“雙十一”的前夕，茵曼總經(jīng)理方建華和他的下屬玩了一場(chǎng)對(duì)賭游戲，下賭的對(duì)象是2012年11月11日“光棍節(jié)”茵曼的日銷量。方建華給團(tuán)隊(duì)定的目標(biāo)是“保4500萬沖5500萬”，但他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這個(gè)“目標(biāo)太低了”，要沖8000萬。
同持保守態(tài)度的還有天貓總裁張勇。這位CFO出身的總裁，原以為天貓“光棍節(jié)”挑戰(zhàn)100億是有難度的，卻被下屬提醒“要往上乘一個(gè)系數(shù)”，別讓賭注落空。
最終，茵曼完成了7000萬的日銷量，天貓?jiān)?4小時(shí)內(nèi)賣出132億，而在其背后的“阿里系”合共完成了191億的銷售。
這種“落差”，在每一年的“雙十一”都會(huì)出現(xiàn)。11月11日已經(jīng)成為阿里巴巴乃至整個(gè)中國電商界的狂歡日。通過5折大促銷，“雙十一”也同樣是一場(chǎng)年度試驗(yàn)，不斷地挑戰(zhàn)著中國電子商務(wù)的“底線”。
為什么選了11.11
時(shí)間倒流回4年前，天貓還叫“淘寶商城”，京東還沒崛起，蘇寧國美還專注于傳統(tǒng)渠道。“B2C”這個(gè)概念，遠(yuǎn)不如今天如此被消費(fèi)者熟悉。
用張勇的話說，“當(dāng)時(shí)我們的想法很簡(jiǎn)單，希望找到一個(gè)日子，是屬于當(dāng)時(shí)的淘寶商城，因?yàn)槟菚r(shí)候淘寶商城還很小，我們希望能夠讓消費(fèi)者知道和喜歡淘寶商城。”
最終，張勇團(tuán)隊(duì)將這個(gè)日子定在11月11日。這是個(gè)線下零售的空當(dāng)期，“之前有國慶黃金周，之后有圣誕季，傳統(tǒng)來說11月沒有什么活動(dòng)。選擇11日，則是因?yàn)楣夤鞴?jié)是一個(gè)傳播點(diǎn)，因此前兩年我們叫做光棍節(jié)大促銷。”
2009年的“雙十一”，淘寶商城完成了5200萬的交易額。
當(dāng)時(shí)，茵曼總經(jīng)理方建華覺得“雙十一”只是個(gè)促銷活動(dòng)。“到底能賣多少，天貓沒數(shù)，商家也沒數(shù)，只是說搞銷量。”茵曼主打棉麻服裝產(chǎn)品。
第一次，他準(zhǔn)備了不到一個(gè)月的時(shí)間，聽到參加活動(dòng)的商品要打5折，“感覺就是清些貨，想得很簡(jiǎn)單，”最后他挑了些“銷售壓力比較大”的當(dāng)季款參加活動(dòng)。
“事實(shí)上他們預(yù)估的跟我們預(yù)估的相差很遠(yuǎn)，第一年認(rèn)為能有100萬就很不錯(cuò)了。我們團(tuán)隊(duì)制定的目標(biāo)是保200萬沖300萬，但后來做了680萬。”方建華回憶稱，當(dāng)時(shí)根本沒辦法判斷超出預(yù)期的原因是什么，因?yàn)榈谝荒赀B天貓的高管也不知道到底能做多少。
2009年7月，淘寶剛剛重新恢復(fù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商城事業(yè)部。當(dāng)時(shí)，C2C是電商行業(yè)的主流，天貓甚至還沒有自己的獨(dú)立域名。
但到了今年，“雙十一”已經(jīng)從天貓的項(xiàng)目變成整個(gè)阿里集團(tuán)的項(xiàng)目，包括聚劃算、淘寶都參與進(jìn)來。從外圍來說，京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購等電商也早早開始策劃，加入到“雙十一”的促銷中。
一位要求匿名的品牌電商高管表示，消費(fèi)者覺得那一天是所有電商都會(huì)打折的，因此即使沒有大幅讓利主動(dòng)參戰(zhàn)，公司業(yè)績(jī)還是創(chuàng)造了一個(gè)波段的小高峰。“這是一個(gè)全民狂歡，就像我們開玩笑說，邊上賣雪糕的也可能賺一大筆啊。”
明年“雙十一”或擴(kuò)大至B2B
但對(duì)于天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌賣家方建華來說，“雙十一”在這4年的變化，已經(jīng)從一個(gè)促銷活動(dòng)，變成了白紙黑字納入企業(yè)年度產(chǎn)品規(guī)劃和工作計(jì)劃的“重要項(xiàng)目”。
2011年的“雙十一”，他們準(zhǔn)備的時(shí)間是大半年，而今年的“雙十一”，他們的準(zhǔn)備時(shí)間已經(jīng)提前到2011年的下半年，參加活動(dòng)的專供款比例從40%進(jìn)一步提供到70%。 上一頁1 2345 下一頁
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本文標(biāo)題：透析淘寶191億電商盛宴背后：重在營(yíng)銷
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