11月15日，美國佛羅里達州邁爾斯堡一家普通百思買的門口，大衛•瓦倫汀搭好帳篷開始排隊。距離“黑色星期五”還有一周，他就早早守候在了這里，為的只是拿下東芝一款四十英寸的LCD液晶電視，在百思買提前泄露的促銷單上，這款原價420美元的液晶電視在“黑色星期五”當天僅需179.99美元。“如此優惠的超低特價，值得花一周去排隊！”瓦倫汀毫不掩飾內心的狂喜。
感恩節后的“黑色星期五”一直被認為是美國一年中最盛大的購物節日，當天的銷售額幾乎占到整個假日消費季銷售額的10%，以至于有人美之名為零售業的“超級碗”。和瓦倫汀一樣，包括沃爾瑪、塔吉特百貨、西爾斯控股、玩具反斗城和服裝零售商Gap在內的零售商今年也都提前開倉迎客，“黑色星期五”儼然變成了“黑色星期四”。零售商們的矛頭一致指向了亞馬遜——這個假日購物季的寵兒。
憑借低廉的經營費用、有效的庫存管理以及方便快捷的產品選擇和搜索服務，亞馬遜長期以來統治著假日購物季的網絡零售市場。然而，隨著銷售稅政策的改變，傳統零售商的電商化和購物體驗的改進，亞馬遜的優勢正在縮減。顯然，亞馬遜自己也認識到假日購物季的王冠可能會受到影響。在最新一季財報的電話會議中，亞馬遜預計第四季度的營收將在虧損4.90億美元至盈利3.10億美元之間，幅度遠遠大于去年。
2012年將是傳統零售商奮力逆襲的一年，亞馬遜統治假日購物季的天賦或許會在今年失去它的魔力。
線上進化戰
更好的搜索服務、更快的載入速度以及更流暢的移動站點體驗，在線上業務領域——這個亞馬遜的大本營，大型零售商今年變得更加嫻熟。
作為全球最大的零售商，沃爾瑪網絡業務的改進幅度也最為顯著。為了拓展更多網購用戶，Walmart.com在今年春季推出了一種名為“Pay with Cash”的新功能，允許用戶在線下單，然后在附近的沃爾瑪實體零售店進行現金支付。此外，沃爾瑪還推出了新搜索引擎Polaris，消費者在網站上搜索商品之后的購買率大大提升了10至15個百分點。在物流方面，10月上旬，沃爾瑪利用4000家零售店的一部分做為物流中心，在舊金山、圣何塞等多個城市開通了名為“Walmart To Go”的當天送達服務，貫穿美國的整個假日季，全力備戰購物大戰。
貝恩公司領導全球消費品零售業務的資深合伙人達雷爾•里格比表示，“傳統零售商真正找到了如何把數字和實體業務結合在一起的方式，這將是對亞馬遜最大的威脅”。
亞馬遜同樣不敢懈怠，卻頗為坎坷。11月初，為了迎戰購物季，亞馬遜包月制的包郵會員服務Prime上線，只需7.99美元即可享受當月包郵。然后僅僅推出十天，服務就被叫停，亞馬遜發言人含糊地表示，“我們經常會向消費者試驗新選項，這次試驗已經完成。”假日購物季龐大物流壓力下的巨額成本支出才是亞馬遜的痛楚所在。
而隨著移動購物新趨勢的興起，亞馬遜在網購領域也面臨著對手的強大壓力。IBM旗下Benchmark最新發布的數據顯示，今年購物季期間使用移動設備訪問零售網站的用戶達到了26.5%，eBay以及Paypal的強強聯合從中分到了不少羹，在移動購物方面，亞馬遜甚至淪為了追隨者。
2012年感恩節訪問量前五名零售網站
無數字無真相。來自數字營銷服務公司Experian Marketing Services的統計數據顯示，感恩節當天美國各大零售在線商都相繼推出了促銷活動，相較去年的點擊量增長了71%。雖然亞馬遜仍位居榜首，但2502萬的點擊量與緊隨其后沃爾瑪的2461萬已相差無幾。值得關注的是，百思買的點擊量增長最為厲害，達到了104%，亞馬遜危機重重！
價格拉鋸戰
美國法律規定，在一個州內設有實體運營場所的任何一家零售商都必須向消費者征收所在州的銷售稅。亞馬遜的實體足跡通過旗下大量配送中心及其供應鏈的不斷增加而擴大，與此同時，其免收銷售稅的優勢也在不斷縮減。數據顯示，銷售稅的開征使得亞馬遜對實體零售店的價格優勢已從從原來的5%至10%降到了3%至5%。
消費者是最理性也最感性的矛盾體，他們最容易被價格影響。來自市場調研公司SurveyMonkey對加利福尼亞州的400多位亞馬遜用戶的網絡調查顯示，36%的受調查者表示會因為銷售稅減少在亞馬遜的購物次數，絕大多數購物者表示他們會從不收取銷售稅的網絡零售商購物，超過四分之一的受調查者表示他們會選擇實體店。
去年購物季，亞馬遜曾推出一款手機比價軟件 Price Check，消費者在實體店通過掃描商品的條形碼，不僅能查詢到該商品在網點的售價，還能直接進入亞馬遜購買。讓傳統零售商抵觸情緒達到極致的是，亞馬遜向在任何實體店里掃描任何商品的消費者提供5%的折扣優惠。顯然，零售商們今年汲取到了教訓。
在營銷閃電戰的背后，零售商們正在價格上自我武裝。不少商家都用大幅廣告昭示天下：網上賣多少，我們匹配價格！沃爾瑪開發出一種新技術，能夠讓公司定期監控競爭對手在網上銷售的每一款產品的售價。其它零售商當前也采用了類似的“動態定價”技術，這一技術由Mercent等第三方提供，能夠讓零售商每天數次對產品在網絡中的售價進行調整。大型零售商Target和百思買將商品售價與網絡實現同步化，避免消費者在店內掃描條碼后，在網上搜尋價格更優惠的相同商品。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：線下零售商逆襲 亞馬遜假日魔力或將消失
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