廣告投入以億為單位，作為行業(yè)后來者，中儲糧在進入食用油銷售領(lǐng)域一年之后，開始采用廣告先行的方式奮起直追。“中儲糧金鼎品牌的銷售目標(biāo)是100萬噸，10%-15%的市場份額，過億的廣告投入并不讓人意外。”業(yè)內(nèi)專家表示。

　　比拼“燒錢”

　　在進入零售終端一年之后，中儲糧旗下食用油終于開始大規(guī)模發(fā)力廣告市場。12月1日起，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-8、CCTV-新聞等頻道加上安徽、浙江等省級衛(wèi)視上，金鼎品牌食用油開始了“狂轟濫炸”。

　　“中儲糧這樣的產(chǎn)品宣傳，投入至少要過億。”業(yè)內(nèi)專家表示，雖然中儲糧方面對此嚴(yán)加保密，從多方得到的消息顯示，為此中儲糧的總投入金額遠超1個億，而這只是剛剛開始。

　　在行業(yè)內(nèi)部，小包裝食用油屬于快速消費品領(lǐng)域，而快消品的一個顯著特點就是要在目標(biāo)消費人群中形成廣泛的影響力和廣告送達度，想在行業(yè)內(nèi)占據(jù)自己的位置，大規(guī)模的廣告投入是重要的一個環(huán)節(jié)，也是成功企業(yè)普遍采用的方式。

　　“我們考慮到為了快速提高品牌知名度，”中儲糧方面坦言。“作為快消品，特別是食用油產(chǎn)品，除了一定(產(chǎn)量)基礎(chǔ)、一定價格優(yōu)勢和優(yōu)良的品質(zhì)以外，還需要宣傳。”

　　中儲糧油脂公司副總經(jīng)理王慶榮表示，“計劃在2012年底至2013年全年投放電視廣告，主要在央視、主要銷區(qū)的衛(wèi)視及地方臺投放。”作為大規(guī)模廣告投入的開始，其第一年主要是在電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目前后或中插位置的廣告。

　　在小包裝食用油領(lǐng)域，主要廠家之間的產(chǎn)品差異并不是很大，消費者選擇的條件之一就是廣告的熟知度，因此，食用油領(lǐng)域的廣告戰(zhàn)每年都在上演，行業(yè)主要企業(yè)益海嘉里和中糧等產(chǎn)品每年的廣告投入早已過億，最多曾達到5個億。

　　“誰的廣告投放多、效果好，誰的產(chǎn)品就賣得好。”曾長期負責(zé)擔(dān)任金龍魚品牌公關(guān)營銷的林宇稱，“金龍魚和福臨門是銷售最好的兩個品牌，同時也是廣告投入最大的。”

　　廣告投入是主要食用油品牌成功的一個重要渠道，投廣告不一定成功，沒有廣告的支撐則很難成功，這樣的案例在行業(yè)內(nèi)不勝枚舉。

　　“金鼎品牌最近開始了大規(guī)模廣告投入，第一年的總體投入費用相比較同行業(yè)品牌來說不算高。”王慶榮表示，“我們突出的除了具體的產(chǎn)品特性之外，還有中儲糧整體的背景。”而選擇春節(jié)之前這個必爭的時間段，也有著行業(yè)的規(guī)律，食用油銷售有中秋和春節(jié)兩個旺季高峰，此時投放廣告會更加有效。

　　食用油領(lǐng)域是一個巨大的金礦，大豆、菜籽、花生、玉米、葵花籽油等產(chǎn)品輪番上市，從每斤5元左右的大豆油到幾十元的茶油直到幾百元的橄欖油，每年總量超過2700萬噸，其中小包裝食用油在2012年會達到750萬噸左右，市場容量近1000億元，而主要產(chǎn)品的全國性品牌不超過5個，這為金鼎這樣的后來者進入提供了機遇。

　　“食用油是一個門檻低的行業(yè)，誰都可以進入，但是要站住腳跟卻并不容易，沒有強大的實力很難殺出重圍。”林宇介紹，“目前多數(shù)都是地方性品牌，與行業(yè)利潤相對較低不無關(guān)系。”

　　營銷持久戰(zhàn)

　　食用油領(lǐng)域的競爭屬于長跑，隔個一兩年時間，可能就會看到有一個新品牌出現(xiàn)，但是能夠堅持下來的并不是很多。站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上快速推進，是主要食用油普遍采取的方式，而在廣告營銷上的投入則是一個長期的過程，更需要巨大的資金支撐。

　　以某著名品牌為例，從上世紀(jì)90年代初期進入小包裝油市場，僅在央視的綜合投入接近20個億，才成就了今天的市場占有率。大規(guī)模的宣傳將會帶來市場對產(chǎn)品的需求，如何避免消費者只聽樓梯響不見人下來，曾是王慶榮考慮很久的問題。在整個2012銷售年度，現(xiàn)在金鼎品牌的年銷量目標(biāo)是在20萬噸，總價值在20億元左右，開始具備了廣告投放的市場基礎(chǔ)。

　　從開始進入到大規(guī)模投放廣告，中儲糧油品經(jīng)過了一年時間小心翼翼地觀察，這與這家央企的穩(wěn)健經(jīng)營理念不無關(guān)系。早在今年夏季，金鼎品牌已經(jīng)開始進行廣告的創(chuàng)意征集工作，最后選擇了品質(zhì)可靠、央企責(zé)任作為突破點。

　　“現(xiàn)在市場上的最主要品牌都有十幾年的歷史，整個廣告投入一直沒有中斷，才有了現(xiàn)在的市場占有率。而一些小品牌雖然在短時間內(nèi)可以沖高，但是綜合實力堅持不住，最后還是要被邊緣化。”北大光華副教授趙占波表示，“中儲糧油品在市場終端領(lǐng)域?qū)儆诤髞碚�，推廣也是個短板，可以依靠的是央企整體實力背景。”

　　事實上，中儲糧設(shè)定的目標(biāo)是在5年內(nèi)實現(xiàn)市場銷售100萬噸，占有率在10%—15%，這樣一個目標(biāo)并不容易。從整個市場來看，目前僅有金龍魚和福臨門規(guī)模超過百萬噸，并且都是經(jīng)歷過超10年以上的發(fā)展。

　　“主要食用油品類的利潤率較低，只有通過擴大規(guī)模才能實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，無論是福臨門還是金龍魚都經(jīng)歷過了長期的投入才實現(xiàn)銷售百萬噸以上的目標(biāo)。”林宇認為，“百萬噸銷售量確實要有一個比較有實力、有決心而且能夠連續(xù)不斷投入的企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)。”

　　超過了百萬噸的線，消費者的品牌忠誠度會逐漸建立起來，廣告投入方面的成本會逐漸下降。

　　“第一年的總體投入費用相比較同行業(yè)品牌來說不算高，今年我們的年銷量目標(biāo)是20萬噸，明年是30萬噸，呈50%的年增長率，這是一個快速的發(fā)展過程。”王慶榮表示，“廣告投入是實現(xiàn)這個目標(biāo)的重要手段，可以為產(chǎn)品的動銷營造良好的媒體環(huán)境。具體的廣告投入得綜合市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競品情況、自身發(fā)展等實際情況來看。”

來源：新金融觀察報

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本文標(biāo)題：中儲糧開打食用油銷售領(lǐng)域廣告戰(zhàn) 投入過億

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