同是在消費形勢疲軟、電商價格戰(zhàn)沖擊下推出的年終大促，曾一度風(fēng)光無限的百盛為期五天的會員大促卻沒有像新世界百貨、翠微大廈等同級別對手一樣上演絕地反擊。記者日前走訪百盛復(fù)興門店看到，盡管商場營業(yè)至午夜且推出了頗有誠意的促銷活動，但即便是周末晚間依然顧客寥寥。復(fù)興門店的現(xiàn)狀，也是百盛北京兩家分店的一面鏡子。與之相對應(yīng)的是，百盛三季度凈利下滑超過四成。作為最早入華的外資零售巨頭，昔日“一枝獨秀”的繁華盛景已成為過眼云煙。
年終大促依然冷清
盡管在促銷方式上推出了被業(yè)內(nèi)認(rèn)為力度不遜于同行的“最高省30%后再滿100元減20元”的活動，并將營業(yè)時間延長至24時，但遲來的百盛復(fù)興門店年終大促銷依然難以改變其冷清的局面。
記者走訪看到，即便在周末晚間這一傳統(tǒng)的購物黃金時段，也沒有吸引太多客流，店內(nèi)某品牌導(dǎo)購也坦言，活動期間，該品牌周末一天的銷售額僅1.5萬元，與平時持平，盡管百盛方面并未透露會員日期間的銷售業(yè)績，但記者在多處收銀臺前停留10分鐘發(fā)現(xiàn)，前來結(jié)賬的消費者總計僅為10人左右，這與此前新世界推出“60小時不打烊”店慶時動輒數(shù)小時的排隊盛況不可同日而語。即便是同為中高端定位的翠微，其店慶時的人流量也大大高于百盛，最終公布的銷售額超過5億元，新世界百貨也有3億余元進(jìn)賬。
對此，百盛北京區(qū)負(fù)責(zé)人鐘珊珊給出的解釋為，上周六是百盛會員活動的第三天，消費者的消費勢頭已經(jīng)減弱。
“百盛定位高端消費客群，商場講究的是購物環(huán)境的舒適和商品的品質(zhì)，因此商場將活動‘戰(zhàn)線’拉長避免出現(xiàn)消費者擁堵購物。” 在鐘珊珊看來，百盛擁有很大一批忠實客群，因此會員活動的客單價會高于其他商場，但也并非冷清，因為此前兩天活動，商場有很高的客流和不錯的銷售額。
然而百盛復(fù)興門店大促銷的平淡絕非個例，記者走訪位于北三環(huán)與京承高速交界處的百盛太陽宮店看到，商場已經(jīng)啟動了第一輪的圣誕促銷，包括單柜“滿199元減100元”，化妝品“500元當(dāng)600元花”等。雖然多數(shù)品牌參與商場活動，但購物區(qū)內(nèi)消費者同樣屈指可數(shù)，不同品牌的導(dǎo)購悠閑地隔著走廊相互交談。
百盛太陽宮店總經(jīng)理張聯(lián)富坦言，盡管為匯聚客流，商場推出促銷活動的力度和頻率非常高，并且今年百盛太陽宮店營業(yè)額比去年上漲20%，客流也有了60%-70%的提升，但由于宏觀經(jīng)濟形勢不好，消費低迷，開業(yè)兩年的百盛太陽宮店仍處于商場培育期。多名店內(nèi)導(dǎo)購甚至告訴記者，他們對商場稀少的客流已經(jīng)習(xí)以為常，即使是在大促期間。
同樣的一幕也出現(xiàn)在位于東四環(huán)大郊亭橋的百盛美羅城店。雖然百盛美羅城店已開業(yè)多年，但由于業(yè)主頻繁的業(yè)態(tài)調(diào)整，致使百盛的經(jīng)營狀況也受到影響。
多重因素制約發(fā)展
商業(yè)專家劉暉表示，與很多傳統(tǒng)百貨業(yè)一樣，宏觀經(jīng)濟形勢下滑是造成百盛大促遇冷的原因之一。這一點從機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)也可見一二：今年，國內(nèi)超過半數(shù)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟影響凈利處于下行狀態(tài)，國內(nèi)三成百貨的凈利縮水。但作為外資零售巨頭的百盛集團(tuán)卻凈利下滑最快。百盛集團(tuán)發(fā)布的三季報顯示，公司凈利下降了42.3%；1-9月凈利下滑20.2%。
除了經(jīng)濟環(huán)境以外，選址不佳也是致使其客流稀疏、經(jīng)營不力的主要原因。百盛在太陽宮和大郊亭橋的兩家分店都選擇在商圈不成熟、商業(yè)氛圍不濃厚、交通相對不便利的“橋下”。雖然周邊居民有較強的購買力，但他們多選擇去百貨店密集的成熟商圈購物。
而商圈本身過于孤立也是造成百盛三大門店客流稀缺的原因，以復(fù)興門店為例，與其他中高端商場相比，復(fù)興門店所在的商圈僅有百盛一家商場，客戶選擇余地小，相比之下，王府井、大望路、金融街等商圈則由于同類型商場集中，更具吸引力。
涉獵電商流于形式
百盛的問題不單單是大促遇冷。在市場份額被瓜分、電商強勢猛攻的形勢下，百盛也開始通過拓展多渠道增加營業(yè)額。今年百盛推出了自己的線上商城。百盛網(wǎng)頁面設(shè)計華麗，商品也多在千元以上，百盛方面表示，百盛網(wǎng)針對中高端群體，希望打造中國首家多渠道電商平臺。
雖然百盛帶著良好的初衷來，但事實卻不盡如人意。記者注意到，在點擊購買后，百盛網(wǎng)彈出的窗口中一般包括商品展示圖、品牌故事、商品詳情、尺寸說明、退貨政策等說明，但并未設(shè)置評價系統(tǒng)，甚至沒有設(shè)置客服。在電商網(wǎng)站，用戶評價是消費者選擇商品的重要依據(jù)。
事實上，不少大型百貨集團(tuán)在進(jìn)軍電商之初都希望依靠高端、品質(zhì)等特質(zhì)與現(xiàn)有電商平臺劃清界限。去年底，賽特集團(tuán)上線高端電商網(wǎng)站“賽特春天”，但經(jīng)營數(shù)月就因訪問量低而轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)上奧萊”。
雖然百盛在經(jīng)營模式、品牌差異度上進(jìn)行著創(chuàng)新，也嘗試了進(jìn)軍電商領(lǐng)域，不過，電商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨的網(wǎng)店大多未達(dá)到“合格電商企業(yè)”的水平，傳統(tǒng)零售企業(yè)大多把線上定位為一個新生渠道，因此相對于電商而言投入和風(fēng)險小。
“目前，線上只是線下的補充。傳統(tǒng)零售的電子商務(wù)部門只是整個運營架構(gòu)的附屬品。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
逆勢之下路在何方
18年前，百盛是最早在中國經(jīng)營時尚百貨的外資連鎖企業(yè)，如今覆蓋全國18個省34個主要城市，有非常廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)。雖然百盛有良好的品牌知名度與購物環(huán)境，但隨著百貨企業(yè)的不斷增多，百盛的優(yōu)勢與吸引力也在逐漸減小。
百盛方面也表示，人力、租金和物業(yè)管理費的增加影響了其業(yè)績的提高。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，百盛集團(tuán)三季度業(yè)績低迷，銷售放緩是一個行業(yè)現(xiàn)象，但百盛較老化的店鋪組合及中高端市場定位，導(dǎo)致了其同店銷售增長低于多數(shù)同行。
除了百盛自身發(fā)展遇到瓶頸外，北京中心型的商業(yè)格局對百盛客流、營業(yè)額也有較大影響。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利表示，與上海從中心、副中心、城鄉(xiāng)結(jié)合到郊區(qū)銷售額依次遞增的商業(yè)格局不同，北京的商業(yè)格局以中心型為主，而百盛所處的位置均屬于副中心區(qū)域。“在北京多數(shù)消費者更傾向于到中心型商圈購物。”郭增利說。
在郭增利看來，百盛的問題實際是整個百貨行業(yè)共同的問題。在良好的市場環(huán)境下，多數(shù)企業(yè)營業(yè)額普遍呈上升趨勢，因此很難發(fā)現(xiàn)自身存在的問題。“更多中國零售業(yè)的增長是市場大勢推動，而不是依靠自身創(chuàng)新與發(fā)展來推動業(yè)績增長。”郭增利說，“企業(yè)應(yīng)在市場低迷時尋找自身的潛力點、增長點，而不是通過促銷、降價改變現(xiàn)狀。”
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