“從了！誰讓人家流量大呢！”一向“大嘴巴”的當當網CEO李國慶做出了一個重要決定：當當網圖書和百貨品類將全面入駐天貓商城。在“光棍節”電商大促銷即將來臨之際，李國慶此舉頗有些無奈；他號稱，當當網將專注于圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四大領域，不再進行新品類擴張。
與財大氣粗的平臺電商相比，只做細分領域的垂直電商的日子顯然更難過，他們紛紛選擇了與平臺電商結盟：除了當當網之外，凡客誠品、樂蜂網、優購網等知名垂直電商也開始與平臺電商合作。
正如李國慶所言，現在就是電商大寒冬—而且，更是垂直電商的大寒冬。不過，也只有在寒風凜冽的冬天，才能夠篩選出做好了準備的優質電商；也只有在這個時候，市場的普適規律才會得到重視—一家企業是否有長期價值，還是要取決于它的盈利能力。
2000年互聯網泡沫時，人們根據網頁瀏覽量和用戶量而不是凈利潤對互聯網公司進行估值，市盈率都變成了市夢率，而當泡沫破滅時，有盈利能力的公司生存并發展了起來。
10年后，人們又“發明”了另一個不靠譜的指標“市銷率”（公司市值/營業收入）來衡量電商的價值，這也逼得所有電商都在規模擴張的窄路上狂奔，直到發現這是條死路。2012年，一些垂直電商率先到達規模擴張的極限。碰得頭破血流之后，清醒過來的他們開始回歸商業的本質，正如凡客，開始認真思考做好產品，爭取盈利。歷史總是驚人的相似，也許再過10年之后，當盤點那些幸存者的時候，才可以說“你們做對了”。
回歸本質
對于陳年來說，2012年是他創立凡客誠品五年來最波瀾不驚的一年。在這一年里，電商行業發生了好幾場大規模的會戰，但參戰任何一方陣營中都找不到凡客的身影，以至于人們甚至認為，一直不平凡的凡客，現在真的走向了平庸。
陳年在暗中發力。10月31日，凡客投資人、啟明創投合伙人甘劍平透露，凡客已做好了去美國上市的準備，正在選擇提交招股書的時機。
“我們確實已做好準備了，畢竟去年折騰了那么久，不過關鍵還是看資本市場的情況。”陳年說道，“我現在最關心的還是利潤，凡客今年第四季度將能夠盈利。雖然今年全年我們還做不到盈利，但是明年會朝著這個方向努力。”他習慣性地“嘿嘿”低笑了兩下。
這已經不是去年那個豪氣干云、聲稱五年內將凡客做到1000億元規模的陳年，也不再是那個號稱要收購路易威登和匡威的陳年；對于已有著數百年積淀的服裝行業，身為顛覆者的陳年開始有敬畏之心。今年他花了一個月時間，集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等國內優秀的服裝品牌廠商，學習他們的優點。“傳統品牌廠商值得我們借鑒的實在是太多了，比如對品質的注重、對供應鏈的整合。我們要取他們之長，補自己之短。”
不過，他已將自己的目標鎖定在日本時尚服裝巨人優衣庫身上。直到現在，他還記得自己去日本參觀優衣庫的戰略合作伙伴—東麗公司的情景。剛剛走進東麗公司大門，他還以為既然是優衣庫的合作伙伴，估計首先要給他看一下服裝。結果首先見到的卻是一輛自行車，大惑不解的陳年用手掂量了一下，不禁吃了一驚—這輛自行車竟然比一臺iPad還要輕。接著，他又見識了比一張紙還要輕的網球拍。“這下子我知道優衣庫的核心競爭力是什么了。”他發現，歐美和日本品牌對原材料的研究是中國服裝企業根本無法匹敵的。
接著，安踏董事長丁志忠又給了他一記棒喝。當時在陳年辦公室里，安踏高管們給自己的老板介紹凡客品牌營銷做得如何好的時候，丁志忠冷不丁來了一句：“難道凡客賣的不是產品嗎？”
“我覺得他說的非常對，我們的品牌核心還是產品，高品質的產品加上好的服務才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是。”他深有感觸。2012年，凡客砍掉了并不擅長的家電、數碼、百貨等品類，專注于打造服裝上的競爭力。
隨著一場秋雨，北京最低氣溫轉眼就降到了零度左右，羽絨服銷售旺季已至，凡客副總裁兼第五事業部負責人陳熾又要忙一陣子了。如果去年算是正式開始的話，今年就是凡客做羽絨服的第二年。陳熾與東麗公司合作，推出更多的輕薄型羽絨服，他把自己的標桿定位于優衣庫和全球第一大羽絨服品牌波司登。
凡客去年做羽絨服出現了一些問題，今年有所改進：羽絨服面料采用了東麗公司產品，內部選用優質大朵絨，并改良制作工藝，以解決絨易位和鉆絨等問題。雖然東麗公司預測中國至少還要三年輕薄型羽絨服才會普及，但陳熾顯然愿意做更多嘗試，他在今年冬季推出了更多輕薄型款式，也設計了很多如大毛領、波點等帶有流行元素的時尚型羽絨服。與去年的500多款產品相比，今年會加一倍到1000多款羽絨服。
“凡客的T恤衫洗了之后晾在陽臺上，外人還以為是姚明穿的”這種笑話令凡客尷尬。它為此狠抓產品質量，并與全球最大的針織成衣制造商申洲建立了更加密切的關系（后者也是優衣庫制造商）。憑借性價比優勢，VT（凡客主推的T恤系列）在2011年銷售了1200萬件。
陳年的壓力同樣傳遞到了凡客助理總裁周強身上，他負責鞋類第一事業部。今年，凡客帆布鞋預計能夠賣到600萬雙，從銷量上已超過了陳年戲言準備“收購”的美國匡威。不過按照銷售額計算，凡客的帆布鞋與匡威相比仍有較大差距：與動輒三四百元的匡威帆布鞋相比，凡客帆布鞋售價只有100多元。
四季度通常是帆布鞋銷售淡季，周強已開始規劃明年秋季的產品。與傳統鞋類品牌類似，凡客也是按照季度來規劃產品的，只不過補貨速度要快一些。他已派了一個團隊去香港，看看一些當地的“潮牌”都在做什么。
周強計劃再增加兩個設計師團隊，一個在廣州，另一個在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的兩個設計師團隊，如此凡客在鞋類上就會有四個合作的設計師團隊。“時間長了設計師也會疲了，也有局限性。”這些設計師雖然不屬于凡客員工，卻也處于“半包養”狀態：他們往往只與很少幾家服裝品牌合作，并且將最主要精力放在凡客身上。
來自西班牙的設計師Aitor Juan Quices就是凡客的一位主力設計師，年僅26歲，他已經與凡客合作了四年，他常駐北京凡客總部，每年為凡客設計160款帆布鞋和100款休閑鞋。他所在的Action Design設計室位于西班牙拉科魯尼亞，那里也是著名時裝品牌Zara的總部所在地。如今，還有一位同事也常駐北京配合Aitor與西班牙溝通，而在西班牙那邊也還有兩位設計師做些輔助性設計工作。
年紀不大卻已經做了七年多設計室的Aitor繼承了歐洲傳統手工設計師的精髓，他非常擅長對各種新材料的運用，并做一些混搭。他曾經設計了幾款將牛仔布與皮料搭配的帆布鞋，結果大受歡迎。他還有一個特長就是圖案設計，凡客一些炫目的涂鴉圖案帆布鞋也出自他的手筆。“我會去了解一些中國人喜歡的東西，比如去參加一些活動，去酒吧看年輕人的打扮，去音樂節看他們怎么穿另類服裝，去看中國流行的時尚雜志。”Aitor說，當然，他更多的時間還是與凡客的產品團隊進行溝通。每個季度，他都會根據歐洲的流行趨勢，結合國內情況做出一批鞋樣交給凡客產品團隊，由他們篩選出量產產品。這幾年來，他發現中國消費者也越來越樂于嘗試一些看起來更大膽的款式了。
周強準備在明年沖刺800萬雙帆布鞋的目標。他算了筆賬，發現今年上半年帆布鞋已開始盈利了。 上一頁1 23 下一頁
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本文標題：陳年開始懂得敬畏：看垂直電商的生死局
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