12月12日，武漢東湖酒店，一場鐵路系統(tǒng)招商推介會在此舉行。參會者為全國十八個地方鐵路局負責(zé)廣告的部門，以及伺機而來的全國雜志廣告媒體。這場推介會是為12月29日全國鐵路旅客列車車廂雜志擺放權(quán)招標而做的準備。
這也意味著，任何一份非鐵路的媒體，都有機會上火車了。按照鐵道部的統(tǒng)計，今年前11月，鐵路客流量高達17.45億人次，料全年客流量將逾18億人次。這樣龐大的客流量，便是鐵路媒體龐大的受眾群。
“每份（雜志擺放權(quán)）在動車組上的底價一年2450萬，在普通線路上的則是1300萬元。” 負責(zé)此次招標的中國廣告協(xié)會鐵路分會負責(zé)人鄧經(jīng)理告訴記者，一個擺放權(quán)須簽三年，則每個媒體至少付出3900萬元才可能獲得上火車的機會。
有雜志市場總經(jīng)理認為鐵路局要價太高，但也有人認為機會難得，畢竟破了鐵路多年的壟斷局面，而給了傳媒競逐鐵路廣告的機會。正如北京產(chǎn)權(quán)交易所總裁熊焰所發(fā)出的疑問，“鐵路資產(chǎn)處置改革破冰，傳媒巨頭爭雄，誰動了誰的奶酪？”
動了誰的奶酪？
據(jù)與會的工作人員介紹，當天的招商推介會氣氛還算熱烈，除了早年與鐵路已有合作的雜志媒體，另有一些鐵路外的媒體前來咨詢。因為這是鐵路廣告資源首次通過產(chǎn)權(quán)市場對外招商，路外媒體對此渠道廣告價值仍很陌生。
記者從接近鐵道部的人士獲悉，目前鐵路上的媒體廣告投放，均由鐵道部把控。地方路局可在部分平面廣告上有自主資源，因此像華鐵傳媒等民營企業(yè)已經(jīng)殺入該市場。但是雜志報刊仍是鐵道部統(tǒng)一安排，如動車組上只有一報三刊獲準上車，分別為《人民鐵道報》、《旅伴》、《中國旅客報》和《報林》。至于動車組上的視頻廣告則由鐵道部影視中心暫時壟斷。
此次拿出來招標的，正是處于鐵道部渠道壟斷中的雜志擺放權(quán)。接近鐵道部的人士向記者介紹，鐵道部對鐵路傳媒體制的改革醞釀多時，此番鐵路資源公開招標即改革動作之一。
像此前鐵道部將基建領(lǐng)域的招投標放在地方公共招標平臺一樣，鐵路廣告資源也首次放在北京產(chǎn)權(quán)交易所進行推廣。
北京產(chǎn)權(quán)交易所業(yè)務(wù)總監(jiān)朱戈表示，該所近年來業(yè)務(wù)規(guī)模呈大體量倍增態(tài)勢，交易額自2009年的1296.18億增長到2011年的4536.21億，2012年前10月交易額近7800億，年內(nèi)有望沖萬億。作為行業(yè)龍頭，北交所處置過一系列具有社會影響力的項目，是吸引鐵路廣告資源進入北交所招商的重要原因。
朱戈認為，此次全國鐵路列車雜志擺放權(quán)項目在北交所掛牌，是公共資源領(lǐng)域借助產(chǎn)權(quán)市場平臺的又一次積極嘗試，鐵路廣告資源首進產(chǎn)權(quán)市場，也可以看出產(chǎn)權(quán)市場“公開、公平、公正”的理念已深入人心。
據(jù)鄧經(jīng)理介紹，此次對外招商的標的為全國鐵路旅客列車車廂專用讀物，即雜志廣告媒體的擺放權(quán)，共計4種。本次聯(lián)合招商劃分為兩類包件，一為全國鐵路動車組旅客列車車廂雜志的擺放權(quán)，二為全國鐵路直達、特快、快速旅客列車臥鋪車廂雜志的擺放權(quán)。按照約定，本次招商將通過近年來在產(chǎn)權(quán)市場已經(jīng)成熟應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)競價的方式進行，競價將于12月29日舉行。
入場價碼爭議
按照此次競標的規(guī)定，這次擬招標的雜志擺放權(quán)，將最多產(chǎn)生8個中標人，動車組上四家，既有鐵路線上四家。招標方希望中標的雜志廣告媒體以新聞、文藝、體育、旅游、休閑為主要內(nèi)容的綜合性期刊，注冊資本金不低于500萬元。可以單獨投標，也可以聯(lián)合競標。
不過，細讀招標附加條件，中標的雜志媒體，須為月刊，總頁數(shù)不超過200頁，每期雜志的廣告篇幅不得超過總頁數(shù)的三分之一。還要增加鐵路行業(yè)新聞、專欄文章、服務(wù)信息等信息，此類消息篇幅不得少于15%。
另有一附加條件指出，十八個地方鐵路局委托中國廣告協(xié)會鐵路分會成立編輯部，對雜志內(nèi)容中的鐵路行業(yè)新聞、專欄文章、服務(wù)信息等突出特色的篇幅進行編輯，并負責(zé)報送鐵路主管部門審批。最后，由該協(xié)會將審批通過的內(nèi)容交給競得人，競得人將該內(nèi)容編入用于擺放的雜志中。
“入場條件可謂嚴苛。”一家商業(yè)媒體總經(jīng)理鄭女士對記者表示，鐵道部有意放開鐵路媒體廣告市場是好事，但是限制過多，未免讓人質(zhì)疑是否仍舊“量身定做”，方便鐵路內(nèi)媒體而已。
此次公開招標，也讓人首次探清鐵路廣告市場的潛力。按照招標資料，動車組旅客列車雜志擺放權(quán)費底價為每種雜志3.5萬元/組·年。既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權(quán)費底價為每種雜志0.1萬元/輛·年。
鄧經(jīng)理告訴記者，目前全國約有動車組700組，既有列車1.3萬輛，則參與競標的雜志廣告媒體，每年在動車組上的支出最少為2450萬，在既有線上則為1300萬元。由于擺放權(quán)一簽就需要簽三年，事實上，雜志廣告媒體的最低支出應(yīng)為7350萬元和3900萬元。這僅僅是底價，未知到12月29日競價過程中，該價格會飆至多高。
“價格太高。”時尚集團旗下某雜志一位不愿透露姓名的策劃編輯向記者表示，目前全國雜志收入在下降，時尚雜志算是雜志行業(yè)收入靠前的媒體了，其前十名的收入也只是千萬級，最好的幾家雜志收入才過億。他認為，鐵路部門所要求2000多萬入場費，實在是太高，遠非普通雜志能夠負擔(dān)。
不過，鐵路內(nèi)部人士認為，鐵路廣告資源是個富礦，每年客流量逐年攀升，18億客流量遠非民航、公路等交通運輸工具所能匹及。鐵路廣告效果因多年壟斷而深藏，如今放入市場競爭機制，很可能會挖掘出極大的潛力。另外，由于這次招標是全國十八路局統(tǒng)一委托進行，任一雜志獲得擺放權(quán)，則可以在整個鐵路路網(wǎng)中上線擺放，對其媒體傳播價值也有提升。
鄧經(jīng)理向記者透露，在完成雜志擺放權(quán)招標工作后，明年年初很可能會推出鐵路視頻廣告的招標。
“視頻廣告市場才是真正的深水區(qū)。”接近鐵道部的人士向記者透露，視頻廣告的利潤空間極大，此間尋租者眾，是極難撼動的領(lǐng)域。
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