“雙十一”的前夕，茵曼總經理方建華和他的下屬玩了一場對賭游戲，下賭的對象是2012年11月11日“光棍節”茵曼的日銷量。方建華給團隊定的目標是“保4500萬沖5500萬”，但他的團隊認為這個“目標太低了”，要沖8000萬。
同持保守態度的還有天貓總裁張勇。這位CFO出身的總裁，原以為天貓“光棍節”挑戰100億是有難度的，卻被下屬提醒“要往上乘一個系數”，別讓賭注落空。
最終，茵曼完成了7000萬的日銷量，天貓在24小時內賣出132億，而在其背后的“阿里系”合共完成了191億的銷售。
這種“落差”，在每一年的“雙十一”都會出現。11月11日已經成為阿里巴巴乃至整個中國電商界的狂歡日。通過5折大促銷，“雙十一”也同樣是一場年度試驗，不斷地挑戰著中國電子商務的“底線”。
為什么選了11.11
時間倒流回4年前，天貓還叫“淘寶商城”，京東還沒崛起，蘇寧國美還專注于傳統渠道。“B2C”這個概念，遠不如今天如此被消費者熟悉。
用張勇的話說，“當時我們的想法很簡單，希望找到一個日子，是屬于當時的淘寶商城，因為那時候淘寶商城還很小，我們希望能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。”
最終，張勇團隊將這個日子定在11月11日。這是個線下零售的空當期，“之前有國慶黃金周，之后有圣誕季，傳統來說11月沒有什么活動。選擇11日，則是因為光棍節是一個傳播點，因此前兩年我們叫做光棍節大促銷。”
2009年的“雙十一”，淘寶商城完成了5200萬的交易額。
當時，茵曼總經理方建華覺得“雙十一”只是個促銷活動。“到底能賣多少，天貓沒數，商家也沒數，只是說搞銷量。”茵曼主打棉麻服裝產品。
第一次，他準備了不到一個月的時間，聽到參加活動的商品要打5折，“感覺就是清些貨，想得很簡單，”最后他挑了些“銷售壓力比較大”的當季款參加活動。
“事實上他們預估的跟我們預估的相差很遠，第一年認為能有100萬就很不錯了。我們團隊制定的目標是保200萬沖300萬，但后來做了680萬。”方建華回憶稱，當時根本沒辦法判斷超出預期的原因是什么，因為第一年連天貓的高管也不知道到底能做多少。
2009年7月，淘寶剛剛重新恢復獨立運營的商城事業部。當時，C2C是電商行業的主流，天貓甚至還沒有自己的獨立域名。
但到了今年，“雙十一”已經從天貓的項目變成整個阿里集團的項目，包括聚劃算、淘寶都參與進來。從外圍來說，京東、蘇寧易購、當當、優購等電商也早早開始策劃，加入到“雙十一”的促銷中。
一位要求匿名的品牌電商高管表示，消費者覺得那一天是所有電商都會打折的，因此即使沒有大幅讓利主動參戰，公司業績還是創造了一個波段的小高峰。“這是一個全民狂歡，就像我們開玩笑說，邊上賣雪糕的也可能賺一大筆啊。”
明年“雙十一”或擴大至B2B
但對于天貓原創品牌賣家方建華來說，“雙十一”在這4年的變化，已經從一個促銷活動，變成了白紙黑字納入企業年度產品規劃和工作計劃的“重要項目”。
2011年的“雙十一”，他們準備的時間是大半年，而今年的“雙十一”，他們的準備時間已經提前到2011年的下半年，參加活動的專供款比例從40%進一步提供到70%。 上一頁1 2345 下一頁
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本文標題：透析淘寶191億電商盛宴背后：重在營銷
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