對(duì)倚重廣告收入為生存根本的視頻行業(yè)而言，砍掉廣告意味著什么？前不久，風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春宣布公司以后視頻播放前的廣告貼片只有15秒，且僅有一支。但這種自毀財(cái)路的策略推出兩月之久，沒(méi)有一家同行跟進(jìn)——廣告收入還是用戶體驗(yàn)，這仍然是個(gè)別扭的視頻網(wǎng)站命題。
廣告策略曲高和寡
15秒戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)代價(jià)是多少？羅江春在微博上說(shuō)：“我決定把風(fēng)行前貼廣告縮短為15秒，為此風(fēng)行大約每年會(huì)損失3億元收入，但是為用戶，值了！”
3億元收入，對(duì)于優(yōu)酷而言都是一個(gè)逼近了季度創(chuàng)收的數(shù)字，如果只是為了用戶，那么羅江春的“豪氣”也未免“傻氣”了些。
按照羅江春的提法，當(dāng)下的視頻網(wǎng)站格局主要可以分為三種：其一是優(yōu)酷和土豆抱團(tuán)取暖的這種模式；其二是搜狐、奇藝、騰訊等有著雄厚互聯(lián)網(wǎng)大佬背景的“富二代”；其三則是風(fēng)行網(wǎng)與SMG的臺(tái)網(wǎng)融合模式。從資本積累的角度上看，風(fēng)行網(wǎng)是不具備顯著優(yōu)勢(shì)的。但風(fēng)行在讓自己的廣告收入減產(chǎn)。
羅江春原來(lái)的想法是，以尊敬用戶體驗(yàn)為根本來(lái)推動(dòng)15秒戰(zhàn)略成為行業(yè)的廣告新標(biāo)準(zhǔn)。但如今來(lái)看，這個(gè)提法顯得曲高和寡了。但他認(rèn)為，用戶利益看似“務(wù)虛”，長(zhǎng)遠(yuǎn)是務(wù)實(shí)。如今視頻的廣告貼片時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，45秒三段式廣告已是默認(rèn)行標(biāo)，60秒甚至90秒的視頻也不乏其數(shù)，羅江春自己也頭疼： “我愿意看球賽集錦，每個(gè)視頻就兩三分鐘也要先看45秒的廣告，換做是誰(shuí)看著都生氣。”
一些業(yè)內(nèi)人士將這次15秒戰(zhàn)略與殺毒軟件的免費(fèi)戰(zhàn)略聯(lián)想起來(lái)，同樣得不到同行的積極響應(yīng)和認(rèn)可，同樣是讓人匪夷所思的不掙錢買賣，但360安全衛(wèi)士成功了，“誰(shuí)擁有用戶，誰(shuí)就擁有價(jià)值”。這已是如今互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的首要原則。
盈利模式有待厘清
更為關(guān)鍵的是，15秒廣告并非死路一條。
羅江春說(shuō)：“從廣告接受度上看，惟一15秒廣告與三支15秒廣告混播相比，前者的用戶可接受程度提升了整整17倍。” 而“15秒戰(zhàn)略恰好也是為了幫客戶提升廣告效果。惟一15秒廣告與三支15秒廣告混播相比，用戶對(duì)前者的廣告正確記憶度比后者提高了58%，廣告點(diǎn)擊率也提高了44%”。
作為廣告客戶，安吉斯首席數(shù)字營(yíng)銷官?gòu)堉竞胫赋觯?ldquo;廣告最看重用戶的關(guān)注程度。現(xiàn)在很多廣告都是多段貼片的，用戶的記憶度不高，廣告投放回報(bào)率也肯定不會(huì)理想。”據(jù)了解，風(fēng)行網(wǎng)的15秒戰(zhàn)略讓廣告排期更顯緊張，風(fēng)行的客戶重復(fù)投放率是95%，而且吸引來(lái)的新廣告客戶卻不減反增。
事實(shí)上，羅江春的底氣還來(lái)自另外一個(gè)方面——風(fēng)行網(wǎng)盈利模式并非單一的廣告貼片收入。“我們有與電商、游戲商的合作收入做‘墊底’。”他拿游戲業(yè)務(wù)做了舉例，風(fēng)行游戲平臺(tái)單個(gè)用戶充值最多達(dá)到156萬(wàn)元，充值50萬(wàn)元以上的用戶有5人，10萬(wàn)元以上的有267人，1萬(wàn)以上的有2582人。
也有分析認(rèn)為，風(fēng)行網(wǎng)的15秒戰(zhàn)略與傳媒巨頭SMG百視通的注資有關(guān)。SMG百視通不僅給予了風(fēng)行網(wǎng)更雄厚的資本實(shí)力來(lái)抵抗廣告收入的損失，更重要的是雙方或許正在探索更有價(jià)值的盈利模式。SMG上海廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)張大鐘表示，臺(tái)網(wǎng)融合將是風(fēng)行網(wǎng)重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，也是進(jìn)一步提升風(fēng)行網(wǎng)全媒體價(jià)值的重要舉措。
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本文標(biāo)題：風(fēng)行網(wǎng)廣告策略曲高和寡 盈利模式有待厘清
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