北京11月11日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已被過(guò)度炒作，Groupon和它的同行，本應(yīng)該服務(wù)于小企業(yè)廣宣傳推廣。但是這些企業(yè)急于擴(kuò)張和改變，選擇了錯(cuò)誤的商業(yè)模式。
上周Groupon公布了又一個(gè)令人失望的季度業(yè)績(jī)，其核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)停滯不前，推動(dòng)其股票下跌30%至創(chuàng)紀(jì)錄的低點(diǎn)2.76美元/股。其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Living Social的虧損不斷擴(kuò)大，本月早些時(shí)候該公司股東亞馬遜在注銷(xiāo)了在Living Social的投資后，出現(xiàn)了季度虧損。
兩家公司都在競(jìng)相多元化，開(kāi)發(fā)更多普通電子商務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)Groupon Goods和LivingSocial的Shop銷(xiāo)售特價(jià)商品。與此同時(shí)，這些公司還在折扣優(yōu)惠券主題上開(kāi)發(fā)新品種。Raymond James分析師阿倫·凱斯勒（Aaron Kessler）表示：“顯然他們需要除了郵件團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以外的其他模式，問(wèn)題是很多這些新業(yè)務(wù)利潤(rùn)率較低。”
批評(píng)人士稱(chēng)，一年前Groupon以每股20美元價(jià)格上市，是因業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)是受看好新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段而又不完全理解這種手段的商家推動(dòng)。通過(guò)Groupon優(yōu)惠券提供的折扣被證明價(jià)格并不低的重復(fù)性業(yè)務(wù)，帶來(lái)了不確定性。
萊斯大學(xué)瓊斯商學(xué)院管理學(xué)教授尤特波爾·德赫拉基亞（Utpal Dholakia）表示：“很多人都犯了一個(gè)錯(cuò)誤，忽略了這個(gè)模式的價(jià)格促銷(xiāo)部分。普通廣告、黃頁(yè)廣告沒(méi)有價(jià)格促銷(xiāo)，不含打折部分。價(jià)格促銷(xiāo)很難重復(fù)進(jìn)行。”
今年秋天Raymond James調(diào)查了約115個(gè)使用團(tuán)購(gòu)交易服務(wù)的商家，39%的商家表示，幾年內(nèi)他們不可能在Groupon進(jìn)行團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)。主要原因是傭金率高和回頭率低。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，32%的商家們稱(chēng)促銷(xiāo)活動(dòng)賠了錢(qián)，近40%的商家表示，相比其他類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)Groupon效果更低。
舊金山咨詢公司reDesign移動(dòng)部門(mén)首席分析師艾格拉瓦爾·拉克什（Agrawal Rakesh）表示：“我一直認(rèn)為，對(duì)Groupon和商家來(lái)說(shuō)，這都是建立在不可持續(xù)業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上的炒作驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。”
Groupon上周報(bào)告，有意簽約團(tuán)購(gòu)交易的現(xiàn)有客戶數(shù)量出現(xiàn)下降，每活動(dòng)用戶（定義是之前12個(gè)月購(gòu)買(mǎi)了團(tuán)購(gòu)交易的帳戶）平均收入，在截至9月30日的12個(gè)月里跌至63.96美元，去年同期為76.49美元。
該公司還出現(xiàn)了一連串的高管離職，其市值從上市時(shí)的近130億美元縮水到僅18億美元。Groupon也一直被會(huì)計(jì)方法存在爭(zhēng)議所困擾，盡管上周該公司表示有12億美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，而且沒(méi)有長(zhǎng)期債務(wù)。
擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍
Groupon引入了一系列新服務(wù)和功能，希望能使公司成為很多類(lèi)型商家長(zhǎng)期的重要合作伙伴。更傳統(tǒng)的在線零售折扣業(yè)務(wù)Groupon Goods，已經(jīng)占公司營(yíng)收增長(zhǎng)的大部分。
Groupon國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁卡爾·拉曼（Kal Raman）通過(guò)電子郵件表示：“我們投資開(kāi)發(fā)幫助我們商家提高業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效率的產(chǎn)品和技術(shù)，這些產(chǎn)品和技術(shù)包括從支付到POS服務(wù)等，不斷發(fā)展包括團(tuán)購(gòu)交易在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)組合。通過(guò)這種組合，我們將成為商家的真正合作伙伴，服務(wù)于業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)2個(gè)方面。”
Groupon建立的大規(guī)模銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵部分是向小企業(yè)推廣團(tuán)購(gòu)交易的人員。，一些分析師認(rèn)為，其與商家和零售用戶群（最近已達(dá)到2億）建立的關(guān)系，可幫助其擊退團(tuán)購(gòu)交易的競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。
紐約團(tuán)購(gòu)交易行業(yè)追蹤機(jī)構(gòu)Yipit稱(chēng)，在北美Groupon占約50%的團(tuán)購(gòu)交易市場(chǎng)。Sterne， Agee & Leach分析師艾爾文·布哈蒂亞（Arvind Bhatia）表示：“我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)不會(huì)完全消失，盡管將逐漸下滑。市場(chǎng)份額的變化可能有利于Groupon。”
盡管如此，利潤(rùn)率壓力依然存在。上周Groupon裁員了80名員工，主要在銷(xiāo)售方面，尋求更自動(dòng)化的銷(xiāo)售過(guò)程和控制成本。但維持龐大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)依然是該公司戰(zhàn)略的中心。
投資了在線優(yōu)惠券公司W(wǎng)haleShark Media的谷歌（微博）風(fēng)投的卡里姆·法里斯（Karim Faris）表示：“這是一個(gè)與機(jī)構(gòu)和人關(guān)系密切的業(yè)務(wù)，我是一個(gè)技術(shù)投資者，我喜歡投資與技術(shù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。”
WhaleShark和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Coupons.com關(guān)注將傳統(tǒng)優(yōu)惠券帶入數(shù)字時(shí)代。這些公司通常從每筆優(yōu)惠券銷(xiāo)售中收取很小比例的傭金。WhaleShark首席執(zhí)行官科特·坎寧安（Cotter Cunningham）表示：“Groupon與小型零售商合作，不定期地提供大折扣。而我們與大型零售商合作，每天提供小折扣。”
萊斯大學(xué)的德赫拉基亞表示，新創(chuàng)公司的高管曾告訴他，他們計(jì)劃提供更大折扣，讓團(tuán)購(gòu)交易更有吸引力。他還提到圍繞“易腐庫(kù)存”的新模式投資，如餐館、水療服務(wù)，對(duì)商家而言大折扣可能會(huì)更有意義。
即使在首次團(tuán)購(gòu)交易量持平時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，對(duì)Groupon來(lái)說(shuō)沒(méi)有輕松的答案。布哈蒂亞稱(chēng)：“團(tuán)購(gòu)交易的全盛時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。”
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