優惠少，即使是包郵，跟自己去百貨或化妝品店也沒有多大差別，更像是為了滿足三四線城市買不到產品的需求。
而讓Cherry們感到不滿的是，與平臺型電商的瘋狂價格戰不同，化妝品垂直類電商的低價混戰并沒有持續很久，部分網站已經開始悄然轉身，甚至偷偷漲價。“當然，以前那種動不動四折五折的情況想必也不能持久，名牌產品最便宜的就是小樣和中樣，那些估計大多是品牌促銷用的，電商私自扣下來賣，所以會比較劃算。不過總體來說，現在這些優惠好像越來越少了。”
事實上，去年底高調入駐天貓的LV M H旗下品牌貝玲妃已悄然撤離，雙方的官方表態都是因為合同到期，業內則認為其不過是在探測數據。伽藍集團董事長鄭春影亦表示，對于目前更側重于百貨和專營店渠道的伽藍而言，全渠道營銷仍需觀察。“當大的商業環境發生變化時，沒有任何的廠家、渠道能左右，只能適應這種變化。伽藍短期內不會走這條路，對此還在觀察中。”
“個人認為沒有一個渠道可以上下通吃。”嬌蘭佳人董事長蔡汝青接受南都記者獨家專訪時表示，渠道改革意味著利益格局的改變，不論是電商還是化妝品店這樣的新渠道，都在尋找一個水到渠成的平衡點。而對于品牌商而言，過早支持全渠道營銷無疑將影響與傳統渠道的合作度，因此更是一個時間點和機會點的博弈。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：歐萊雅正式授權電商 化妝品大牌全渠道博弈
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