“雙十一”的購物狂歡節(jié)上演了中國電商的另類瘋狂。被擠癱的網(wǎng)銀、“爆倉”的快遞公司，這場2012年最后的價格戰(zhàn)在預(yù)熱了一個多月后，終于火爆登場。來自各大電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，此次價格戰(zhàn)號稱“史上最強戰(zhàn)役”。
據(jù)悉，今年參戰(zhàn)的電商平臺數(shù)量已增至10家，幾乎囊括了國內(nèi)各大電商平臺，除了天貓、京東、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購?fù)猓?號店、亞馬遜中國、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也紛紛加入。其中，京東的“沙漠風(fēng)暴計劃”持續(xù)一個月；蘇寧易購線上線下合作，推出“三天三夜超級零元購計劃”；國美網(wǎng)上商城則推出“普惠計劃”；天貓商城則稱，11日當(dāng)天要包機送貨，頭天下的訂單，消費者第二天就可收到貨。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬評價這輪價格戰(zhàn)時說道，“對于電商而言，低價是提供給消費者的一個必須而基礎(chǔ)的服務(wù)。真正的低價要常態(tài)化和全網(wǎng)化，目前很多電商在搞價格戰(zhàn)的限時促銷，都被“黃牛”買走轉(zhuǎn)手再賣給消費者，甚至形成了黃牛行業(yè)圈，真正的消費者并沒有得到實惠。”
沒錯，人們關(guān)心電商的虧本賺吆喝究竟能持續(xù)多久。畢竟“雙十一價格大戰(zhàn)”的繁華景象確難掩電商的生存困境。價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、規(guī)模路線，爭用戶、搶流量，同質(zhì)化使電商陷入惡性競爭。韓德鵬對此深有感觸，“電商歸根到底是零售商，不能光靠忽悠，大家不是在做娛樂業(yè)。何時回歸商業(yè)本質(zhì)，活下去并且活得好，持續(xù)提供真正好的產(chǎn)品和服務(wù)。那時候，電商行業(yè)才會有希望。”
事實上，對于深陷虧損泥潭的電商來說，“雙十一”是年內(nèi)沖刺的最后機會。但是這種持續(xù)的價格戰(zhàn)有可能將電商帶進‘不促不銷’的死胡同。此起彼伏的價格戰(zhàn)將精疲力盡電商拖入了“高量、負(fù)利、虧損”的怪圈。亞馬遜前中國區(qū)總裁王漢華在評價電商混戰(zhàn)時曾評價道：“現(xiàn)在電子商務(wù)泡沫成分太多，會有一批在泡沫中產(chǎn)生的商家死掉。”而韓德鵬則這樣比喻，這就像一場拉力賽，誰虧損最大、流血最多，誰將先死掉。那些輸血不成的電商，要么造血，要么等死。
價格戰(zhàn)與生存危機
“不睡覺、不洗澡也能堅持；搶錢、搶人、搶業(yè)績。”這是在某電商“雙十一”誓師大會上員工們齊聲高呼的口號，該公司隨即進入24小時不間斷作戰(zhàn)狀態(tài)，員工桌上備足了方便面、咖啡、紅牛，徹底鉚足勁兒，準(zhǔn)備大干一場。作為2012年電商平臺上最轟轟烈烈的一戰(zhàn)，“雙十一”的表現(xiàn)決定著電商2012年的收關(guān)以及下一年的開局，甚至是座次的重新排定。阿里巴巴集團董事局主席馬云稱，“雙十一”購物狂歡節(jié)是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒。對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開！“雙十一”讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了！”
不過，不少電商的促銷戰(zhàn)中明顯“雷聲大雨點小”，實際折扣并不大，有的商品甚至只便宜了1元。這也是電商“雙十一”促銷大戰(zhàn)中最為用戶詬病的。不少商品明降暗漲、先漲后折，優(yōu)惠力度并沒有達(dá)到用戶的預(yù)期。韓德鵬指出，在令人眼花繚亂的促銷戰(zhàn)中，確實存在個別商家有價無貨、惡性炒作，這其實在透支整個行業(yè)的信任度。“中國電商行業(yè)目前還處于非常初級階段，一些營銷模式、方式和手段，都是傳統(tǒng)商家七、八年前在做的事情。大家問問自己，究竟什么是真正的促銷和低價？”他反問道，“首先是商家都有貨，用戶買得到。第二，不是限時、限量。第三，不限品類。而現(xiàn)在的情況是，各種返券讓消費者眼花繚亂，但很多返券有諸多限制，實質(zhì)上都是促銷陷阱，用戶并沒有看到真正的價格，即裸價是什么樣。”在他看來，對于做零售出身的國美而言，價格低是基礎(chǔ)條件，不是優(yōu)勢條件。因此，國美網(wǎng)上商城改版上線以來，一直推行的是完全沒有限制品類的返券。這是一個常態(tài)化的東西，并不是一個噱頭。
而在另一方面，從企業(yè)盈利角度來講，“雙十一”以及之前“8·15大戰(zhàn)”，電商仍是在“賠本賺吆喝”。對于大多數(shù)電商來說，目前的生存邏輯是，盈利水平不是最重要的衡量指標(biāo)，用戶量、交易規(guī)模和吸引眼球才是硬道理。但是問題在于，一旦消費者習(xí)慣低價促銷的模式，這會讓整個電商行業(yè)的生存環(huán)境陷入惡性循環(huán)。
顯然，粗放式的野蠻生長讓電商遭受巨大的資金壓力。日前，京東商城宣布完成新一輪融資，投資方包括安大略教師退休基金和老虎基金，有消息稱，此輪融資金額約為4億美元，京東是“8·15”價格戰(zhàn)、“雙十一”價格戰(zhàn)的主要參與者。外界普遍認(rèn)為，京東資金鏈面臨壓力。
事實上，目前的真實情況是價格戰(zhàn)槍聲一響，臺上熱鬧，而背后卻是一些電商倒閉裁員、虧損和資本撤退的蕭條景象。今年初，盛大旗下品聚網(wǎng)宣布“公司進行清算，暫停相關(guān)業(yè)務(wù)”，由此開啟了2012年的電商倒閉潮。品聚網(wǎng)上線不足3個月，原因是公司資金鏈斷裂。隨后，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商相繼傳出裁員消息。奢侈品電商出現(xiàn)第一次洗牌。4月，綜合類百貨電商網(wǎng)站樂酷天宣告關(guān)門。
韓德鵬認(rèn)為，價格戰(zhàn)將電商拖入惡性循環(huán)的同時會加速新一輪的洗牌，明年會有更多的電商出局。但是企業(yè)的目的做百年老店，而不是在進行百米沖刺，這是對用戶的真正負(fù)責(zé)。
流血與輸血
跑馬圈地，搶占更大市場份額，擠垮所有競爭對手，這種砸錢拉“人頭”的經(jīng)營模式已經(jīng)成為了中國大大小小電商們的主流發(fā)展模式。電商們都在加緊沖刺，從8·15電商大戰(zhàn)后，全國各大電商們似乎對促銷運動著了迷，如果說8·15是無意間的短兵相接，那么光棍節(jié)的電商混戰(zhàn)則是蓄謀已久的會戰(zhàn)。一方面不斷虧本流血，一方面又在拼命找錢輸血，資本與電商已相互綁架。
2011年前后，是電子商務(wù)投資的黃金時代。一份普華永道和清科聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2005年-2011年上半年，已經(jīng)披露的電商行業(yè)投資事件為239起，披露的投資金額為31.08億美元，平均投資金額為1091萬美元。但此后不久，“中概股”在美遭遇危機，赴美上市窗口隨之關(guān)閉。同時，電商企業(yè)營銷、人力等成本的不斷提升，加之盈利能力有限。資本市場對電商企業(yè)不再趨之若鶩。從2011年下半年開始，披露電商投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一多，遠(yuǎn)不及上半年。
數(shù)據(jù)顯示，2012年截至目前，樂淘網(wǎng)、快書包、我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)獲得投資，共有36家。資本對電商的狂熱開始回歸理性，畢竟團購的投資熱潮與集體倒閉是前車之鑒。對此，韓德鵬的看法一針見血是，花錢能解決的都是小事，僅僅靠資本解決不了這個行業(yè)的病癥。資本輸血只能暫時緩解危機，但最終治不了病。
有消息稱，面對“雙十一”這個可以預(yù)見的快遞爆棚日，在兩個月前的9月25日，中國快遞行業(yè)協(xié)會就召集了國內(nèi)9大快遞公司為“雙十一”網(wǎng)購召開協(xié)調(diào)會。EMS、順豐、申通、圓通、中通、匯通等快遞企業(yè)新增2.95萬輛運輸車，擴招6.5萬名攬收派送人員。其中，中通快遞從9月初就開始招聘快遞員，僅北京地區(qū)就新增了約20%快遞員；申通快遞也在原有11萬名攬收派送人員的基礎(chǔ)上新增了2萬人，使快遞員總數(shù)接近13萬人。而這些流通環(huán)節(jié)的成本無疑會轉(zhuǎn)嫁到電商身上。“電商的生存關(guān)鍵究竟是要搶流量還是爭奪有效客戶。”智道咨詢總經(jīng)理張凱認(rèn)為認(rèn)為，“如果一味去搶流量只會造成企業(yè)帶寬等流量成本的大幅增加，這種賠本賺吆喝的事，不僅會增加財務(wù)壓力而且會造成用戶購物體驗不佳。因此，提高有效客戶的轉(zhuǎn)化率才是生存之道。”
他舉了一個例子，比如說，美國的一些購物網(wǎng)站通過采用封閉會員制的方式來讓高端時尚品牌低調(diào)地出掉自己的過剩商品，例如Gilt.com上的商品只售賣36個小時，并且通過日歷的模式讓會員看到未來一段時間要出售的商品，成功地創(chuàng)造了緊迫感。這些網(wǎng)站顯然不是在搶流量，而真正關(guān)心的有效交易量。
輸贏在后臺
就像馬云所說的那樣，“不賺錢是不道德的，做企業(yè)不賺錢應(yīng)該有恥辱感。”盈利問題始終是電商的普遍困擾。“只要占領(lǐng)用戶規(guī)模就贏了，這一想法相當(dāng)荒誕。而且一旦電商占領(lǐng)了一定的市場份額然后不再燒錢搞價格戰(zhàn)，電商平臺的低價優(yōu)勢就不存在了。”張凱認(rèn)為，“價格戰(zhàn)掩飾的是電商在商業(yè)模式與精細(xì)化運營的缺失。”“歸根到底，電商的本質(zhì)是零售業(yè)，零售業(yè)拼的是后臺的運營能力。說白了，大家拼得不是前臺的吆喝能力，而是后臺的運營能力，這是真功夫。”韓德鵬指出，“目前自己最缺的是產(chǎn)品經(jīng)理，即能設(shè)計出一個完美的產(chǎn)品交互頁面、進一步簡化交易流程的人才。因為那些用戶們看不到的后臺線下的運作能力，才是一個電商網(wǎng)站的生存之道。”
顯然，運營效率、成本控制以及物流服務(wù)是電商之間競爭的根本。比如庫存分析需要依賴于大量數(shù)據(jù)的分析，庫存管理員和程序員之間應(yīng)該如何溝通得問題；訂單流程的管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，提供包括訂單咨詢業(yè)務(wù)、修改、取消、價格保護、售后服務(wù)等各類咨詢服務(wù)項目，這些都是考驗后臺能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
此外，在打價格戰(zhàn)時，供應(yīng)鏈管理最忌諱的就是脈沖式銷售，會造成巨大的波峰波谷和運營成本急劇升高。比如，配送延誤，客服電話擁堵，問題處理緩慢等都影響顧客體驗。而價格戰(zhàn)會對庫存管理以及整個后臺系統(tǒng)形成巨大挑戰(zhàn)。
韓德鵬說，自己每天都會關(guān)注用戶投訴的動態(tài)，國美網(wǎng)上商城的臺系統(tǒng)匯集各種來源的用戶反饋，包括電話、網(wǎng)頁、論壇等形成量化指標(biāo)，并有日報表和月報表，提供預(yù)警分析，讓訂單的每個過程都變得可視化。“我們首先要尊重用戶，確保客戶購買的安全和隱私保護，理解客戶的真正需求，這是一切的基礎(chǔ)。”他介紹，國美網(wǎng)上商城將推出“電子簽收碼”，后臺給用戶發(fā)送手機二維碼，然后和配送員手中的貨品碼之間進行對接，這樣能夠有效保證物流的安全。
沒錯，價格戰(zhàn)最終會升級為后臺運營能力的服務(wù)大戰(zhàn)，精細(xì)化運營才能使電商企業(yè)重回理性化的成長軌道，而這個服務(wù)不僅僅是指售后，還包括引導(dǎo)顧客決策、提供專業(yè)合理的建議等環(huán)節(jié)。不過，對于電商企業(yè)而言，在經(jīng)歷了野蠻生長和粗放式管理之后，如何做到精細(xì)化經(jīng)營發(fā)展，這確實是一個不小的挑戰(zhàn)。
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