應(yīng)該如何在社交媒體時代做奧運營銷？沒有人有經(jīng)驗，因為在本屆奧運會中所有人都是首次面臨這一難題。但也并非無跡可尋，全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand的全球CEO Jez Frampton認(rèn)為必須改變過去陳舊的營銷方法。他特別強(qiáng)調(diào)品牌要與客戶產(chǎn)生互動：“過去很多品牌主要是在告知、在說，但現(xiàn)在必須學(xué)會傾聽、觸摸。”
Q ：對奧運會贊助商來說，該如何把握這四年一次的營銷機(jī)會？
A：奧運營銷想要成功，首先必須要思考清楚這個品牌為什么要通過奧林匹克做營銷推廣，兩者之間的氣質(zhì)是否完美契合；其次才是該怎樣去做，它必須通過一個全方位的、充滿激情、有現(xiàn)場感的體驗方式，才能夠讓大家感受到這個品牌跟奧運會是緊密相連的。
Q：在倫敦奧運會的贊助商中，你認(rèn)為哪一家公司的奧運營銷做得更好一些？
A：可口可樂的奧運營銷做得比較好。2012是可口可樂的營銷大年，它通過廣告短片、和一系列的活動，給它的觀眾帶來了全新的現(xiàn)場感體驗。在觀眾對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生了麻木感的時候，新鮮和刺激的營銷往往能帶來好的效果。
Q ：在本屆奧運會贊助商中，寶潔是與體育關(guān)聯(lián)度較遠(yuǎn)的品牌，你認(rèn)為這樣的品牌該如何做奧運營銷？
A：好的品牌贊助活動，不只要尋找事件與品牌之間匹配，同時也要理解它的目標(biāo)受眾，以及他們和贊助商品之間的關(guān)系。寶潔非常了解它的目標(biāo)受眾。奧運是一個運動的時刻，也是屬于家庭的時刻，一家人一起觀看體育賽事是非常溫馨的。而母親是家庭的核心，她們也是寶潔產(chǎn)品的受眾，與寶潔的產(chǎn)品有天然的聯(lián)系，因此這樣的贊助高效而且易于“激活”。通過巧妙的聯(lián)系，清晰傳達(dá)了寶潔關(guān)于家庭的理念。
Q ：中國的李寧、安踏、匹克等運動品牌這次并不是奧運會的官方贊助商，而且他們今年的銷量增長又面臨困境，您認(rèn)為他們應(yīng)該如何利用倫敦奧運會推廣自己的品牌？
A：許多非贊助商都希望試圖借助奧運或其他盛事比如世界杯宣傳自己的品牌，我認(rèn)為有幾點需要注意：首先，所有品牌都必須永遠(yuǎn)關(guān)注他們的目標(biāo)受眾，主動尋找受眾和這些盛事的聯(lián)系，而不是被這些事件驅(qū)動；第二，奧運會不是唯一的興趣所在，抓住機(jī)會舉辦一些切實的活動，比如相關(guān)的體育活動，讓你的目標(biāo)受眾和你感覺更親近；最后，千萬不能忘記社交媒體。
Q ：你如何看待社交媒體在本次奧運會營銷戰(zhàn)場上的作用？
A：倫敦奧運會將會是一場“社交奧運”。盡管國際奧委會試圖阻止贊助商和運動員在社交媒體上的一些行為，，但社交網(wǎng)絡(luò)仍將是營銷界和品牌界最感興趣的領(lǐng)域。任何品牌商都有權(quán)在社交媒體上發(fā)表評論，但怎樣才能不觸犯雷區(qū)，又達(dá)到品牌目的？相信今年我們將在奧運會上見證新的“擦邊球”出現(xiàn)，新的規(guī)則也將逐漸建立起來。
Q：社交媒體的呈現(xiàn)形式很復(fù)雜，既包括PC端的也包括移動平臺的，既包括社交網(wǎng)絡(luò)也包括視頻、博客等，企業(yè)在奧運營銷的時候應(yīng)該如何選擇？
A：目前企業(yè)里面普遍有一種錯誤的方法，就是每項都分開做，而實際上最好的是把它們都串在一起。無論是線上還是線下，組成一個鏈條才會產(chǎn)生最大的效果。
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本文標(biāo)題：社交時代奧運營銷攻略：品牌要與受眾互動
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