這是一場眾神狂歡的盛宴，消費習慣、銷售渠道、營銷方式的變革， 如何改寫零售的未來？
當“1111”這四個數字赫然出現在汪程鵬的頭發上，的確有些搶眼。“我昨天加班后去剪的頭發，快12點了，我跟那個師傅打了個電話，讓他等著我，還不錯吧？”
新發型，是這位海鷗表淘寶旗艦店負責人迎戰購物節的必備舉動之一。在以前的某個推廣活動中，他曾把海鷗表的LOGO“刻”在自己頭上。
三年前，以阿里巴巴旗下淘寶為首的電子商務網站率先在中國打出“網絡購物節”的概念，在“11月11日”這個有著豐富內涵的日子，通過多種營銷方式和促銷手段，吸引商家和消費者廣泛參與，將原本的銷售淡季轉變為電子商務的旺季。
在汪程鵬的心里，手表被定義成一個關于時間的信物，他特別喜歡百達翡麗的經典廣告語：“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。”誕生于1955年的海鷗表曾一度陷入尷尬局面，雖制造出中國第一只手表，但在轉型期受到海外品牌的嚴重沖擊，曾兩度關停表廠。不過，源自對制表工藝和技術的追求催生了這個品牌的覺醒。近年來，海鷗表先后推出中國第一只三問表、雙陀飛輪表，其2011年銷售額達5億元，機芯占到全球市場份額的25%。
在這個互聯網經濟重塑商業版圖的關鍵時刻，海鷗表不希望成為旁觀者。去年“雙十一”，海鷗表初次試水，銷售額是108萬元，這個成績讓大家很興奮。今年他們想走得更遠。
今年，海鷗表淘寶旗艦店打5折以下的手表有100多款，主銷有三四十款，折扣力度比去年大大增加，備貨量上萬塊。一款名為“我有一顆愛國心”的“愛國版”限量款手表，專為今年“雙十一”定制1000只，定價為1180元，而同等機芯表款的市場售價大約在3000元以上。在距離“雙十一”還有9天的時候，已經預售了絕大部分。
海鷗表通過QQ群、旺旺群、短信、微博以及其他SNS的互動方式，進行推廣和預熱，同時輔以“有獎互動”、“優惠券派發”、“抽獎”、“預售”、“拍賣”等各種形式的折扣來吸引消費者。庫房中，老師傅們正帶著隊伍對手表進行著二次檢驗，每天干到夜里一兩點鐘。“雙十一”當天，順風和EMS的運輸車停在庫房外，直接與機場對接，力爭72小時內發送完畢。
汪程鵬對這個品牌有著特殊感情：“我希望把海鷗表塑造成國民表，如同天梭之于瑞士，在這個‘雙十一’節日中，讓更多平時喜歡海鷗手表但又對價格有猶豫的人，能夠買下它。”
天貓的盛宴
虛幻的世界正在顛覆現實，加劇著品牌的快速更迭
2012年的“雙十一”，注定是個不眠之夜。
今年天貓聯合淘寶和聚劃算兩大事業群一同創辦“購物狂歡節”，僅天貓入圍商家數就突破了1萬家，是去年的5倍。對報名商家的服務能力、活動商品的價格、商家的發貨時限等都做了明確要求，所有入圍商家必須提供退貨運費險，提升消費者的購物體驗。
去年的“雙十一”熱鬧非凡。24小時之內天貓的交易額達33.6億元，第一個1億元交易額在最初的8分鐘內誕生，當天達到百萬級銷售額的商家有500家，位列前4名的商家銷售額則超越4000萬元。那一天人們過得充實而又忙亂，即便去年出現了諸如物流“爆倉”等問題，但這個節日算是被大家記在了心里。
今年天貓的目標是鎖定消費者一整天。物流和技術的有力保障，是決定消費者能否快樂過節的重要環節。去年一天內2200余萬件訂單包裹的產生，一度讓快遞公司出現爆倉情況，消費者抱怨不斷。天貓物流事業部總監龔濤表示：“今年的物流容量、流程方面都做了很多調整，投入力度翻倍，增加批次作業，成立項目應急小組。而天貓也提供實時監控數據，并提供擁堵線路監測頁面，引導賣家調整發貨。”
同時，技術團隊從8月份開始就進行模擬演練。三年前，他們每天能處理的訂單在300萬至500萬筆，而今年他們準備的規模在1億筆，支付寶和各大銀行的配合則從7月開始，各方進行全面的系統優化。
“購物節就如同春節，11月11日當天就是一個聯歡晚會。”天貓副總裁王煜磊在10月召開的媒體溝通會上，如此定義今年的購物狂歡節，“非常多的傳統品牌都入駐天貓，今年的日子恰好是周末，消費者可以自由支配時間盡情狂歡， 甚至24小時不睡覺”。
線上線下、網絡和實體，電子商務的內涵和外延正發生著重大變化。虛幻的世界正在顛覆現實，加劇著品牌的快速更迭。正如海鷗表寄望通過互聯網使一個老品牌煥發新生，中糧淘寶旗艦店也肩負著實施中糧集團產業新戰略的重任。
中糧集團除了投資創辦食品類B2C電子商務網站“我買網”之外，于2011年2 月入駐淘寶，涵蓋300多個中糧品牌，一年的銷售額達2000萬元。對于只有4個人的團隊來說，這是個不錯的開始。
“今年我有23個編制，在北京、上海大區各有幾個人，銷售任務是1個億。”中糧食品有限公司電商負責人周穎向本刊記者介紹。
雖然擁有“長城”葡萄酒、“五谷道場”、“福臨門”這樣的知名品牌，但也有很多營銷起步較晚或缺乏銷售渠道的小品牌。于是，周穎他們避開傳統渠道和高昂推廣費用的方式，轉戰電子商務領域。
今年中糧第二次參加“雙十一”，去年的銷售額是320萬元，周穎對這個成績并不滿意：“淘寶曾提示我們多備貨，爭取賣個800萬，相當于一天賣到4個月的量，我當時有點猶豫。”活動當天，當看到1秒幾千個訂貨單出現的時候，周穎和同事們當時就蒙了，再去調貨已經來不及。
“說好了，我們相約那一天”。中糧淘寶旗艦店的銷售目標定在千萬級別，實際籌備工作在一個半月之前就開始了。在促銷形式上，除了直接5折或者送消費券之外，還將商品進行組合，比如，3瓶悅活洋槐蜜組合裝，原價119.4元，狂歡價59.7元。在物流配送方面，除了與合作方協力做到避免“爆倉”，周穎甚至在方案中加進具體條款，規定活動當天，倉庫里的打印機要增加多少臺，配送車要停在倉庫外，裝滿一車之后直接發送。
在周穎看來，互聯網時代下的商業更殘酷，社會資源加速重組，使品牌的生命力周期循環加快。電子商務已經顯露了某些意識形態，甚至因為圖片藝術表現力的差異性，同一個淘寶位置上吸引的流量可以相差20倍。
“我們快樂并痛苦著，快樂的原因是看到銷量增長，痛苦的是直到“雙十一”做完才能踏踏實實睡個覺，否則我的心都吊在半空中。”采訪結束后，周穎返回辦公室繼續工作，此時是晚上7點。
“零售”的定義
沒有一個電商愿意錯過這場狂歡節，越來越多品牌也正直面渠道遷移的事實。
根據管理咨詢公司埃森哲近期的《實體店鋪過剩》報告，2011年至2014年，線上銷售額有望以每年14%的速度增長（遠高于總零售額3%的增長率）。此外，至2015年，移動端的商業銷售額有望以800%的驚人速度猛增。新趨勢顯示，顧客們似乎開始逐漸遠離實體店鋪，“零售”的定義正在被改變。對于傳統零售業而言，“位置”是決定銷售的重要因素，而在多渠道營銷的當下，大規模的價值轉移正在進行，追隨消費者成了首要任務。
在中國，沒有任何一個電商平臺愿意錯過消費者的狂歡節，而越來越多的品牌也正在直面渠道遷移的事實。問題似乎變得復雜起來，在全球經濟迎來蕭瑟冬季的時刻，商家若想阻止業績的大幅度下滑，必須要在營銷、渠道以及供應鏈等方面做出真正的變革。
將“一天”的購物狂歡日變成“七天”的狂歡周，也許是個不錯的辦法。亞馬遜中國于11月5日上午10點正式啟動亞馬遜“Z省周”全場促銷活動，至11月11日晚24點整結束，將覆蓋3C數碼、家電家居、服飾箱包、美容化妝、母嬰用品以及圖書音像等數十個品類。活動期間的每天早9點至晚10點，會有13萬件商品時時滾動Z秒殺，其中2萬件商品低于半價，同期在微博上還將舉行“猜價格贏大獎”的互動活動。在亞馬遜看來，價值競爭是消費者最關心的核心內容，而價格只是其中一個因素，送貨速度以及售后服務也會被衡量與比較。
“網購不是只有一個雙十一”這條信息出現在京東商城的頁面上，凸顯促銷大戰的火藥味十足。京東商城向記者介紹，目前已具備完備的促銷預警機制和方案，今年“雙十一”前后，京東將采用購物返券的形式進行回饋，日期橫跨“雙十一”，給消費者更多的時間精挑細選。
11月9日，是當當13周年的店慶日，當當開展名為“惹火行動”的大型促銷。蘇寧易購也在11月全月開展“全民瘋搶、人人歡享”的促銷活動。凡客、新蛋、騰訊QQ網購、庫巴網、1號店等，全部都傾力投入到這場“盛宴”之中，希望分得一杯羹，而消費者的錢包正經受考驗。
這場購物狂歡節的原型，來自五年前誕生于美國的“網絡星期一”（Cyber Monday）。從感恩節到圣誕節的一個月，美國零售業總銷售額占到全年的三分之一以上。越來越多的人在感恩節假期之后，習慣在網絡上購買禮物回饋家人和朋友。據美國互聯網追蹤公司comScore統計，2011年的在線銷售額為12.51億美元，創下歷史新高，較上年同期增長22%。根據媒體報道，在美國，人們最鐘愛的網上購物網站分別是亞馬遜、沃爾瑪和百思買。
線上狂歡節的背后，是顧客消費方式的改變、單一銷售渠道的多元化擴展以及產品營銷方式的變革，最終超越了時間和空間的限制。新跡象表明，消費者越來越傾向于“體驗式”購物，若傳統零售商整合線上線下業務，幫助顧客通過網絡、移動終端、實體店等多渠道方式買到產品，全新的商業模式將指向零售業的春天。
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本文標題：人造購物節：電子商務如何改寫零售的未來？
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