英國《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版今天撰文稱，團(tuán)購鼻祖Groupon的大起大落看似意外，實(shí)則有著深層的原因：它本質(zhì)上仍是一家優(yōu)惠券公司，而這類公司的估值從來都不高。只不過，社交媒體的標(biāo)簽推高了Groupon的估值，極速增長迷惑了投資者的雙眼，只有當(dāng)泡沫破裂后，他們才幡然醒悟。
以下為文章全文：
大起大落
安德魯·梅森（Andrew Mason），曾經(jīng)的音樂系學(xué)生，后來的互聯(lián)網(wǎng)奇才。
去年11月，他還在興高采烈地慶祝Groupon的上市。這家被譽(yù)為“史上增速最快企業(yè)”的團(tuán)購網(wǎng)站當(dāng)時(shí)剛剛以130億美元的估值融資7億美元，成為自谷歌以來科技行業(yè)規(guī)模最大的IPO交易。
彼時(shí)的梅森雖然贏得了谷歌的認(rèn)可，但最終還是拒絕了這家搜索巨頭價(jià)值60億美元的收購要約。
一年后的今天，梅森卻連工作都難以自保。公司股價(jià)急劇下跌，就連一向喜歡撿便宜的Groupon用戶似乎都棄之不理。即使在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)市場，這種衰落也實(shí)屬罕見。
Groupon董事會上周開會討論梅森的去留。一年來，該公司的市值已經(jīng)蒸發(fā)了100多億美元，銷售額增速不斷放緩，員工紛紛離職。據(jù)報(bào)道，獨(dú)立董事和聯(lián)合創(chuàng)始人在梅森的去留問題上意見不一。
就連梅森本人也承認(rèn)，董事會的這一擔(dān)憂不無道理。他在上周的Business Insider科技大會上說：“我們的股價(jià)下跌約80%，如果董事會不開會討論我是否是CEO的合適人選，反而很奇怪。”
顯然，梅森仍然認(rèn)為他應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擔(dān)任CEO：在上周的董事會議上，他得以繼續(xù)留任。但這要部分得益于他持有的股票所享受的10倍投票權(quán)。但他長期留任的希望卻越發(fā)渺茫。
深層原因
情況何以如此糟糕？Groupon是在為自身的經(jīng)營不善買單：就在令市場一片驚呼的上市狂潮后不久，該公司便陷入了財(cái)務(wù)丑聞，其過于激進(jìn)的國際擴(kuò)張計(jì)劃也適得其反。但市場研究公司Forrester分析師蘇查里塔·穆爾普魯（Sucharita Mulpuru）認(rèn)為，Groupon的衰落源于更深層的原因，因此不可避免。
穆爾普魯很早就開始批評Groupon。“這次IPO不是為了尋找價(jià)值，而是為了尋找相信這種估值的更大的傻瓜。相信我，你會成為那個(gè)傻瓜。”她在該股上市前發(fā)表的一篇博客文章中說。正因如此，Groupon的衰落肯定在她的意料之中。她說：“只要是頭腦清醒的人都能看清它的發(fā)展方向。”
在她看來，Groupon的高速增長得益于龐大的營銷開支和媒體熱炒。“這就像是美國獨(dú)立日的煙火表演，只能曇花一現(xiàn)，但卻很難為繼。”
學(xué)術(shù)研究
學(xué)術(shù)研究顯示，受傷的不只是Groupon股東。喬治亞州立大學(xué)品牌和客戶管理中心執(zhí)行主任V·庫瑪（V Kumar）和他的同事巴哈拉斯·拉簡（Bharath Rajan）研究了團(tuán)購對三家小型本地企業(yè)的影響：一家凈利潤通常為每月2500美元的餐館、一家通常每月盈利6000美元的洗車行、一家通常每月盈利6600美元的美容院。
研究人員對這三家企業(yè)展開了為期一年的追蹤，并將論文發(fā)表在麻省理工學(xué)院的《斯隆管理評論》上。結(jié)果非常驚人，第一個(gè)月，小餐館虧損7000多美元，洗車行虧損6300美元，美容院虧損1.176萬美元。
團(tuán)購網(wǎng)站辯稱，這種虧損在意料之中，優(yōu)惠券所帶來的新客戶今后將會成為回頭客，從而彌補(bǔ)這種損失。但庫瑪?shù)膱?bào)告顯示，情況并非如此。所有持優(yōu)惠券到店消費(fèi)的新客戶都會導(dǎo)致餐館利潤下滑14美元，洗車行和美容院則分別下滑17和39美元。
根據(jù)他們的分析，在優(yōu)惠券發(fā)出后，洗車行和餐館分別要花15和18個(gè)月才能從利潤下滑中恢復(fù)過來。而美容院則花了整整98個(gè)月，也就是8年。
回歸人間
庫瑪稱，按照現(xiàn)有的模式，團(tuán)購并不適合小企業(yè)。“企業(yè)原本希望借助團(tuán)購賺錢，但卻無法如愿。零售商吸引來的都是對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，他們總在尋找優(yōu)惠。如果沒有優(yōu)惠，他們就會走人。”
Groupon并非唯一一家遭遇這一問題的企業(yè)。其最大的競爭對手LivingSocial上周宣布裁員10%，而第一大股東亞馬遜也已經(jīng)減記了1.69億美元資產(chǎn)，幾乎相當(dāng)于入股時(shí)花費(fèi)的資金總額。包括Zynga和Facebook在內(nèi)，近期上市的其他科技企業(yè)也都出現(xiàn)股價(jià)暴跌。
Groupon并未走向末路：該公司仍然持有10億多美元現(xiàn)金，而且已經(jīng)盈利。然而，科技咨詢公司Broadsight聯(lián)合創(chuàng)始人阿蘭·帕特里克（Alan Patrick）表示，所有人顯然都已經(jīng)意識到，Groupon不是新時(shí)代的谷歌。他認(rèn)為，Groupon是首批融入社交媒體熱潮的公司之一，并因此獲得了過高的估值，“然而，它從未成為一家真正的社交媒體公司。它的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的確規(guī)模龐大，但不值130億美元。”他說。
帕特里克還補(bǔ)充道：“現(xiàn)實(shí)世界中的優(yōu)惠券企業(yè)并非高估值企業(yè)。把Groupon放到網(wǎng)上也不應(yīng)獲得高估值。它同樣需要為小企業(yè)聚合優(yōu)惠交易、帶來利益，還要印制優(yōu)惠券。”
Facebook的員工超過3000人，Groupon則擁有1.1萬員工。當(dāng)Groupon以1400%的速度增長時(shí)，梅森被譽(yù)為新一代的科技明星，人們也很樂于忽略這些明顯的事實(shí)。但當(dāng)Groupon上一季度的收入僅增長32%時(shí)，它便由天堂回歸人間，其股價(jià)隨后連創(chuàng)新低。
對股東而言，梅森可能離職的消息是短期內(nèi)最大的利好，推動該股短暫上揚(yáng)。但至少，Groupon如今已經(jīng)知道該如何吸引新的買家了：Groupon目前所能提供的最好的“優(yōu)惠券”，就是梅森的解聘通知書。
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本文標(biāo)題：Groupon興衰啟示錄：業(yè)務(wù)模式存在硬傷
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