12月12日，武漢東湖酒店，一場鐵路系統招商推介會在此舉行。參會者為全國十八個地方鐵路局負責廣告的部門，以及伺機而來的全國雜志廣告媒體。這場推介會是為12月29日全國鐵路旅客列車車廂雜志擺放權招標而做的準備。
這也意味著，任何一份非鐵路的媒體，都有機會上火車了。按照鐵道部的統計，今年前11月，鐵路客流量高達17.45億人次，料全年客流量將逾18億人次。這樣龐大的客流量，便是鐵路媒體龐大的受眾群。
“每份（雜志擺放權）在動車組上的底價一年2450萬，在普通線路上的則是1300萬元。” 負責此次招標的中國廣告協會鐵路分會負責人鄧經理告訴記者，一個擺放權須簽三年，則每個媒體至少付出3900萬元才可能獲得上火車的機會。
有雜志市場總經理認為鐵路局要價太高，但也有人認為機會難得，畢竟破了鐵路多年的壟斷局面，而給了傳媒競逐鐵路廣告的機會。正如北京產權交易所總裁熊焰所發出的疑問，“鐵路資產處置改革破冰，傳媒巨頭爭雄，誰動了誰的奶酪？”
動了誰的奶酪？
據與會的工作人員介紹，當天的招商推介會氣氛還算熱烈，除了早年與鐵路已有合作的雜志媒體，另有一些鐵路外的媒體前來咨詢。因為這是鐵路廣告資源首次通過產權市場對外招商，路外媒體對此渠道廣告價值仍很陌生。
記者從接近鐵道部的人士獲悉，目前鐵路上的媒體廣告投放，均由鐵道部把控。地方路局可在部分平面廣告上有自主資源，因此像華鐵傳媒等民營企業已經殺入該市場。但是雜志報刊仍是鐵道部統一安排，如動車組上只有一報三刊獲準上車，分別為《人民鐵道報》、《旅伴》、《中國旅客報》和《報林》。至于動車組上的視頻廣告則由鐵道部影視中心暫時壟斷。
此次拿出來招標的，正是處于鐵道部渠道壟斷中的雜志擺放權。接近鐵道部的人士向記者介紹，鐵道部對鐵路傳媒體制的改革醞釀多時，此番鐵路資源公開招標即改革動作之一。
像此前鐵道部將基建領域的招投標放在地方公共招標平臺一樣，鐵路廣告資源也首次放在北京產權交易所進行推廣。
北京產權交易所業務總監朱戈表示，該所近年來業務規模呈大體量倍增態勢，交易額自2009年的1296.18億增長到2011年的4536.21億，2012年前10月交易額近7800億，年內有望沖萬億。作為行業龍頭，北交所處置過一系列具有社會影響力的項目，是吸引鐵路廣告資源進入北交所招商的重要原因。
朱戈認為，此次全國鐵路列車雜志擺放權項目在北交所掛牌，是公共資源領域借助產權市場平臺的又一次積極嘗試，鐵路廣告資源首進產權市場，也可以看出產權市場“公開、公平、公正”的理念已深入人心。
據鄧經理介紹，此次對外招商的標的為全國鐵路旅客列車車廂專用讀物，即雜志廣告媒體的擺放權，共計4種。本次聯合招商劃分為兩類包件，一為全國鐵路動車組旅客列車車廂雜志的擺放權，二為全國鐵路直達、特快、快速旅客列車臥鋪車廂雜志的擺放權。按照約定，本次招商將通過近年來在產權市場已經成熟應用的網絡競價的方式進行，競價將于12月29日舉行。
入場價碼爭議
按照此次競標的規定，這次擬招標的雜志擺放權，將最多產生8個中標人，動車組上四家，既有鐵路線上四家。招標方希望中標的雜志廣告媒體以新聞、文藝、體育、旅游、休閑為主要內容的綜合性期刊，注冊資本金不低于500萬元。可以單獨投標，也可以聯合競標。
不過，細讀招標附加條件，中標的雜志媒體，須為月刊，總頁數不超過200頁，每期雜志的廣告篇幅不得超過總頁數的三分之一。還要增加鐵路行業新聞、專欄文章、服務信息等信息，此類消息篇幅不得少于15%。
另有一附加條件指出，十八個地方鐵路局委托中國廣告協會鐵路分會成立編輯部，對雜志內容中的鐵路行業新聞、專欄文章、服務信息等突出特色的篇幅進行編輯，并負責報送鐵路主管部門審批。最后，由該協會將審批通過的內容交給競得人，競得人將該內容編入用于擺放的雜志中。
“入場條件可謂嚴苛。”一家商業媒體總經理鄭女士對記者表示，鐵道部有意放開鐵路媒體廣告市場是好事，但是限制過多，未免讓人質疑是否仍舊“量身定做”，方便鐵路內媒體而已。
此次公開招標，也讓人首次探清鐵路廣告市場的潛力。按照招標資料，動車組旅客列車雜志擺放權費底價為每種雜志3.5萬元/組·年。既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權費底價為每種雜志0.1萬元/輛·年。
鄧經理告訴記者，目前全國約有動車組700組，既有列車1.3萬輛，則參與競標的雜志廣告媒體，每年在動車組上的支出最少為2450萬，在既有線上則為1300萬元。由于擺放權一簽就需要簽三年，事實上，雜志廣告媒體的最低支出應為7350萬元和3900萬元。這僅僅是底價，未知到12月29日競價過程中，該價格會飆至多高。
“價格太高。”時尚集團旗下某雜志一位不愿透露姓名的策劃編輯向記者表示，目前全國雜志收入在下降，時尚雜志算是雜志行業收入靠前的媒體了，其前十名的收入也只是千萬級，最好的幾家雜志收入才過億。他認為，鐵路部門所要求2000多萬入場費，實在是太高，遠非普通雜志能夠負擔。
不過，鐵路內部人士認為，鐵路廣告資源是個富礦，每年客流量逐年攀升，18億客流量遠非民航、公路等交通運輸工具所能匹及。鐵路廣告效果因多年壟斷而深藏，如今放入市場競爭機制，很可能會挖掘出極大的潛力。另外，由于這次招標是全國十八路局統一委托進行，任一雜志獲得擺放權，則可以在整個鐵路路網中上線擺放，對其媒體傳播價值也有提升。
鄧經理向記者透露，在完成雜志擺放權招標工作后，明年年初很可能會推出鐵路視頻廣告的招標。
“視頻廣告市場才是真正的深水區。”接近鐵道部的人士向記者透露，視頻廣告的利潤空間極大，此間尋租者眾，是極難撼動的領域。
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